福田歐曼：“速成巨人”的背后

2004年，福田歐曼這家僅僅處于中重卡批量生產第二年的企業，無疑是汽車工業的奪目亮點。它以10倍于行業銷量的增長率，排在一汽、東風之后，并緊隨中國重汽，位居行業第四。歐曼上半年在中重卡市場銷售完成近18000臺，超過去年全年總銷量，銷售增長率為 170．4％，是行業平均增長率的10倍。發展勢頭之迅猛，令業界矚目。

總結福田歐曼成功的因素，與其對進入重卡市場時機的精準把握，對重卡市場的深刻理解以及針對用戶進行的不懈營銷關系密切。歸結兩點就是勇于做正確的事情，并堅持將正確的事情做正確。

勇于做正確的事情

選擇進入中重卡市場

孫子兵法云，成功的要素在于天時、地利、人和。而福田歐曼進入市場之時，正趕上國內中重卡市場發展的浪潮。

世紀初的中國掀起的一個又一個可預見的工程高潮，已經顯示出中重卡的火爆前景。2001年中國加入 WTO，促進了國內建設的大力發展，同年北京申辦2008年奧運會、2002年上海申辦2010年世博會的成功，以及國內確定下來的包括青藏鐵路、西氣東輸、南水北調等項目都在世紀初有聲有色地層開了。中國的重卡市場一下子出現了空前繁榮的景象。

與此同時，國家繼續實施穩健的貨幣政策，通過擴大內需，拉動國民經濟增長。西部大開發的積極實施及西部礦業等政策的落實，加大了基礎設施建設的投資力度，水電、礦業、油田、公路和鐵路建設、城市交通和環保工程建設等加大了對重型載貨汽車的需求。

這期間也是國家對汽車行業的政策調整期，尤其是在整頓貨運市場、中重卡軸載方面頒布了一系列對重型汽車市場影響深遠的政策法規。公路運輸市場也將逐步趨向集約化、集裝箱化、專用化，從而使大噸位、大馬力的重型車前景十分廣闊。福田順應天時直接進入到重卡市場，作為一個后進入者與重卡市場各個老牌企業，一同分享著市場膨脹的快樂。

但是僅僅勇于做正確的事情還遠遠不夠，先行者的良好業績以及重卡市場的幸福日子，也讓更多的企業爭相進入重卡市場一試身手，也想在重卡市場上分得一杯羹，這使得重卡市場面臨蜂擁而入的嚴酷生存環境和更加激烈的市場競爭。福田歐曼在這種環境下仍能取得如此巨大的成功，還取決于它不僅勇于做正確事情，更堅持將正確的事情做正確。

將正確的事情做正確

一個熱銷的產品，無一例外是焦點、賣點和售點的統一，缺少其中一項，這一產品的銷售基礎就可能會受到動搖。福田歐曼運用前進策略咨詢公司的“三點效應模型”，在實際的市場推廣中符合了三點(焦點、賣點、售點)成一線的效應。一位傳統中重卡企業老總感嘆“歐曼采取的是一種非常規性的打法?！斑@是一種什么樣的打法，其實就是按照現代市場營銷規則的三點效應打法。

設計焦點聚集人氣

三點中的焦點，是產品信息對于消費者產生的吸引力所在，吸引人們注意力最重要的因素是要引起好奇心。對產品來說焦點的設計非常重要，沒有焦點就不會有人氣。福田歐曼從一出現就設計了一個又一個的焦點吸引著重卡用戶的眼球。

洋名“歐曼”

福田歐曼的”歐曼”，一個非常洋化的名字，有一番異國風情和都市風味，與歐洲著名的重卡品牌 MAN有關，與歐洲的技術有關，引起了用戶的好奇心。福田歐曼在品牌的名字上就故意賣了個關子，首先吸引了廣大重卡用戶的注意力，“歐曼”是想讓消費者能夠聯想起諸如歐洲重卡的現代造型，匹配成熟、技術先進的動力系統，新潮時尚的駕駛室和內外裝飾等用戶心目中理想的重卡形象。

在中國的重型汽車領域，尤其是被市場普遍看好的高端重卡領域，并沒有轎車市場那么令人眼花繚亂的中外合資現象。用戶盡管對歐洲品牌情有獨鐘，但其昂貴的價格使用戶無法企及，歐曼正好彌補了當前重卡在中低檔產品中沒有洋品牌的市場空白點。

歐曼重卡，起步就與世界同步

響亮的廣告語，更豐富了用戶對歐曼重卡的種種聯想，再一次通過各種電視廣告和巨大的路牌廣告深深打動和吸引了消費者的注意?！捌鸩?，就與世界同步”這一廣告語不僅僅是福田公司產品策略的決心，同時也是歐曼基于對用戶心理需求充分了解后的精彩共鳴。它跳躍了目前廣告訴求中大量對重卡各種技術指標的羅列，同時也沒有拷貝解放汽車滿足用戶最基本的功能需求——“賺錢機器”，而是深度挖掘客戶更高層面的心理訴求——“出人頭地”的消費心理，在廣告語上取得差異化的震撼效果。

