試析新聞宣傳中的負(fù)面影響

在我們的實(shí)際工作中，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)這樣一些現(xiàn)象：當(dāng)記者通過(guò)辛辛苦苦的采寫希望自己報(bào)道的優(yōu)秀典型能給人以鼓舞時(shí)，換來(lái)的卻是受眾的漠然，甚至是冷嘲熱諷；當(dāng)記者希冀揭露腐敗現(xiàn)象以告誡世人時(shí)，迎面而來(lái)的卻是受眾對(duì)整個(gè)官場(chǎng)的不滿和指責(zé)……這些現(xiàn)象都有一個(gè)共同點(diǎn)，即傳播者的意圖與實(shí)際傳播效果不一致，甚至相違背。在傳播者通過(guò)媒介把新聞信息傳送給受眾時(shí)，不僅不能被受眾準(zhǔn)確接受，反而會(huì)使受眾滑向一種偏離傳播者宣傳意圖的思維方式中，被“負(fù)面解讀”，產(chǎn)生副作用。

這樣的例子在現(xiàn)實(shí)中比比皆是，比如一位家在浙江的朋友，有一天接到老同學(xué)電話，告誡她說(shuō)：“最近剛看了一本書《河南人惹誰(shuí)了》，里邊都是寫河南人怎么壞的，你在河南一定要小心！”大家都知道，這本書是專門為河南人辯解而寫的，為了辯解，該書不僅列舉了歧視和丑化河南人的各種現(xiàn)象，包括各種段子、各種實(shí)際生活中的歧視行為，更主要的是從人性、經(jīng)濟(jì)和文化多種角度分析這種現(xiàn)象產(chǎn)生的歷史原因和現(xiàn)實(shí)原因。作者寫這本書的本意是想為河南人“翻身正名”的，沒(méi)想到卻被人看反了，成了宣揚(yáng)河南人負(fù)面的載體，這恐怕也不是此書作者所能預(yù)料到的。

由此，使我們開始關(guān)注這樣一個(gè)現(xiàn)象：傳者、媒體、訊息、受眾是新聞傳播過(guò)程中的諸要素，缺一不可。而受眾，即新聞傳播活動(dòng)的對(duì)象，是傳播活動(dòng)中非常重要、非常活躍的因素，是產(chǎn)生傳播效果的關(guān)鍵，任何傳播活動(dòng)只有被受眾接受，并在受眾中產(chǎn)生一定的效果，傳播過(guò)程才算完整。任何新聞傳播活動(dòng)都具有一定的目的性，傳播者都期望受眾能按照自己的意圖產(chǎn)生心理、態(tài)度和行為上的變化。如果受眾能按照傳播者的意圖在心理、態(tài)度和行為上有所變化，那么該傳播活動(dòng)就收到了良好的傳播效果，否則，再好的宣傳策劃和報(bào)道都會(huì)前功盡棄。宣傳報(bào)道出現(xiàn)負(fù)面影響，一般有以下兩種情況：

一、宣傳模范榜樣與消極影響的矛盾

模范人物代表我們時(shí)代的主旋律，是全社會(huì)學(xué)習(xí)的榜樣，新聞媒體應(yīng)當(dāng)宣傳這些典型，弘揚(yáng)社會(huì)主旋律。但在現(xiàn)實(shí)中，受眾在看到這類新聞信息后，反應(yīng)并不強(qiáng)烈，甚至?xí)a(chǎn)生懷疑。

去年４月，各大媒體連續(xù)在頭條位置刊登長(zhǎng)篇通訊《新時(shí)代產(chǎn)業(yè)工人的楷模許振超》和《許振超的絕活》，報(bào)道了青島港工人許振超三十年如一日，愛(ài)崗敬業(yè)、刻苦鉆研技術(shù)，創(chuàng)造出世界一流工作效率的先進(jìn)事跡。報(bào)道推出后，在社會(huì)上產(chǎn)生了強(qiáng)烈反響。許振超在與網(wǎng)民進(jìn)行在線交流的時(shí)候，有網(wǎng)友問(wèn)“報(bào)紙上的你和生活中的你一樣嗎？有沒(méi)有被拔高？”

其實(shí)，網(wǎng)友所提的問(wèn)題并非無(wú)理取鬧，他的擔(dān)憂也并非杞人憂天。實(shí)際上，目前眾多讀者都已經(jīng)形成了對(duì)于典型人物報(bào)道的懷疑心理定式。而典型人物在讀者中產(chǎn)生這樣的心理定式，和我們一些在典型報(bào)道中存在的問(wèn)題是分不開的，比如，我們一旦要樹立一個(gè)典型人物，媒體必然會(huì)進(jìn)行“熱火朝天”的典型報(bào)道。如此做法，一般都帶來(lái)強(qiáng)烈的主觀性。這往往會(huì)導(dǎo)致在報(bào)道過(guò)程中片面夸大或拔高典型人物，出現(xiàn)一般化、面目雷同、虛假、與讀者不貼近等問(wèn)題。我們不假思索就可以提出諸多的類似問(wèn)題。例如，報(bào)道科技人員創(chuàng)業(yè)時(shí)，為何只談其如何愛(ài)國(guó)和做貢獻(xiàn)，而閉口不談其個(gè)人的經(jīng)濟(jì)利益和動(dòng)機(jī)？這實(shí)在難以讓讀者相信并接受。就連轟動(dòng)一時(shí)的李素麗，也有外國(guó)友人提出異議，認(rèn)為這本來(lái)是一個(gè)從事服務(wù)業(yè)的人員應(yīng)該做的事，如此大加宣揚(yáng)，只能從反面說(shuō)明服務(wù)業(yè)的從業(yè)人員素質(zhì)和服務(wù)質(zhì)量有多差。

