邊緣產品，邊緣手段

到底賣什么

產品機理

面對兩個極其普通的小塑料球，我們也一直反問自己：我們到底賣的是什么，消費者買的又是什么？我們應如何給這個產品定位呢？

“依潔寶”的產品機理是將其放入洗衣機清洗桶內，在洗衣過程中，長效強力殺菌因子滲透到菌體內，有效殺滅各種病原微生物。

“依潔寶”有一個很大的特性就是“長效”：藥劑緩釋技術是這個產品的核心，也是“依潔寶”獨有的特性。因此最直觀的名稱就是“長效殺菌球”。

對比家電產品不難發現，在健康備受關注的今天，無論是冰箱還是空調，都已經具備了殺菌功能(至少也具備殺菌概念)。而洗衣機呢？殺菌概念的洗衣機也已經誕生，然而它比普通洗衣機的價格要高出2000元以上。那么在有需求而又無具體產品銷售的市場中，”長效殺菌球”的機會就來了——我們賣的不是普通的殺菌產品，而是洗衣機必備的殺菌功能!

概念搞清楚了(只要加入兩個殺菌球，洗衣機就變成了殺菌洗衣機)，也就決定了我們的市場目標就是全國1．2億臺不具備殺菌功能的普通洗衣機，決定了我們的產品是每個城區居民家庭的必需品。那么，我們賺的就是把全國1．2億臺普通洗衣機升級為殺菌洗衣機的錢，市場雖然不是無限的，但卻是獨一無二的！

品牌是提升價值感的外衣

產品的創意難，注冊更難。在能夠注冊的前提下創意思維的確受到了很大的限制。產品用什么名字好呢，我們最終將產品名稱確定為“依潔寶”。顧名思義是洗衣機殺菌用的跟衣服有關系——衣，洗衣服真正的潔凈不僅僅是祛除污漬還要殺菌——潔，寶——寶貝，好的意思。但是好事多磨，”衣潔寶” 在商標局不能注冊，于是才演化成“依潔寶”。當然“依潔寶”有“依寶潔”的嫌疑，但這個嫌疑有益無害，何樂而不為呢，

至此，”依潔寶長效殺菌球”正式誕生，但在消費者心目中“依潔寶”還僅僅是一個名詞。

“依潔寶”，這個有名無姓又無法歸類的產品，如何讓消費者接受呢？為了解決“依潔寶”公信力的問題，我們再次將目標聚集在產品上。該產品是上海科琳娜生產的，但是核心技術及原材料都是“海爾科化”的。“海爾科化”是誰，是海爾集團和中國科學院合資成立的研究機構(公司)。海爾是中國第一品牌，中國科學院是中國最高學術機構，有這樣的背景企業做靠山，“長效殺菌球”就再也不是出身寒微而是名門之后了。接著便是產品的功效、科技含量等都有了名正言順的說法。

●產品功能是殺菌，誰的檢測最權威，中國科學院，我們有中國科學院理化研究所的檢測報告——殺菌率99．99％。

●針對防霉、防蛀等功能，我們專門找中國預防醫學院進行科學檢測并出具報告。

●中國抗菌材料協會出具產品抗菌的證明。

●中國棉紡織品檢測中心針對”依潔寶”對衣物無副作用出具檢測報告。

●向國家質量監督局申請了12365防偽電話。

●向中國平安保險公司申報了產品質量險。

這些就夠了嗎？還是不夠，因為這些機構都不能承擔直接跟消費者對話的職能。為了便于同消費者溝通并進行科普推廣，我們又在這些權威機構公信力的基礎上成立了“全國家庭殺菌健康指導委員會”。這個委員會與消費者的生活息息相關，能夠輕松進入社區、進入家庭與消費者面對面溝通，同時也樹立了良好的公益形象。

無形資產就是黃金，品牌就意味著可以沖出價格競爭的迷局！

怎么賣出去

有了好的產品和概念，就需要有好的推廣模式介紹給消費者。

說起推廣模式不免要提提腦白金和安利。

腦白金模式的電視廣告＋軟文＋自辦刊物，創造了中國營銷界的一個奇跡。對于我們的項目而言不可能有腦白金這樣的經濟實力鋪天蓋地地去說”收禮只收腦白金”。中國醫藥保健品領域的老大安利，年銷售額超過60億，其中保健品達到1／3，遠遠超過了腦白金，并且安利的成功是穩健的，因為安利的成功是”冰凍三尺，非一日之寒”。

我們的思考是 營銷模式對于項目來說就是找對象——“合適的才是最好的”。我們這個殺菌球的項目能不能借鑒別人的成功模式呢，能，但是不能照搬，時間變了、地點變了、人變了、產品也變了……

“依潔寶”是一個徹頭徹尾的新產品，而客戶的要求也照樣是盡量減少投入，但是必須要取得好的市場效果——小投入大產出，降低資金風險。

目標人群

“依潔寶”的目標人群是家庭負責洗衣服的人，家里使用洗衣機的人，家里有一定購買決定權的人，家庭主婦具備這些特征。同時這些家庭主婦應有一定文化，能夠接受新事物，注重生活品質，關心家人健康。

傳播方式

我們做過這樣一個調查消費者接受信息的渠道，電視永遠排在第一的位置，其次是報紙、雜志等，親友推薦排在第5位。然而信息的可信度調查卻顯示電視只能排在第2位，報紙、雜志排在第3位，排在第1位的是親友推薦。這也說明了以高空媒體傳播為主的腦白金模式和以人際溝通為主的安利模式的成功是有道理的。所以傳播途徑有主有次，采用什么方式的關鍵是效果，花小錢辦大事是永遠不變的真理！

傳播手段

在信息爆炸，消費者漸漸麻木的今天，如何讓產品的聲音走進消費者的腦海，我們選擇了整合傳播——五級推動模式。

●央視傳播要不要做?要做！“依潔寶”是新產品，新品牌、名門之后，其機理也經過權威部門的證實，如果沒有權威的傳播途徑，很難取得消費者的信任。

●報紙廣告要不要做？要做！各區域市場情況不統一，央視收視率也有高有低，況且平面廣告各區域市場經銷商容易控制，與央視宣傳形成呼應。

●地面推廣要不要做？要做!

