寧夏紅：依托資源劍走偏鋒

從5000元到300萬元，從負(fù)債100多萬元到利稅數(shù)千萬元，再到銷售額過億元，透過這些數(shù)字我們依稀可以看到張金山近10年的人生軌跡，這一切都離不開“寧夏紅”。

2001年9月，寧夏香山酒業(yè)推出“宇夏紅”枸杞系列酒品；2002年3月，“寧夏紅”在西安舉行的全國(guó)糖酒交易會(huì)上，簽訂合同金額6.8億元；2003年，“寧夏紅”實(shí)現(xiàn)銷售收入3．5億元。從白酒到保健果酒，決策在一念之間，結(jié)果卻是兩重天。

白酒走不出去

1996年，有將近40年歷史的寧夏中衛(wèi)酒廠因持續(xù)虧損而停產(chǎn)。“香山春”牌白酒曾經(jīng)在寧夏有很大的市場(chǎng)，但在當(dāng)時(shí)的處境下，股份制改造卻是惟一的選擇，究竟讓誰來接管這個(gè)爛攤子又成了一大難題。這候，張金山走到前臺(tái)。

在此之前，張金山在寧夏中衛(wèi)糖酒公司已做出了點(diǎn)名堂，將資產(chǎn)只有5000元的糖酒公司發(fā)展成為300萬元規(guī)模的企業(yè)。主管領(lǐng)導(dǎo)甚至擔(dān)心功成名就的張金山是否愿意放棄已有的成績(jī)來接中衛(wèi)酒廠這個(gè)爛攤子。所幸的是，張金山還是義無反顧地回來了。

寧夏中衛(wèi)酒廠經(jīng)過重組后，由國(guó)有變成民營(yíng)，成立了寧夏香山酒業(yè)集團(tuán)，但資產(chǎn)只有40多萬元，不足以抵償債務(wù)。酒的質(zhì)量不穩(wěn)定、管理落后是香山灑業(yè)面臨的最大問題。

張金山上任后四處拜師學(xué)藝。甘肅輕工研究所、四川宜賓五糧液科研所都是香山灑業(yè)的合作伙伴。香由灑業(yè)還引進(jìn)了美國(guó)惠普色譜分析儀，購(gòu)置了國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的數(shù)字處理機(jī)、酒類凈化器、電子綜合陳釀儀和自動(dòng)滿足裝流水線等先進(jìn)設(shè)備，通過與“五糧液”的聯(lián)姻研制出“人工老窖”工藝，設(shè)計(jì)出“寧夏宴酒”、“塞上人家”、“塞上行”等新產(chǎn)品。

在短短的時(shí)間內(nèi)，香山酒在寧夏再創(chuàng)輝煌。1997年，重組后僅年的香山灑業(yè)扭虧為盈，實(shí)現(xiàn)利稅38萬元，確立了在寧夏白酒市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位。1998年，香山酒業(yè)實(shí)現(xiàn)利稅706萬元，寧夏市場(chǎng)占有率在60％以上，并擴(kuò)期至甘肅、陜西、新疆等西部地區(qū)。

在張金山看來，企業(yè)的定位要有—個(gè)高度，才打信心做強(qiáng)做大。光在西部地區(qū)倒騰，不是共初衷，但要想徹底走出去卻非易事。在上世紀(jì)末期，經(jīng)歷過廣告酒、文化酒、品牌酒甚至是貼牌酒，國(guó)內(nèi)的白酒格局早已形成，強(qiáng)勢(shì)品牌占據(jù)了人部分的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。在這樣一種成熟的格局下，強(qiáng)勢(shì)切入是上上選。但香山酒充其量只有些西部酒的概念，在資本和品牌上無半點(diǎn)優(yōu)勢(shì)可言。事實(shí)上，香山酒業(yè)曾試圖沖擊過北京等區(qū)外人城市的市場(chǎng)，但最終無功而返。究竟以怎樣的方式走向全國(guó)，成為張金山的煩心事。

差異化選中枸杞酒

張金山曾有名言：做企業(yè)，要到資源最豐富的地方生產(chǎn)，到市場(chǎng)最活躍的地方銷售，到資本最活躍的地方融資。殊不知，這也是張金山和香山酒業(yè)苦心摸索得來的經(jīng)驗(yàn)。