看歐曼工廠，游北京長城

2003年2月至今，福田歐曼邀請了近8000名用戶親臨歐曼的生產線參觀，零距離接觸歐曼重卡先進的生產技術和現代化管理水平，吸引重卡消費者的眼球，使之成為消費者津津樂道的一件美事，其實這只是歐曼針對重卡用戶的“意見領袖培養策略”的具體戰術化行為之一。福田基于對用戶的購買決策方式的深度了解，總結出重卡同行之間或者“意見領袖”的意見對于用戶購買決策的重要作用，其作用有時甚至能幫助用戶決定所要購買的品牌。這樣一些基于對用戶深度了解之后的各種營銷方式，幫助歐曼在終端上贏得了更多的用戶。

2004福田歐曼，歐康杯全國卡車大賽

如火如茶進行的2004福田歐曼·歐康杯全國卡車大賽，在業界首次亮相后，吸引了重卡用戶和行業的眼球，更集聚了歐曼重卡的人氣。

福田歐曼對每個焦點的設計獨特而且成功，每個焦點都讓傳統的重卡企業出乎意料，每一次都讓福田歐曼足足地吸引了用戶的眼球，為福田歐曼在短短的兩年內在業界迅速崛起奠定了基礎。

賣點鮮明打動用戶

產品光有吸引人的焦點還遠遠不夠，消費者關注的還有賣點，尤其是作為“賺錢機器”的重卡產品。賣點是對實際收益的盤算而形成的購買理由，人的交易都是利益盤算下合宜的選擇?，F在大量的產品是同質化的，好的產品一定要給消費者充分計算利益的機會。只有產品具有足夠的賣點．才有可能讓客戶有購買的理由。

駕駛室威猛舒適

歐曼重卡推出之時，國內的重卡外觀長相都極為相似，雖經幾次改朝換代，但總體上仍是過去老解放的升級版本，更偏向運輸用貨車的功能化設計。歐曼大氣漂亮的駕駛室，使重卡的臉面一改往日形象變得異常好看，與國外那些高不可攀的品牌的長相類似，甚至更威猛，更彪悍，更具時代感和灑脫的貴族氣息。這成為福田歐曼搶眼而穩固的賣點，深得市場的認可。

歐曼的駕乘也非常舒適安全。駕駛室新增加了可調式方向盤、人體工程座椅、霧燈等，讓用戶在惡劣的工作環境中同樣能享受舒適和安全，充分體現了歐曼“以人為本”的獨特設計理念。更重要的是，正因為福田大氣美觀的外觀形象，許多物流業主認為歐曼產品代表了貨主的實力，是一種身份的象征。這種示范作用迅速感染了其他用戶，使歐曼車的銷量節節攀升。

節油環保

福田歐曼采用了國際最新的集成化設計思路，油耗節約10％～15％，在動力方面更具備節能環保，馬力強勁等優點。重卡作為一種生產資料，幫助用戶節約油耗，降低成本是歐曼的又一大賣點。

價格干實

按平均價格來計，國外品牌的中重卡價格是國內品牌同類車型的2．5倍以上，除了品牌的價值沉淀之外，在制造成本上也是居高不下。歐曼聘請來自日本、德國的汽車制造管理專家，對整車的核心部位實行“拿來主義”，整合所有資源，獲得了技術優勢和成本優勢的結合，在價格上達到用戶可以承受的水平，最終讓用戶動心。

售點親切交易成功

有了吸引人的焦點以及打動人的賣點后，售點就是最后完成交易時的動力。這個動力最重要的是受尊重和安全的服務感受，所以消費者在獲得產品過程中，希望自己的人格受到尊重，希望自己的各種需求和想法得以實現和滿足。福田歐曼在售點的設計上，充分體現了按照用戶的購買流程來配置尊重用戶感受和滿足用戶需求的各個環節。

從用戶購買重卡的流程看，首先人們剛到銷售現場時需要的是信息的廣度，所以很多現場的POP或者其他的終端信息可以給用戶很大的幫助的，DVD光盤讓客戶坐在經銷商舒適的沙發中更生動形象地了解福田歐曼產品的特點，并領略到福田歐曼產品的大氣和與眾不同，其次用戶在購買前還需要咨詢，福田的銷售人員非常通俗地將專業化的產品特點向用戶講解清楚，使客戶對產品的質量放心，再次福田在終端還為客戶提供了體驗機會，客戶可以親自去駕駛室里體驗一下歐曼的駕乘樂趣，體驗之后的感受又為用戶打了一針強心劑，最后進入交易前的談判，福田注重培訓銷售人員的談判技巧，使用戶在最終購買時體會到了受尊重的感受，整個購買流程處處體現著福田人滿足客戶在不同購買環節的需求，售點非常成功。福田歐曼選擇了在正確的時候做正確的事情，同時又在焦點、賣點、售點這三個點上將正確的事情做正確，其產品熱銷，市場迅速發展也是必然。