●終端推薦、直投廣告、會議營銷都要做，并且都要做出新意來。

結合“依潔寶”的實際情況我們制定了一個花小錢辦大事的“五級推動模式”(圖2)。”五級推動模式”看似簡單其實不然，創新之處就在于它的科學性及經濟性。

科學性從高空到地面，無處不在，對消費者形成信息合圍，并且不同層面的媒體行使不同的職能。從權威、專業到情感訴求，從媒體刺激到面對面溝通，使消費者的心理防線被逐步瓦解。同時“五級”相互之間有互動，使整個推廣構架成為一個有機的整體。

經濟性大凡采用多種媒體組合傳播方式的，都要準備一大筆銀子，尤其是上央視。那么如何處理投入與回報之間的矛盾，就是”五級推動”的創新之處。一個常識，電視覆蓋率、收視率越高，單位時間的廣告價格就越高。而電視頻道是有固定覆蓋范圍的，那么它的價值就取決于欄目的收視率。如果能提高單位時間段的收視率，那么在相同廣告費的情況下就省了大筆的銀子。但是一個電視欄目的收視率是相對穩定的，如何在短時間內提高收視率并且又不是替電視臺做嫁衣呢?

收視率能夠在短時間里通過營銷手段提高嗎，能，在“依潔寶”推廣方案中，我們巧妙地將“依潔寶”央視專題的投放信息在直投、終端推薦、社區活動中做了廣泛的傳播與提示，這樣原來的央視專題自然收視率就變成了指定收視率。收視率提高一個百分點等于節省了廣告費。同時，將央視的廣告播出巧妙地用在其他地面傳播方式中，借助央視品牌提升自辦媒體的公信力，借勢就是省錢。

如何灑向大市場

有了好的產品概念和推廣模式，但是如何將產品推向偌大的市場呢？

為了將“依潔寶”灑向大市場，我們用上了老套路“招商”。招商，作為渠道拓展的手段已經有多年歷史了。但隨著招商手段的濫用，經銷商幾乎都不再相信招商，甚至把招商等同于“圈錢”、“騙錢”。在這樣的商業環境下如何再用招商來快速拓展渠道，是一個艱難的課題。

為什么招商別人不相信，因為招商廣告中說的好產品實際上并不好，招商承諾的政策事后不能兌現，招商后產品滯銷沒有人管……所以想組建完善的經銷商網絡，必須要有一顆真誠的心和一套完善的方案。

“依潔寶”采取了“像溝通消費者一樣招商”的策略。在這個策略指導下我們做出這樣的規劃：

●打一分錢的招商廣告，

●向經銷商直接公布市場運作方案。

之所以不打一分錢的廣告，是因為經銷商名單到處都有，我們有信心讓經銷商對我們的項目感興趣。針對意向型的經銷商，我們把市場方案全盤托出，把針對消費者溝通的種種絕招都展現在他們面前，使經銷商對該產品做到心中有底兒。

把經銷商當咸消費者，能夠說服經銷商購買的產品一定是好產品，經銷商也會有信心把產品賣出去。

互動

產品能否賣出去，最終是消費者說了算。能夠以低成本說服消費者購買就是咸功。”依潔寶”推廣模式中重要的一級推動就是社區科普講座，并把會議營銷用得爐火純青。

如何讓目標人群知道會議信息呢，途徑有三 廣泛多頻率地戶投(有參會回執)，終端售點的咨詢記錄，居委會的組織。

●如何解決消費者參與的問題呢？

采用科普講座加禮物贈送吸引消費者來參會，加上居委會的號召力，一般一次會議可以到會20人左右。

●如何解決場地問題？

場地就近取材，借用居委會的活動室，既方便又有公信力。

●如何讓消費者了解產品呢？

通過半個小時到一個小時的講課，從科普宣傳到現場實驗，居民反響熱烈。但是現場我們不賣貨，必須在終端售點才能買到我們的產品。售點在哪里，就在社區附近的便利超市。

●如何促進成交呢？

實施聯購計劃，只要是兩人一起購買的就能獲得豐厚的禮品贈送。地面推廣看似復雜，實際操作非常簡單，經銷商只需要做好人員培訓、戶投、社區科普講座就行了。一次科普講座，就是一個小型的招商會議，講課內容可以復制。

實踐是檢驗真理的唯一標準。

上海試點社區每次參會20～40人不等，講課時間半個小時，銷售8～15盒不等，充分證明了以社區科普講座的方式與消費者溝通是非常有效的。

山東東營及青海銀川的經銷商在一個月時間內首批3個月的貨全部售空。

常州有一位業務員1個月銷售80盒。

……

“依潔寶”成功了，不僅僅是招商成功，而且產品在投放市場的第一個周期就掀起了洗衣機除菌新概念。消費者滿意，經銷商滿意，利潤自然源源不斷。