為了找到讓香山酒走出去的方法，張金山和香山酒業(yè)費(fèi)盡心思。他們做了全面的酒業(yè)研究，既研究白酒，也研究葡萄酒和啤酒，希望找到一個(gè)潛在的突破機(jī)會(huì)。1998年，香山酒業(yè)甚至開始了與沙坡頭自然保護(hù)區(qū)開發(fā)建設(shè)優(yōu)質(zhì)葡萄種植基地的合作。中衛(wèi)是枸杞之都，朱镕基視察寧夏時(shí)也指出應(yīng)挖掘枸杞的資源優(yōu)勢(shì)，但那個(gè)時(shí)候枸杞還沒有形成市場(chǎng)和產(chǎn)業(yè)，通常以干果出售，有時(shí)售價(jià)甚至還低于成本價(jià)。而葡萄種植園卻在寧夏呈燎原之勢(shì)：號(hào)稱朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，政府大力扶持。

但張金山經(jīng)過深思熟慮后最終沒有進(jìn)入葡萄酒行業(yè)。因?yàn)檫@一產(chǎn)業(yè)放在全國(guó)，香山酒業(yè)沒有優(yōu)勢(shì)。通過分析比較，張金山?jīng)Q定以寧夏人司空見慣的枸杞作為突破口。在他看來，企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵在于逆向性、差異化。寧夏號(hào)稱世界枸杞之都，壟斷著枸杞資源，卻沒有正規(guī)的枸杞深加工企業(yè)。市面上白酒、啤酒、葡萄酒紛爭(zhēng)四起，但卻沒有哪一家企業(yè)以枸杞釀酒。

1999年7月，香山酒業(yè)開始運(yùn)作“寧夏紅”枸杞酒項(xiàng)目，確立了以枸杞立業(yè)。2000年4月，香山酒業(yè)收購(gòu)了中寧枸杞制品廠，一開始香山酒業(yè)就打定了深加工的決心，投入近2000萬元，全部更新安裝了具有國(guó)內(nèi)先進(jìn)水平的原料預(yù)處理(消毒清洗)、不銹鋼發(fā)酵罐群、大型冷凍機(jī)組、膜過濾機(jī)、自動(dòng)包裝流水線等工藝設(shè)備。2001年9月，“寧夏紅”枸杞酒投入生產(chǎn)，并推向全國(guó)。2002年3月，在西安舉行的糖酒會(huì)上，等待與“寧夏紅”簽訂合同的商家排起了長(zhǎng)隊(duì)，好多深具實(shí)力的經(jīng)銷商因?yàn)檫t來一步，區(qū)域經(jīng)銷權(quán)被別的經(jīng)銷商買走而遺憾萬分。那一次，“寧夏紅”一舉簽下6．8億元的合同?！皩幭募t”枸杞酒生產(chǎn)量達(dá)5000噸，銷售收入高達(dá)1．4億元，創(chuàng)利稅3000萬元。

目前，香山“寧夏紅”年銷售額超過3億元，并且以每年超過100％的增長(zhǎng)速度發(fā)展，“紅色風(fēng)暴”還在全國(guó)愈刮愈烈。2005年，張金山計(jì)劃“寧夏紅”實(shí)現(xiàn)20億元的產(chǎn)值和4億元的利稅。其野心可見一斑。

為走出去多管齊下

在確立枸杞酒的概念后，香山酒業(yè)立即聯(lián)合與中國(guó)食品發(fā)酵工業(yè)研究所、南昌大學(xué)中德聯(lián)合研究所等技術(shù)雄厚的科研院所聯(lián)合，將產(chǎn)、學(xué)、研相結(jié)合，將設(shè)備安裝、產(chǎn)品開發(fā)同時(shí)進(jìn)行。在兩年多的時(shí)間里，巨資買到寧夏枸杞“紅寶”品脾，開發(fā)出枸杞酒產(chǎn)品，并迅速投入生產(chǎn)。

在概念上做文章、產(chǎn)品上做創(chuàng)新，來自枸杞之鄉(xiāng)的具有保健功能的健康果酒，符合自然、時(shí)尚、健康的趨勢(shì)。“每天喝一點(diǎn)，健康多一點(diǎn)”，是“寧夏紅”喊出的口號(hào)。

與香山酒業(yè)的白酒產(chǎn)業(yè)不同，“寧夏紅”本來就是為了走出去而量身定造，因此一開始就定位為全國(guó)品牌。產(chǎn)品投放市場(chǎng)，先在中央電視臺(tái)做廣告。其后在逐步通過媒體宣傳，建立市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)。通過央視、地方電視臺(tái)黃金時(shí)段及報(bào)刊、廣播等媒體形式，極具視覺沖擊力的紅彤彤的“寧夏紅”頻頻出現(xiàn)在人們視線當(dāng)中。

