跨國公司如何拓展政府關系與行業市場

公共關系是指企業利用自己的資源影響利益相關者 (Stake holder)的行為。利益相關者包括政府部門、行業組織、媒體、意見領袖、社會公眾、供應商、代理商、客戶、股東、員工等。其中政府關系一向是企業在公開場合諱莫如深的話題，往往讓人產生不好的聯想，如貪污、行賄等。在大家的印象中，似乎國企比外企更善于此道。跨國公司為了避免其全球業務的風險，往往依據法律和道德對員工與政府官員的交往制定嚴格的行為規范。例如很多外企限制其中國員工送給官員的禮品價值不能超過500元人民幣，而且是依據中國習俗的一般禮儀行為，不能帶有直接的商業(項目)目的。跨國公司總部每年會不定期來中國進行商業操守的審計。如果查出不正當行為，有關責任人要受到嚴厲的處罰，甚至立即開除。那么外企在中國如何進行政府公關呢，

筆者在多年前曾任蘋果電腦中國區的市場開發經理，將自己的親身經歷寫出來與大家分享，可能有人看完會問，這些都是快10年的陳年舊事，為什么現在才拿出來說呢，有什么見不得人的呢，其實問題不在這里。企業的政府公關策略往往直接影響到它的競爭優勢，是公司的最高機密，是不能隨便以真相示人的。所以大家看到的往往是裝飾得“油光粉面”的宣傳性報道，而非企業的真實絕招。真實的絕招往往是“只可意會，不能言傳”的秘密。我這里的故事雖然老舊，但由于沒有了“保密”的顧慮，所以貨真價實，鮮血淋漓。不信就接著往下看。

市場環境

蘋果電腦公司自從1993年在中國建立辦事處后，政府關系一直是阻礙公司開拓市場的最棘手的問題。原因是蘋果電腦在中國的最主要的市場是出版行業，即印刷廠、報社、出版社、制作中心、廣告公司等。而新聞出版行業是國家意識形態的前沿陣地，對外企天生就有很重的戒備之心。政府支持的主要電子出版系統供應商有方正，華光等品牌，它們是蘋果電腦的行業競爭對手。當時方正作為北京大學的校辦企業，正如日中天，平均每個星期都有一批各國的最高領導人來參觀。公司內部人員戲稱“方正是國務院外交部的定點參觀接待單位”，是中國高新技術產業的典范。方正的技術奠基人王選被尊為“當代畢異”。市場占有率接近70％。另一家國有企業華光也是電子部重點企業，在技術上與方正有很深的淵源(同屬國家748工程核心企業)，市場占有率接近20％。國內企業在財政撥款、技術改造、銀行貸款、稅收等方面享有特殊待遇，特別是在輿論宣傳的導向方面。這些都是蘋果電腦公司必須面對的現實環境。

為了改善自己的生存環境，蘋果電腦公司投入巨資贊助了1995年9月在北京懷柔舉辦的世界婦女大會NGO論壇，贊助了有國家領導人參加的中外友誼網球賽(業余賽)，以及名目繁多的政府、行業協會(也許是冒名)舉辦的活動，甚至給百名歌星、影星、音樂家每人贈送一臺電腦。但是”散財童子”沒有得到任何的市場回報。

策略調整

作為初來乍到公司的新手，我認真分析了以往政府公關活動的情況，總結出以下幾點失敗教訓：

1．隔靴搔癢。中央政治局常委雖然官大，但“縣官不如現管”，隔著幾座山，再長的手也夠不著。再說了，人家也不會真的理你。

2．定位不符。很難將北京懷柔的3萬名各國婦女的百花齊放、百家爭鳴與科技領先、自由創意的產品訴求相聯系。

3．力量分散。各種贊助的對象與公司只是“酒肉朋友”。要錢的時候就來了，平常的時候見不著。沒有很深的交情，不會為你”拔刀相助”。百名明星都是電腦盲，平常不一定要用電腦，伺候不好還有副作用。

在分析蘋果電腦的用戶特征之后，我將公關的策略調整為：

1．重點突破印刷行業協會、報業協會、包裝協會、廣告協會的意見領袖，形成深入的私人關系，建立利益共同體。

2．逐步影響行業媒體和行業活動。

3．最終達到更高的層次，與政府主管部門(國家新聞出版署、信息產業部、國家教委)建立關系。

4．利用已建立的關系進一步控制行業媒體和行業活動。

策略定下來之后．我開始逐個拜訪有關部門的領導，向他們請教行業的相關政策，借機宣傳中國出版廣告行業對外開放、引進國外先進科技的重要性。但實際的困難比預想的還要大。經過幾個月的奔忙，沒有取得實質性進展，只是建立了一些有用的聯系。我開始感到了前所未有的壓力，我知道公司能給我的時間不多了。

“保齡球的頭瓶”在哪里?

開拓行業市場很像打保齡球。最壞的情況是，你使出全身的力氣拋出一球．結果中途進了邊溝，無功而返稍好一點的情況是，如果你打得比較偏，你只能打倒邊上的一兩個球，效率很差；如果你能從某個角度打倒頭瓶，啷啷啷，頭瓶會一個接一個帶倒全部的瓶，事半功倍。所以問題的關鍵是找到“保齡球的頭瓶”，并按正確的方向擊倒它。但是在復雜的現實市場中，“保齡球的頭瓶”到底在哪里呢，這需要你的努力，也要靠機會。

中國印刷科學技術研究所，是國內最大的綜合性印刷技術研究所，當時直屬新聞出版總署。除了靠印刷材料研發和銷售積累了雄厚的資金實力外，在媒體信息服務方面也是行業的龍頭老大。不僅編輯發行業內最大的《印刷技術》雜志，而且承辦每年一度的“印刷技術、電子出版和多媒體出版展覽會”。在全國蓬勃發展的房地產浪潮中，研究所也建設了“印刷科貿大樓”，正急于招商。

