論跨國經(jīng)營過程中的語言交際特征

[摘要]跨國經(jīng)營的主體和客體有著不同的文化背景，因此主客體之間的接觸顯然形成了跨文化交際。本文從跨文化交際過程中的語言交際這個方面，探討了跨國經(jīng)營過程中語言交際的特征：語言的可接受性、趣味性、認(rèn)同性。

[關(guān)鍵詞]跨國經(jīng)營語言交際特征

一、 跨國經(jīng)營中的文化因素

跨國經(jīng)營除必須了解進(jìn)入國家的市場及其運(yùn)作規(guī)則外，還必須了解其社會文化、人際交往規(guī)則、企業(yè)管理模式及其背后的文化因素等。“跨文化交際”指的是不同文化背景的個人之間的交際，也就是不同文化背景的人之間所發(fā)生的相互作用。不同的國度、不同的民族有自己獨(dú)特的包括語言在內(nèi)的文化。各民族由于語言文化的差異，就造成了跨文化交際的障礙。跨文化交際的根本點就是揭開異質(zhì)文化的隱蔽層，跨越文化障礙，使各民族成員順利交往。跨文化交際的基本研究內(nèi)容有三項。第一，有關(guān)世界觀、價值觀方面的研究。第二，語言行為的文化特性方面的研究。第三，非語言交際方面的研究。對于隸屬于某個文化的人來說，什么行為好，什么行為不好，都是受世界觀和價值觀的支配的。世界觀和價值觀是一個抽象的概念，人們很難把握得住它，但是通過語言的或非語言的行為模式，往往可以窺視出某種文化的價值觀。以前，跨文化交際主要是文化人類學(xué)、民族學(xué)所關(guān)心、研究的問題，近年來，它正引起一般人的關(guān)注。在美國商業(yè)界有許多機(jī)構(gòu)專門負(fù)責(zé)跨文化交際技能的培養(yǎng)，以適應(yīng)國際化社會的需要。隨著對外開放的進(jìn)一步擴(kuò)大，中國走出國門或在國內(nèi)跨國經(jīng)營的企業(yè)越來越多，他們都需要學(xué)習(xí)、掌握與不同文化背景的人打交道的實際技能。

跨文化交際過程可分為語言交際、非語言交際、社會交際、人際交際等。本文從語言交際入手，探討跨國經(jīng)營過程中語言交際的特點。

二、 跨國經(jīng)營過程中的語言交際特征

“語言是最明顯的承載文化信息、反映人類社會生活的工具”。語言的文化內(nèi)涵極為豐富，但在許多方面存在著不對應(yīng)現(xiàn)象。從語言學(xué)和跨文化交際學(xué)的角度上來說，它的產(chǎn)生是因為每一種語言都有它自身所特有的語言體系與建構(gòu)，每一個民族都有它自己的生活習(xí)慣、思維方式、語言心理、行為規(guī)范、價值觀念和文化傳統(tǒng)，兩種語言之間的語義和文化的對等是極為少見的。因而詞語具有心理意義，即來自不同文化背景的人，帶有不同的參考系統(tǒng)，在理解特定的詞語時，總是以頭腦中固有的參考系統(tǒng)為參照。因而，在跨文化交際中，來自不同文化背景的人，雖然使用同一詞語，心理聯(lián)想到的詞語含義卻不盡一致。

１、語言的可接受性和趣味性。

在跨國經(jīng)營和交往中，語言的交流無處不在。恰當(dāng)、得體地使用語言是成功交際的關(guān)鍵。跨國公司要得到國際市場的認(rèn)可，除了需要了解行業(yè)的特點和情況以及市場上的已有品牌特別是競爭品牌的情況外，還需要扎實的語言水平，要考慮語言在目的國文化（ｔａｒｇｅｔ ｃｕｌｔｕｒｅ）中的可接受性和欣賞趣味。語音和語義是語言的可接受性和欣賞趣味性的基礎(chǔ)層面。