我國(guó)果酒泰斗、中國(guó)食品發(fā)酵研究院專家郭其昌先生對(duì)寧夏紅給予了相當(dāng)高的評(píng)價(jià)，他認(rèn)為，“寧夏紅”的誕生是一項(xiàng)對(duì)科學(xué)技術(shù)方面的創(chuàng)新，更是中國(guó)酒行業(yè)發(fā)展的重大突破，使中國(guó)酒類又添新族，是對(duì)人類健康做出的貢獻(xiàn)。它不但給利用寧夏枸杞這種自然資源開辟了一個(gè)新的途徑，而且由此給地方經(jīng)濟(jì)帶來可觀的效益。

目前寧夏紅產(chǎn)品暢銷全國(guó)30個(gè)省、市、自治區(qū)，并出口到日本、韓國(guó)、香港等東南亞國(guó)家。張金山自豪地對(duì)記者說：“寧夏紅出口到韓國(guó)，賣的比茅臺(tái)還貴。”走出去后，這也算是為以前的香山白酒出了口氣。

產(chǎn)品走出去 資本走進(jìn)來

企業(yè)越是發(fā)展，張金山越感到資金和技術(shù)的不足，拓寬融資渠道迫征眉睫。酒香不怕巷子深，在遠(yuǎn)在西部寧夏的香山酒業(yè)得到了驗(yàn)證。2004年8月24日，張金山和英聯(lián)投資業(yè)太地區(qū)總裁陳柏松在北京正式宣告合作，英聯(lián)投資首次就向香山酒業(yè)注資1000萬美元，占香山酒業(yè)股權(quán)的20％。

英聯(lián)投資成立于2000年6月，由英國(guó)最大的保險(xiǎn)集團(tuán)商聯(lián)保險(xiǎn)和英國(guó)聯(lián)邦投資集團(tuán)各出資50％，旗下管理的產(chǎn)業(yè)投資基金總額為27億美元。其在中國(guó)最有名的案例是，2002年6月及2003年10月，英聯(lián)投資聯(lián)合鼎輝投資和摩根土丹利，共向蒙牛乳業(yè)的境外母公司注資約4．77億港元。2004年6月10日，蒙牛乳業(yè)成功在香港上市。上述三家機(jī)構(gòu)在蒙牛乳業(yè)IPO中共出售1億股，套現(xiàn)近4億港元。

對(duì)于與寧夏紅的合作，英聯(lián)投資的思路仍是與蒙牛的合作如小一轍：幫助寧夏紅實(shí)現(xiàn)海外上市。張金山也承認(rèn)，引入英聯(lián)投資，的確是為了使香山酒業(yè)盡快上市。他稱，目前公司正按照香港上市公司的要求，對(duì)寧夏紅內(nèi)部進(jìn)行整改，重組產(chǎn)權(quán)關(guān)系，建立企業(yè)制度和完善法人管理結(jié)構(gòu)，為香山酒業(yè)在香港上市做準(zhǔn)備。

目前，英聯(lián)投資投入的區(qū)區(qū)1000萬美元，尚不能與蒙牛的4．7億港元相比。至于以后是否追加投資，陳柏松表示首要考慮的因素就是香山酒業(yè)內(nèi)部整改的效果，其次則需要英國(guó)政府的批準(zhǔn)。

但就在眼前，香山酒業(yè)也從與英聯(lián)投資那里得到了資金以外的收益。英聯(lián)請(qǐng)來的普華永道的審計(jì)人員，發(fā)現(xiàn)寧夏紅一直都用廢舊的油漆桶盛枸杞，立刻在全廠進(jìn)行全面調(diào)查，前后折騰了半年。這在全廠產(chǎn)生強(qiáng)烈的反響國(guó)際公司居然會(huì)如此小題大做，連廠里的經(jīng)理也覺得這非?？鋸垼e極作用卻是不言自明。2003年，香山酒業(yè)曾花3000萬元在意大利購(gòu)買兩條罐裝生產(chǎn)線，但到2004年4月份調(diào)試后一直是運(yùn)行不穩(wěn)定。英聯(lián)無意中聽說后，立即找來可口可樂公司的技術(shù)人員，只花幾天時(shí)間就讓設(shè)備得以正常運(yùn)行。與國(guó)際化接軌，無疑是“寧夏紅”更快速發(fā)展的捷徑。

走出去后面臨的困境

在“寧夏紅”之后，寧夏整個(gè)枸杞產(chǎn)業(yè)發(fā)生了翻天覆地的變化。“寧夏紅”入市的當(dāng)年，中衛(wèi)縣的枸杞種柿面積和枸札干果產(chǎn)值迅速翻番，第二年，枸杞的收購(gòu)價(jià)也翻了一倍，從每公斤8元漲到16元。目前，寧夏枸杞生產(chǎn)已從原來的簡(jiǎn)單加工發(fā)展到目前以枸杞果酒為代表的深加工，形成了一個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈。枸杞飲料、保健品和藥品系列，也成為未來的發(fā)展方向。目前已經(jīng)有100多個(gè)企業(yè)加入到了枸杞的深加工行業(yè)中來。

