關于品牌忠誠的心理分析

摘要：忠誠營銷作為一種新的營銷方式已經受到越來越多企業的青睞，忠誠營銷的核心是顧客品牌忠誠度的培養和提高。本文分析了品牌忠誠度的心理變化過程，希望對品牌忠誠度的培養和提高有所幫助。

關鍵詞：忠誠度 品牌忠誠度 心理分析

一、引言

1997年亞洲金融風暴給飛速發展的東南亞各國經濟以致命一擊，同時也給世界各國經濟的發展帶來了不利的影響；而美國9．11事件的發生更是使全球經濟陷入不景氣的泥潭。面對經濟的不景氣，各國的企業無不感受到巨大的生存壓力，不少的公司因此而倒閉；然而，還是有大量的公司反而發展壯大起來。

為什么有的公司能夠在極其惡劣和艱苦的環境下生存和發展?為什么有的公司在各種危機面前都能迅速反敗為勝?為什么有的公司能夠承受更加嚴峻的考驗?其實，所有這些問題的答案只有一個，那就是這樣的公司都擁有一個在消費者心目中建立了足夠的品牌忠誠度的產品。

因為具備了足夠的品牌忠誠度，就擁有了一大批忠誠的客戶，就會使企業有足夠的生命力與相應的消費者支持度。在面對危機的時候，公司就有機會和能力改善經營狀況，適應新的環境。那么到底什么才是品牌忠誠度呢?我們又該如何去建立和發展我們的品牌忠誠度呢?

二、忠誠度與品牌忠誠度

忠君愛國是中國的古老傳統，也是中國人一向的為人處世準則，從中我們可以看出忠誠首先是一個心理學名詞，它所反映的是一個人心理狀況。忠誠度是指人們在心理上對某個事物感情依賴性的穩定程度。而與之對應的品牌忠誠度則是消費者對品牌感情穩定性的量度，反映出消費者從一個品牌轉向另一品牌的可能程度，尤其是當該品牌在價格或其他產品特性上有變動時消費者轉向的可能性。隨著對品牌忠誠程度的增加，消費者受到競爭行為的影響程度就降低了。因此對品牌的忠誠是與企業未來的利潤緊密聯系在一起的，因為消費者對品牌的忠誠能夠直接轉變成未來的銷售，特別是在企業遇到強大的競爭或者環境惡化的時候，品牌忠誠度就更顯示出他的價值了。

三、品牌忠誠建立與維持的心理過程

較高的品牌忠誠度對企業來說有著很大的價值，也是所有的企業追求的目標，那么我們到底該怎么樣來建立自己產品的品牌忠誠度呢?因為品牌忠誠度是一個心理現象，我們就利用美國心理學家斯金納(B·F·Skinner)的強化理論，從消費者心理角度來進行分析品牌忠誠建立與維持的過程。

1、誘因階段：品牌忠誠度的識別與建立

每一個人對任何的品牌都有一個從不知道到知道、從不忠誠到忠誠、從低忠誠度到高忠誠度的發展過程。在這個過程里面，作為品牌提供者的生產廠家首先就必須有明確的目標，在眾多的顧客當中找出那些具備較高忠誠度潛質的客戶，并在企業的實踐活動中去努力發掘和培養他們的顧客忠誠，所以品牌忠誠度建立與維持的心理過程的第一步就是要識別顧客的忠誠。

在現代市場營銷中，我們經常會碰到銷售額在增長而企業利潤反而下降的情形，因此，我們就不能夠再簡單地追求所謂的市場占有率的大小，而應該注重市場占有率的質量，因為企業的根本目標是獲得利潤的持續增長，要達到這個目標，新的營銷目標應該是同時提高銷售額和利潤。而要達到保持利潤的持續增長這個目標，就必須靠大量忠誠的顧客來支撐，正是在這種情況下產生了品牌忠誠營銷這個全新的營銷模式，這個模式的第一步就是想辦法進行識別忠誠的顧客，并在他們那兒去建立品牌忠誠。