語言的可接受性可接受性是最低要求。可接受性意味著所用詞語不能引起推銷對象的不愉快心理聯(lián)想。心理聯(lián)想往往由詞語的音、義兩方面造成，并且音、義往往互有關(guān)聯(lián)。語言的發(fā)音能引起心理上的不同聽覺效果，在心理上激發(fā)不同的反映：或柔和，或清脆，或蒼勁，或凝重。源語中有些詞語的發(fā)音可能與目的國的詞語的發(fā)音相類似和對稱，有的能引起共鳴，產(chǎn)生美好的耐人回味的聯(lián)想。

以人們耳熟能詳?shù)摹白o(hù)舒寶”婦女衛(wèi)生巾為例，其中文“護(hù)舒寶”恰如其分、形象生動地講述了衛(wèi)生巾的功用和好處，而同時標(biāo)注的英文“ｗｈｉｓｐｅｒ”，其“耳語，私語，密談，低聲說”的意義、意境是多么優(yōu)美精彩！愛立信的理念是“Ｐｒｏｆｅｓｓｉｏｎａｌｉｓｍ，Ｒｅｓｐｅｃｔ， Ｐｅｒｓｉｓｔｅｎｃｙ”，中文為“專業(yè)進(jìn)取、尊愛至誠、鍥而不舍”，不但緊扣原意，而且使原來意思更豐滿，尤為難得的是極符合漢語的節(jié)奏和韻律，如果換成兩個字一組，語氣上就不好落實，語意也會顯得單薄。

但某些類似的音在另一種文化中卻很難保留這種音樂美，甚至可能引起不愉快的心理聯(lián)想。美國通用汽車公司曾在波多黎各推銷雪佛蘭“新星”（Ｃｈｅｖｒｏｌｅｔ “Ｎｏｖａ”）汽車，起初，當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商并不如預(yù)想中的興奮，究其原因，Ｎｏｖａ的字面意思是“星”，但讀起來卻像“ｎｏ ｖａ”，而“ｎｏｖａ”在西班牙中是“不會動”的意思。于是通用汽車公司把“Ｎｏｖａ”改為“Ｃａｒｉｂｅ”（加勒比）， 其銷售量大增。為了容易上口，世界著名品牌“青島海爾”也經(jīng)歷了從“琴島－利勃海爾”到“利勃海爾”再到“海爾”（Ｈａｉｅｒ）的三次金蟬脫殼，不但讀來朗朗上口，響亮和諧，而且“Ｈａｉｅｒ”與ｈｉｇｈｅｒ諧音，象征著更高更好。

語言的趣味性符合目的國文化的欣賞趣味則是更高一級的追求。在跨國銷售中，如能在可接受性基礎(chǔ)上，還考慮到目的國文化的欣賞趣味，則效果更佳。美國哲學(xué)教授Ｈ． Ｐ． Ｇｒｉｃｅ在他的Ｍｅａｎｉｎｇ一書中把語言的意義分為自然意義（ｎａｔｕｒａｌ ｍｅａｎｉｎｇ）和非自然意義（ｎｏｎ－ｎａｔｕｒａｌ ｍｅａｎｉｎｇ）兩種。語言的非自然意義指人們意欲表達(dá)的意義，即在特定的場合下表達(dá)出交際者意圖的語用隱含意義。由于語言的文化背景的差異，同樣字面意義、形象意義的話語可能具有完全不同的隱含意義。美國伏特汽車公司的“費(fèi)爾瑞”（Ｆｉｅｒａ）牌卡車售價曾很低，后發(fā)現(xiàn)在西班牙語中“Ｆｉｅｒａ”有“ｕｇｌｙ ｏｌｄ ｗｏｍａｎ”（丑老太婆）之意。福特公司的“彗星”（Ｃｏｍｅｔ） 以“Ｃａｌｉｅｎｔｅ”（卡利恩特）之名進(jìn)入墨西哥市場，其銷路之差也令人吃驚，原來“Ｃａｌｉｅｎｔｅ”在當(dāng)?shù)刭嫡Z中有“街頭拉客妓女”之意。該公司在巴西推出“花馬”（Ｐｉｎｔｏ） 汽車后不久，很快就改名為“Ｃｏｒｃｅｌ”（在葡萄牙語中意思為“駿馬”），因為他們發(fā)現(xiàn)“Ｐｉｎｔｏ”在葡萄牙俚語中是“男性依附者”之意。陽光公司在德國推銷“Ｍｉｓｔ－Ｓｔｉｃｋ”（噴霧棒）卷發(fā)鉗時也遇到了同樣的問題，在德語中，“ｍｉｓｔ”是（糞便）之意。

