報業集團核心競爭力研究綜述

自１９９６年１月我國成立第一家報業集團——廣州日報報業集團以來，目前我國的報業集團無論從數量上還是經濟效益上都有了長足的增長。然而，隨著我國報業經濟的發展、加入世貿組織后國內外報業市場競爭的加劇以及報業集團自身發展的局限，我國的報業集團將面臨全新的挑戰。具體表現為：我國報業的競爭由單張報紙的價格戰、發行戰等新聞戰升級為以報業集團為載體的發展戰略的競爭；加入世貿組織將我國報業集團的外部環境延伸到國際市場，它們不僅要參與國際媒體市場的競爭，還將面臨國際強勢媒體的“入侵”，守土有責；我國報業集團發展時間較短，本身實力不強，在發展過程中還出現了集團內外部的諸如重復建設、管理不善等問題。

我國報業集團所面臨的這些國內外生存環境的全新變化，要求它們必須重新審視自己的戰略戰術，尋找新的競爭策略；報業集團內外部的管理不善也制約了報業集團在市場上的競爭力；而一些報業集團經過幾年的發展和擴張已經不再滿足于簡單的價格戰、報紙的兼并收購等競爭策略，它們也在尋求新的、能夠維持長久競爭力的競爭策略，將理論研究的焦點集中到了報業集團的核心競爭力上。

一、何謂核心競爭力

核心競爭力(Ｃｏｒｅ Ｃｏｍｐｅｔｅｎｃｅ)，又譯為核心能力。核心競爭力概念最先由美國管理學家Ｃ·Ｋ·普拉哈拉德(Ｃ．Ｋ．Ｐｒａｈｌａｄ)和加里·哈默爾(Ｇａｒｙ Ｈａｍｅｌ)在１９９０年發表于《哈佛商業評論》上的《公司的核心競爭力》中提出的。他們把核心競爭力定義為“組織內的集體知識和集體學習，尤其是協調不同生產技術和整合各種各樣技術流的能力”。他們認為判斷企業核心競爭力的標準有三個：第一，核心競爭力提供了通向多種多樣市場的潛在通道；第二，核心競爭力對最終產品的可見消費者的福利應作出巨大的貢獻；第三，核心競爭力應是對手難以模仿的。也就是核心競爭力的三個特征：延展性、價值性和獨特性。隨后，核心競爭力概念成為歐美企業界和管理學界的討論熱點，在上世紀９０年代中期登陸中國。

我國管理學界和企業界的專家從不同的視角和維度對企業的核心競爭力進行了探討，形成了各種各樣的觀點，但在以下幾個方面有了大體一致的看法：首先，他們大多認為，企業的核心競爭力是一種能力、技能或知識的集合體，是一個體系，單獨的某項能力可能會為企業帶來一時的利潤或銷售額，但不足以構成使企業獲取持續競爭優勢的核心競爭力；其次，他們認為，企業的核心競爭力是企業獲取和保持持久競爭優勢的源泉；再次，他們在企業核心競爭力的一些基本特征方面達成了共識，它們是價值性、獨特性、不易模仿性和延展性。

二、報業集團核心競爭力研究綜述

正如我國企業界對核心競爭力理論有一個漸進的認識過程一樣，新聞傳播學界引進核心競爭力概念也是近幾年的事情。他們首先關注的視角并沒有投向特殊的企業——報業集團，而是整體的新聞傳播媒體或者是單一的媒體形態，如報紙、廣播等。后來，隨著報業集團的發展，才將目光轉向報業集團。

目前我國有關報業集團核心競爭力的研究文獻不多，沒有形成專著，論文不過十余篇。這些觀點大致可分為以下三類：

第一類可稱之為“描述”類。他們大多從某家報業集團的經驗和實際出發，描述或總結該集團的核心競爭力。比如南方日報報業集團社長范以錦根據南方報業的實踐認為，核心競爭力是報業集團開發培育優質報紙品牌的能力和運用獨特的營銷手段把產品推向市場的能力，并已形成一個團隊。解放日報報業集團的領導則認為，與企業集團一樣，報業集團也要有自己的核心競爭力。它主要體現為報業集團所生產的精神產品，能否在堅持正確輿論導向的前提下，具有創新(適應社會發展需要而不斷改革創新)、競爭(適應市場競爭需要)和帶動(帶動發行和廣告增長)能力。大眾報業集團黨委書記、董事長徐熙玉認為，報業集團的核心競爭力是輿論引導力。它一般體現在三個方面：一是方向，即輿論導向是否正確；二是廣度，即輿論的覆蓋面，主要包括報紙的發行量、市場份額和閱讀率；三是深度，即為讀者提供信息，實施有效的引導和影響，使正確的輿論入腦入心，真正起到統一思想、凝聚力量的作用。原深圳特區報業集團總經理陳君聰認為，黨報集團的核心競爭力就是采編資源優勢，開發與培育黨報采編資源優勢是當前應對傳媒競爭、制定和調整黨報可持續發展戰略面臨的重要問題。黨報集團應首先下大力氣在采編業務中開發與培育集團的核心競爭力。還有人認為，對于報業集團而言，核心競爭力＝核心業務＋核心團隊。核心業務是指以報業為核心形成的廣告、發行、印刷等報業經濟和多元化經營，核心團隊就是報業集團的人力資源。