機會來了，雙方一拍即合。蘋果電腦公司利用其全球的行業領導地位，邀請周邊設備供應商(掃描儀、照排機、打印機、印刷機等)和軟件商一起，免費提供世界上最先進的電子出版設備，成立“蘋果電腦彩印技術中心”(整體方案中心)。“蘋果電腦彩印技術中心”租用”印刷科貿大樓”中的一層辦公。中心由專業人員承包經營，負擔租金，自負盈虧．承攬實際的制作、輸出、印刷業務。這是一個“三贏”的結果。對周邊設備供應商和軟件商，它們在中國展示了最先進的技術設備，對蘋果電腦公司，作為總的設備與技術協調人、管理委員會咸員，它不僅展示了設備，還把自己和“行業意見領袖”(研究所)緊緊綁在了一起，對研究所，它收到了租金，更為重要的是。還建立了自己向中國印刷行業介紹世界上最先進的技術的“對外開放先驅者”形象。

此后，每當有各種行業活動，中國印刷科學技術研究所都要帶與會人員來參觀，一方面推銷自己的高科技印刷材料，同時也宣傳世界上最先進的技術和“對外開放先驅者”形象。《印刷技術》雜志也連篇累牘報道有關的進展，“保齡球效應”開始顯現。

乘勝前進

蘋果電腦彩印技術中心的高科技先驅形象對印刷行業唯一的一所全國性大學(北京印刷學院)刺激很大。大學校長親自來找我，要求支持在大學內建立兩個蘋果電腦培訓教室。只需要蘋果電腦公司邀請Adobe公司提供免費的計算機軟硬件，其他費用及教材問題由學校解決。由于市場環境已經改善．今非昔比。我剛開始時婉言拒絕了大學校長的要求。經過一番討價還價，我同意以市場價格的50％向大學提供蘋果電腦，但要求大學自費舉行一次剪彩儀式。時間安排在5月份全國印刷設備展覽會期間。大學要發動自己的關系優勢，邀請新聞出版總署主要領導參加剪彩儀式。同時在展覽會期間，由新聞出版總署出面要求，分批次用專租的大公共汽車將參加展覽會的貴賓拉到北京印刷學院參觀。此舉也大大提升了大學緊跟時代科技潮流的形象。

5月份的全國印刷設備展覽會是印刷行業最大的盛會，在中國國際展覽中心舉辦，每4年一次，但場地租金昂貴。經過實地考察之后，我決定出一次奇兵蘋果公司自己不參展！但在正對觀眾出入口的1號館的正面墻上掛一個最長的通面橫幅，上寫“蘋果電腦，電子出版首選平臺”。在1號館和其他館之間的人流主通道上，每隔5米掛一條高空串旗，占領整個通道上空。橫幅和串旗用反傳統的黑色作底，襯得上面的彩色蘋果標志分外鮮艷。涼風一吹，每一面小黑旗就像一個波浪鼓似的啪啪作響，成千上萬的小黑旗就成了萬馬奔騰，蔚為壯觀。會場內，我們為每個獨立的蘋果代理商提供統一的展臺裝修(各付50％裝修費)，上有鮮艷的蘋果標志。每個代理商展臺雖然簡單，但統一裝修的整體氣勢在展覽館里一眼就能感受到。另外，向所有參展的國外設備供應商和軟件商免費租借蘋果電腦，前提是它們的展臺裝修上也要有鮮艷的蘋果標志。于是，場內場外渾然一體，儼然蘋果標志一統天下。專租的大公共汽車分批次不斷把貴賓拉到北京印刷學院參觀，進一步加深客戶的印象。四天展覽下來，業界驚呼．“天下變了！”。其實，蘋果公司的花費還不到競爭對手的一半。

直達高端

很快進入10月份，由中國印刷科學技術研究所承辦的每年一度最大的“印刷技術、電子出版和多媒體出版展覽會”，在中國國際貿易中心舉行。展覽會的第一天，有關政府官員魚貫而來。中午，由中國印刷科學技術研究所所長出面，對中國印刷科技發展有突出貢獻的企業領導，蘋果公司中國區總經理宴請了國家新聞出版總署的有關官員。席間觥籌交錯，相談甚歡。蘋果公司總經理不失時機地邀請有關官員去美國參觀考察，一是可以了解美國政府如何管理 Internet上的內容(正是中國政府頭疼的事)，再者可以參加全球最大的出版行業展覽臺Seybold，還能夠參觀蘋果公司的“未來世界概念電腦”設計大樓。國家新聞出版總署的有關官員欣然接受了邀請。

至此，“保齡球效應”充分發揮了作用。在市場的強大壓力之下，原來的競爭對手方正集團向我們伸出了橄欖枝，開始代理蘋果電腦，成為蘋果電腦在中國的3家總代理之一。方正的宣傳定位也開始轉向強調其軟件優勢和多平臺系統集成。中國區的銷售額年增長率達到創紀錄的40％以上。半年之后，我的老板(蘋果公司中國區總經理)升任大中國區總經理。我也因為老板的提名，獲得蘋果電腦公司亞太地區市場營銷最高獎——銀河獎。

現實市場風云詭譎，充滿玄機，其中的辛酸苦辣只有當事者才能充分體會。吃盡苦中苦，方為人上人。在市場上拼打，沒栽過跟頭是不可能的，少走彎路卻是有可能的!只要你用心思考，借鑒他人的經驗，發揮自己的創意，在實踐中提升技能，就能理順政府關系，拓展行業市場，開創一片新天地。