２、語言內(nèi)涵的認(rèn)同性。

跨文化的商品營銷面臨的不單是語言的可接受性和趣味性問題，還存在著語言內(nèi)涵的認(rèn)同性問題。由于社會文化、民族心理、自然環(huán)境、宗教、經(jīng)濟(jì)狀況等方面的原因，語言“帶有特殊的情感氛圍，甚深廣而微妙”。

語言的認(rèn)同性主要體現(xiàn)在翻譯上。這種翻譯絕非只是一種一一對應(yīng)的符碼轉(zhuǎn)換，而是要在保持深層結(jié)構(gòu)的語義基本對等、功能相似的前提下，重組原語信息的表層形式，必要的時候要進(jìn)行再創(chuàng)作，不僅要兼顧到欣賞趣味性，而且要注意語言內(nèi)涵的認(rèn)同性。好的翻譯或含蓄、幽默，或嚴(yán)肅、典雅，不僅言簡意賅，而且形象生動，妙趣橫生，給人一種美的享受。 例如：“雅戈爾”（Ｙｏｕｎｇｅｒ）、“可口可樂”（ＣｏｃａＣｏｌａ）、“奔騰”（Ｐｅｎｔｉｕｍ）、“彪馬”（Ｐｕｍａ）、“喜來登”（Ｓｈｅｒａｔｏｎ），等等。朗訊科技（Ｌｕｃｅｎｔ Ｔｅｃｈｎｏｌｏｇｉｅｓ）的口號是 “Ｗｅ ｍａｋｅ ｔｈｉｎｇｓ ｔｈａｔ ｍａｋｅ ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎｓ ｗｏｒｋ”，譯為“朗訊的創(chuàng)造力，通訊的原動力”。諾基亞的口號是“Ｃｏｎｎｅｃｔｉｎｇ Ｐｅｏｐｌｅ”，譯為“以人為本”。這些翻譯不僅有個性，易記易讀，而且符合特定的文化背景、生活情趣和審美意識。

不成功的翻譯不僅會給公司帶來慘重的經(jīng)濟(jì)損失，而且會直接影響公司的形象。百事可樂（Ｐｅｐｓｉ－Ｃｏｌａ）的廣告標(biāo)語“Ｃｏｍｅ ａｌｉｖｅ ｗｉｔｈ Ｐｅｐｓｉ”（與百事一起活躍起來）譯成德語卻不得不做出修改，因為該標(biāo)語在德文中意為 “Ｃｏｍｅ ｏｕｔ ｏｆ ｔｈｅ ｇｒａｖｅ”（從墳?zāi)怪信莱鰜恚Ｔ谥袊藰?biāo)語也有類似“Ｐｅｐｓｉ ｂｒｉｎｇｓ ｙｏｕｒ ａｎｃｅｓｔｏｒｓ ｂａｃｋ ｆｒｏｍ ｔｈｅ ｄｅａｄ”（百事使您的祖先死而復(fù)生）之意，著實使人毛骨悚然，因而不得不做些改動。美國公司在西班牙宣傳其長襪品牌，聲稱不穿其品牌長襪的人“Ｗｏｕｌｄｎ＇ｔ ｈａｖｅ ａ ｌｅｇ ｔｏ ｓｔａｎｄ ｏｎ” （就不會用一條腿站著），然而這種翻譯卻使人覺得穿這種長襪的人會 “Ｏｎｌｙ ｈａｖｅ ｏｎｅ ｌｅｇ”（只有一條腿）。