這類觀點無疑對實踐中的一些報業集團的核心競爭力進行了恰當的描述，對研究報業集團的核心競爭力也提供了很好的案例，同時也為其他一些報業集團提供了借鑒。然而根據企業核心競爭力理論，核心競爭力具有獨特性、不易模仿性等特點，市場中的報業集團在自身實力、戰略、資源等方面都不盡相同，因此在核心競爭力的培育、提升途徑以及最終所體現的核心競爭力也是完全不同的。顯然，這類描述性的觀點不能對報業集團培育和提升核心競爭力提供普適性的解釋和途徑，其意義也僅止于“借鑒”。

第二類觀點可稱之為“對策”類。他們大多為報業集團如何構建核心競爭力提供了一系列的對策。如《傳媒觀察》主編沈志強則認為應當從優化內容布局、全面覆蓋細分市場突出主營業務及適時進行擴張、變革管理體制與打造持久“發動機”等三個方面來培育報業集團的核心競爭力。中國社會科學院新聞與傳播研究所助理研究員孟威博士則認為，報業集團應當在鑒別核心競爭力的基礎上，從下面三個方面打造集團的核心競爭力：從識別核心專長入手，有意識地發掘核心競爭力；強化資源的整合能力，塑造核心競爭力；以維護和創新為支點，持續和提升核心競爭力。而李杭生則認為，報業集團可以通過提升自身的信息化來提升核心競爭力。信息化應用既是管理流程重新整合的突破口，也是提高核心競爭力的關鍵。

這類觀點的優點是為如何打造報業集團的核心競爭力提供很好的途徑，但它們卻回避了對報業集團核心競爭力內涵、特征、形成機制等方面的界定。這不僅在理論上是不完善的，在實踐中也有些“舍本逐末”。同時這些途徑同樣不具有普適性，無法為所有的報業集團構建核心競爭力提供解釋。

第三類觀點可稱為“解釋”類。他們從理論上解釋了報業集團的核心競爭力的內涵和培育途徑。比如有一種觀點認為，對媒體集團來說，核心競爭力就是以最低的成本使效益最大化為目標，以內容的生產與開發利用為核心，通過整合內容與渠道資源的垂直型整合(Ｖｅｒｔｉｃａｌ Ｉｎｔｅｇｒａ-ｔｉｏｎ)，從而產生“協同效應”(Ｓｙｎｅｒｇｙ)并轉化為競爭優勢的能力。核心競爭力不是品牌或技術，而是一種“運用之妙，存乎一心”的能力。持續不斷的創新是核心競爭力的精髓，具體而言，媒體集團必須進行組織機制創新、產品創新、管理創新等。其中產品(服務)創新是核心，組織創新是保障，管理創新是基礎；垂直型整合模式就是對內容與渠道資源進行整合，從而有效配置資源，形成核心競爭力，是我國媒體培育和保持核心競爭力的必然選擇。

這類觀點從理論上解釋了什么是報業集團的核心競爭力，而且這種解釋具有一定的普適性。但遺憾的是沒能解釋報業集團實踐中培育和提升核心競爭力的途徑以及如何利用核心競爭力來實施自己的戰略規劃以及核心競爭力與報業集團戰略擴張的關系等，這是不夠完善的。

通過對以上相關文獻的檢索，我們可以看出，我國目前關于報業集團核心競爭力的研究從數量上看還不充分，而且大都未能從理論上系統地闡述和解釋什么是報業集團的核心競爭力以及這種競爭力的打造方式，沒能將核心競爭力理論很好地應用到報業集團的實際運作之中。因此，無論是學界還是業界都應當聯系核心競爭力理論以及相關的管理理論從基本概念出發，來系統、科學地闡釋報業集團核心競爭力的內涵，進而研究如何打造報業集團的核心競爭力和適合報業集團運作的培育和提升方式。

(作者單位：蘭州大學新聞與傳播學院)

編校：張紅玲