因為品牌忠誠營銷理論認為，通常我們看作資產的品牌其實并不是真正的資產，真正的資產實際是品牌忠誠。如果沒有忠誠的品牌消費者，品牌就成了一個幾乎沒有價值的商標或僅用于識別的符號。因此，品牌忠誠營銷的目標是贏得并維護品牌忠誠消費者，必須同時提高銷售量和品牌的價值，從品牌忠誠營銷的觀點看，銷售并不是營銷的最終目標，它是與消費者之間建立持久的有益的品牌關系的開始，也是建立品牌忠誠，把品牌購買者轉化為品牌忠誠者的機會。

2、強化階段：品牌忠誠度的鞏固與發展

為了更好地在市場中運用品牌忠誠營銷，企業應做好以下幾點，保持并提高品牌忠誠。

重在強化消費者的行為。品牌忠誠營銷著重“強化”對消費者的行為。銷售后的營銷行為與銷售前、銷售中的營銷行為一樣重要。對品牌忠誠營銷者來說，銷售不是營銷的最終目的，銷售是建立品牌忠誠的開始，是把品牌購買者轉化品牌忠誠者的機會。

擺正廣告與促銷之間的關系，廣告與促銷之間應該協調一致，而不要互相矛盾，廣告與促銷的目的都是為了利潤的增長，如果把太多的營銷努力放在價格促銷上面，雖然會獲得銷售的增長，但是會損害品牌忠誠，廣告在建立品牌忠誠中扮演重要角色，有研究表明，三分之二的成功廣告的效果是增加品牌忠誠。

避免懲罰忠誠者而獎賞不忠誠者，忠誠一個品牌并不意味著永遠忠誠這個品牌。營銷努力既要建立品牌忠誠，更要維護品牌忠誠。對品牌忠誠者不管不問的話，最終將會失去他們。品牌忠誠很有價值，但也十分脆弱。贏得并保持品牌忠誠是一個持續不斷的過程。只想吸引新的消費者而不去維護忠誠的消費者，不是品牌忠誠營銷的觀念。

銷售品質而不是價格。無論是在促銷中，還是在廣告中，過分強調價格都會破壞品牌忠誠。品牌信息的主要焦點應當是你的品牌如何特別，而不是你的品牌是如何的便宜。

關心點是利潤，不要以損害品牌忠誠為代價來獲得銷售量的增加，銷售量的增加固然重要，但是銷售量的增加并不意味著利潤的增加，有時還會伴隨著利潤的下降。品牌忠誠營銷的目標是獲得銷售和品牌價值的同時增長，這是保證持續利潤增長的唯一途徑。

3、消退抑制階段：品牌忠誠度的維持與提高

企業營銷的目的是為了使顧客獲得滿足，培養和造就顧客對企業的忠誠，造就穩定的顧客群，體現了營銷的宗旨。顧客的忠誠代表對企業及產品的偏好，是基于滿意的程度上的。而顧客的滿足感分三個層次，它與整體產品概念的三個層次有關：核心產品，滿足基本效用；形式產品，滿足使用價值；擴展產品，購買產品時得到的附加服務和利益。

現階段價格、性能等因素對顧客的滿意程度影響較大，企業的一切活動必須以滿足顧客的需求為出發點，按照三個層次逐步實現，不可本末倒置。企業必須正確處理好使顧客滿意和創造利潤之間的關系，通過比競爭對手做得更好使顧客滿意，培養其對企業的忠誠，造就穩定的顧客群，從而必須從多方面著手，使品牌系列化，涵蓋消費者生活的多個方面，憑借優質的產品、低廉的價格和完善的售后服務，使顧客獲得超值享受，一經使用，就離不開企業。如海爾集團就是成功的一例，顧客購買了海爾冰箱后，由于以上原因，就會繼續購買海爾空調，海爾彩電、海爾電腦等，最終成為海爾的忠誠顧客，而企業也由此擴大了銷售，增加了利潤，得到更大和持久的發展。

因此，建立品牌忠誠是實現持續的利潤增長的最有效方法。企業必須把做交易的觀念轉化為與消費者建立關系的觀念，從僅僅集中于對消費者的爭取和征服轉為集中于消費者的忠誠與持久。對品牌忠誠的消費者是最好的消費者。建立品牌忠誠是實現持續的利潤增長的最有效方法。企業必須把做交易的觀念轉化為與消費者建立關系的觀念，從僅僅集中于對消費者的爭取和征服轉為集中于消費者的忠誠與持久。對品牌忠誠的消費者是最好的消費者。