更讓人擔(dān)憂的是，某些“假、大、空”的典型人物報(bào)道還曾經(jīng)在群眾中造成消極的負(fù)面影響。例如，一些所謂先進(jìn)的典型人物、勞動(dòng)模范等在被吹得天花亂墜之時(shí)，卻在金錢面前紛紛落馬。正是這些現(xiàn)象的存在，才“培養(yǎng)”了今天讀者對(duì)典型人物報(bào)道的懷疑心理。

二、指斥時(shí)弊與消極誘導(dǎo)的矛盾

揭露、批評(píng)社會(huì)時(shí)弊本是新聞媒體的社會(huì)責(zé)任。報(bào)道社會(huì)不良現(xiàn)象，對(duì)該現(xiàn)象進(jìn)行曝光，起到的是對(duì)該不良現(xiàn)象的制約監(jiān)督作用。但是，在現(xiàn)實(shí)中，一些對(duì)社會(huì)陰暗面的新聞報(bào)道，不但不能使受眾有正確的認(rèn)識(shí)，反而在一定程度上會(huì)造成模仿的效果。

比如，一些曝光類報(bào)道在披露社會(huì)不良現(xiàn)象的時(shí)候，只注意抓住人們的獵奇心理，忽略了受眾的認(rèn)知偏差，在以案說(shuō)法的目的下，詳盡、真切地描述事件細(xì)節(jié)和過(guò)程，善惡、美丑的界限被模糊，說(shuō)法的目的被淹沒(méi)，進(jìn)入人們視線和留在腦海中的是曲折離奇的案情，以及你無(wú)論如何也想象不到的作案手段、方法。比如有的媒體在對(duì)貪官成克杰與情婦李平的報(bào)道中，過(guò)多地渲染兩人所謂的“愛(ài)情”，從而淹沒(méi)了對(duì)他們貪污腐敗事實(shí)的報(bào)道，不僅沒(méi)使人們對(duì)犯罪分子產(chǎn)生痛恨，反而生起了憐憫之心。

筆者認(rèn)為，新聞宣傳報(bào)道中負(fù)面影響的出現(xiàn)應(yīng)引起新聞界的高度重視，因?yàn)樗辽贂?huì)產(chǎn)生以下兩個(gè)方面的不利影響：首先，我國(guó)新聞工作者從事的是社會(huì)主義新聞工作，大多能夠比較自覺(jué)地把為社會(huì)主義服務(wù)、為人民服務(wù)作為自己報(bào)道的根本原則。然而很多新聞報(bào)道出來(lái)之后，并沒(méi)有收到傳播者起初的報(bào)道意圖所預(yù)期的效果，有時(shí)甚至?xí)呦蚍疵妗＿@樣的報(bào)道不僅達(dá)不到宣傳效果，還造成預(yù)期與現(xiàn)實(shí)的矛盾，必將威脅到新聞媒體的宣傳作用。

其次，新聞傳播的負(fù)效應(yīng)除了危害社會(huì)以外，還會(huì)影響自身的形象，削弱公眾對(duì)新聞媒體的信任度，不利于塑造媒體形象。新聞媒體在公眾心目中一直具有獨(dú)立、公正的形象，在中國(guó)，新聞媒體更是受到公眾的普遍信賴。人們?cè)谌粘Ｉ钪袨榱俗C明自己的觀點(diǎn)，經(jīng)常說(shuō)的一個(gè)論據(jù)就是“報(bào)紙上說(shuō)了……”或是“電視上播了……”但是，不時(shí)出現(xiàn)的新聞傳播反效果現(xiàn)象引起越來(lái)越多受眾的重視。一則新聞如果引起受眾認(rèn)知偏差，受眾會(huì)通過(guò)各種渠道進(jìn)行反映或爭(zhēng)論，對(duì)媒體報(bào)道帶來(lái)的這種負(fù)效應(yīng)，受眾會(huì)隨著自身認(rèn)識(shí)的提高對(duì)新聞媒體逐漸產(chǎn)生理性的懷疑。

１９９７年３月、４月，《中國(guó)青年報(bào)》和《希望月報(bào)》雜志社作了一項(xiàng)旨在了解新聞媒體對(duì)公眾影響程度的調(diào)查，結(jié)果顯示，５７．２％的調(diào)查對(duì)象不同意簡(jiǎn)單地說(shuō)“新聞是可信的”，而且，在調(diào)查對(duì)象中，文化水準(zhǔn)越高，對(duì)新聞媒體的信任度越低。具有小學(xué)及以下文化程度的調(diào)查對(duì)象中，７５％的人同意“新聞是可信的”，而具有大學(xué)本科及以上文化程度的調(diào)查對(duì)象中，這一比例只有３２．１％，大學(xué)教師對(duì)媒體的信任度最低，僅有２９．２％。這種與文化程度成反比的信任程度說(shuō)明，理性程度越高的受眾，對(duì)新聞媒體的懷疑越強(qiáng)。^①

①《中國(guó)青年報(bào)》，《是誰(shuí)讓讀者對(duì)典型人物產(chǎn)生懷疑》，１９９７，０５，２４。

(作者單位：中國(guó)婦女報(bào)社)

編校：楊彩霞