枸杞灑的制造幾乎沒有什么技術(shù)、資金壁壘，一有利潤(rùn)，進(jìn)入的企業(yè)就多了，但枸杞酒還沒有形成一個(gè)成熟的市場(chǎng)格局?！皩幭募t”作為市場(chǎng)的開拓者，承擔(dān)了大筆市場(chǎng)開啟費(fèi)用，但有許多跟進(jìn)的企業(yè)卻以低價(jià)搶得一部分市場(chǎng)。幾乎所有的產(chǎn)品都圍繞著“寧夏”、“紅”、“枸杞”、“酒”做文章，酒瓶和包裝也都是大同小異。2002年底，亨泰公司的“李泉”牌“寧夏．紅枸杞酒”就因?yàn)槠啃吻謾?quán)遭香山酒業(yè)起坼。隨后雙方還在成都糖酒會(huì)上大打出手，雖然“寧夏紅”是出于維權(quán)的目的，卻因過激的行為在媒體和經(jīng)銷商面前陷入被動(dòng)。

另一方面，“寧夏紅”作為倚靠強(qiáng)勢(shì)資源的產(chǎn)品，資源既是優(yōu)勢(shì)又是劣勢(shì)。寧夏已經(jīng)成為枸杞的通用品牌。城門失火，殃及池魚，“金華”、“通化”就是前車之鑒。寧夏共他枸杞企業(yè)山了問題，對(duì)“寧夏紅”品牌還是有很大的殺傷力。對(duì)此，張金山也花了不少心思。2003年寧夏回族自治區(qū)“兩會(huì)”期間，他就提出了《關(guān)于規(guī)范寧夏枸杞產(chǎn)業(yè)發(fā)展的提案》，重點(diǎn)提出關(guān)注企業(yè)品牌問題，希望政府能規(guī)范枸杞產(chǎn)業(yè)，建立良性競(jìng)爭(zhēng)秩序。

走出去后還能走多遠(yuǎn)

目前，“寧夏紅”已成功轉(zhuǎn)戰(zhàn)全國(guó)大江南北，實(shí)現(xiàn)了上出去的夢(mèng)想，并將“紅色浪潮”漫向國(guó)外市場(chǎng)。繼在香港、韓國(guó)利日本熱賣以后，“寧夏紅”獲得美國(guó)食品安全認(rèn)證，與加拿人國(guó)際貿(mào)易公司簽訂價(jià)值41萬美元的合同，成功打入北美市場(chǎng)。美國(guó)和墨西哥等國(guó)也表示出強(qiáng)烈的興趣。

作為新興產(chǎn)業(yè)開啟者，“寧夏紅”在吃市場(chǎng)的蛋糕之前還要做成市場(chǎng)的蛋糕。枸杞酒是藥用灑，這是讓消費(fèi)者接受枸杞酒是像葡萄灑那樣的果酒時(shí)首要的障礙，怎樣培育起枸果灑的市場(chǎng)、培養(yǎng)起消費(fèi)枸杞果酒的習(xí)慣不是一朝夕能完成的?！皩幭募t”雖然也通過舉辦知識(shí)講座、競(jìng)賽等方法來增進(jìn)人們對(duì)它的了解，但高密度的廣告投放還是消費(fèi)大眾廣為接受的方式。知名度已經(jīng)形成，但美譽(yù)度尚待建設(shè)。

葡萄酒作為舶來品，有國(guó)外多年來的消費(fèi)傳統(tǒng)給國(guó)內(nèi)的消費(fèi)者做示范，但市場(chǎng)的培育也是經(jīng)歷了較長(zhǎng)的時(shí)間，以至于還在繼續(xù)。有果酒市場(chǎng)，葡萄酒占去了90％以上的市場(chǎng)份額，留給其他果酒諸如蘋果酒，青梅酒、枸杞酒的市場(chǎng)空間不足10％。枸杞酒作為個(gè)球范圍內(nèi)“寧夏紅”原創(chuàng)的酒類產(chǎn)品，市場(chǎng)培育的任務(wù)尤為艱巨。繼西夏王“杞濃”枸杞酒成為“寧夏紅”強(qiáng)有力的挑戰(zhàn)者之后，兩大品牌占據(jù)了枸杞酒90％的市場(chǎng)?！皩幭募t”能否擴(kuò)大枸札果酒的潛在市場(chǎng)，抵制其他對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)，我們拭目以待。