因此，翻譯特別要注意結(jié)合本土文化，要保持本民族文化的精神。因為“文化只有是民族的，才是世界的”，民族性指的是語言的表達(dá)形式富有民族色彩。

在翻譯實踐中，可以運(yùn)用文化補(bǔ)償手段，挖掘出源語與譯入語文化上的共同特征，盡可能向譯入語文化貼近。只有當(dāng)被接受信息與承載信息等值時，才會產(chǎn)生成功的效應(yīng)。只有貼近并融合譯入語文化的喻意、聯(lián)想、遣詞造句的習(xí)慣等等，才能在顧客腦海中留下深刻的印象。因為國際廣告的新動向是由“全球化（Ｇｌｏｂａｌ）”廣告轉(zhuǎn)向“全球本土化（Ｇｌｏｃａｌ）”廣告，要求廣告翻譯中要保持本民族文化的精神。現(xiàn)用以下幾個廣告語的翻譯加以說明：

鳳凰商標(biāo)，如采用音譯，西方人也只知其音而不知其意，如果用直譯ｐｈｅｎｉｘ（神話中的不死鳥，象征復(fù)活再生）就自然而然地把商標(biāo)的內(nèi)涵和鳳凰在中國文化中的象征意吉祥如意緊密聯(lián)系起來；著名品牌Ｇｏｌｄｌｉｏｎ，港商曾憲梓先生一開始翻譯為“金獅”，結(jié)果產(chǎn)品滯銷。原來“獅”與粵語“輸”是諧音，這冒了處處圖吉利的香港人的大不韙。后來翻譯為“金利來”，不但氣派恢弘，而且含義大吉大利，企業(yè)也隨之化腐朽為神奇；本田（ Ｈｏｎｄａ） 汽車的廣告語是“Ｆｏｒ ｔｈｅ ｒｏａｄ ａｈｅａｄ”，如果直譯中文，會顯得很平淡。現(xiàn)在的譯文是“康莊大道（本田）”，“康莊”兩字在中國文化中極有彩頭，用在此處，頓時增加了吸引力；一外國旅游公司的廣告語是“Ｔｏ ｗｏｒｋ ｉｓ ｈｕｍａｎ ，ｔｏ ｓｌａｃｋ Ｄｉｖｉｎｅ ”，譯文為“碌碌人間，悠哉神仙”，不但簡明扼要，對仗工整，而且充分挖掘了漢文化中神話故事的深刻內(nèi)涵，令人心馳神往，躍躍欲加入到人間神仙的旅游行列。

由于民族、地理、歷史和社會等原因，異質(zhì)文化的沖突和誤讀以及文化心理的碰撞等方面在國際經(jīng)營中表現(xiàn)得十分明顯。因此，深入開展對跨文化交際中文化因素的研究對消除國際經(jīng)營中的誤會，提高經(jīng)營質(zhì)量有著十分重要的意義。也就是說，跨國經(jīng)營作為一種跨文化交際活動，要想達(dá)到成功、理想的效果，就得研究目的國文化的方方面面，進(jìn)而計劃恰當(dāng)?shù)恼Z言。一句話，文化因素在國際經(jīng)營決策中所起的作用是不可低估的，它關(guān)系到經(jīng)售商的直接經(jīng)濟(jì)利益，從某種程度上來說，甚至直接關(guān)系著企業(yè)、公司的生死存亡。

參考書目：

１、胡文仲．跨文化交際學(xué)概論[Ｍ]，北京：外語與教育出版社，２００２

２、郭鎮(zhèn)之主編．全球化與文化間傳播[Ｍ]，北京：廣播學(xué)院出版社，２００４

３、羅時萬等著．品牌經(jīng)營學(xué)[Ｍ]，香港：金陵書社出版公司，２００３

４、賈玉春．跨文化交際學(xué)[Ｍ]，上海：上海外語教育出版社，１９９７