基于網絡廣告互動性提升網絡廣告效果的對策研究

摘要：文章首先介紹了網絡廣告及其優勢，接著重點介紹了網絡廣告互動性含義及其表現。深入分析了網絡廣告互動雙方的狀況，發現利用互動性提升網絡廣告效果有很大的空間，最后給出了利用互動性提升網絡廣告效果的對策。

關鍵詞：網絡廣告 互動性 廣告效果

1、網絡廣告及其互動性

網絡廣告，主要指以國際互聯網為載體發布的盈利性商業廣告，目的是誘導人們的興趣和行為，以推銷其商品、服務或觀念。

網絡廣告相對于傳統廣告有很多優勢，主要表現在：覆蓋范圍廣泛；視聽效果具有綜合性；信息發布具有時效性和靈活性；信息容量大；可使廣告廠商獲得完備可靠的數據報告；網絡資源可共享，信息傳達準確高速；廣告投放目標針對性強；非強迫性傳送資訊。互動性是網絡媒體的最大優勢。

網絡廣告的互動性是指廣告主在網絡上發布廣告后，上網者即廣告受眾可以參與到網絡廣告活動中，不僅可以察看廣告、參與其中，而且可以把自己的信息反饋給廣告主。即工商企業或個人將廣告信息內容準備好，放置于網站上，所有網絡用戶都可以通過上網查看信息，具有主動性。同時，網絡用戶又可以把自己的信息反饋給廣告主。廣告主和廣告受眾是互動的雙方。廣告主是指在網上銷售或宣傳自己產品和服務的商家。廣告受眾是廣告信息傳播的對象，廣告信息的接受者。廣告受眾是整個廣告活動的中心，成功的廣告能吸引廣告受眾的注意，調動他們的購買欲望，把他們由被動的宣傳對象變成主動的購買者。

網絡廣告的互動性主要體現在以下方面：

(1)廣告信息的發送者和接受者可以實現即時的雙向溝通。廣告主能及時把握接受者的需求變化，廣告不再是勸服式的，而是交談式的，溝通效率和效果因此得到提高。

(2)廣告信息的提供是針對消費者特別設計的。廣告主會盡量把最詳盡的資料展示在網上，以供網民尋找所需信息。這就擴展了傳統意義上廣告的內涵，廣告由于有了互動性，不僅僅是某一產品或企業的宣傳作品，而是營銷互動溝通的有效方式和橋梁。

(3)企業與受眾形成“一對一”的傳播及營銷。廣告推廣的產品和服務是迎合消費者需要的，能真正實現消費者的個性化服務。如有的網站提供虛擬試衣，這對消費者來說，無疑是一種貼心的個性化服務。企業也可以在發布廣告的同時，設置討論區，以一傳十、十傳百的口碑效應宣傳產品或服務，增強廣告效果。

(4)網上直接溝通。上網的受眾大多是抱著明確的目的和需求主動到網上查找信息，往往會根據所掌握的廣告信息資料做出購買決策，并可能在網上直接訂購。同時，企業也減少了分銷環節，降低了銷售成本。

2．網絡廣告發展狀況及互動雙方狀況分析

從1994年Internet，商業化運作開始，網絡廣告正式出現，其后的發展路程并不平坦。2000年，隨著IT業的蓬勃發展，網絡廣告支出一度大幅增長，但隨后出現回落。美國網絡廣告市場支出2001年大幅下降了12．3％，2002年的降幅達到16．6％。但此后，由于經濟復蘇及人們對互聯網的信心日益增長，網絡廣告支出開始反彈。2003年，網絡廣告支出增長了20．5％，2004年美國網絡廣告銷售額達到84億美元，比2003年增長15％，超過了2000年網絡泡沫經濟時期創下的81億美元的記錄。據估算，2004年全球廣告收入達3700億美元，比2003年增長7％，自1999年后再創增長率高峰。

中國的第一個商業性的網絡廣告出現在1997年3月，到1998年初稍有規模，2004．年中國的網絡廣告市場額已增長到19億元，但其支出仍只占廣告支出總額的很小部分。2003年中國全年廣告總量為1078．68億元，網絡廣告收入只占1％，2004年所占比例仍然不到1．4％，可見網絡廣告在整個廣告媒體市場中的份量。

據有關機構對中國50多家大中型網絡媒體的監測統計，2000年投放網絡廣告的廣告主共有669家，2001年廣告主為734家，2002年數量有所減少，2003年隨著網絡經濟的復蘇，網絡廣告主增長率達到152％，為1790家。但這只能表明廣告主對網絡廣告的信心增加，廣告主目前并沒有對網絡廣告表現出特別的熱情。網絡媒體要出現類似于“央視年度廣告競標”的熱鬧場面還只是一個夢想。2003年網絡廣告支出主要分布在IT產品、手機、汽車和房地產類廣告上。2003年網絡廣告投放費用排名第一的聯想公司全年網絡廣告投放費為3015萬元，這筆費用僅夠在央視一套節目的黃金時段插播15秒鐘廣告。可以看出網絡廣告媒體與傳統媒體相比在廣告主心目中的地位仍然很低。

中國互聯網絡信息中心(CNNIC)第12次(2003年7月)和第13次(2004年1月)調查結果顯示：經常瀏覽網絡廣告的網民分別占19．0％和12．4％，有時瀏覽網絡廣告的網民分別占49．0％和46．9％，很少瀏覽網絡廣告的網民分別占27．7％和34．7％，從來不瀏覽網絡廣告的網民占4．3％和6．0％。數據表明：經常瀏覽的人數在減少，而很少瀏覽以及從來不瀏覽的人數卻明顯增加。關于“用戶對目前網絡廣告最不滿意的方面”這一項，19．7％和18．O％的網民認為“廣告數量太多”，31．7％和36．8％的網民認為“廣告出現的方式影響了網民正常的網上活動”。認為“廣告數量多”的網民下降了1．7個百分點，而認為“影響正常網上活動”的網民卻增加了5．1個百分點。這表明網絡廣告的親和度太低。受眾無奈地接受網絡廣告并不能提升網絡廣告的傳播和營銷效果。

縱觀網絡廣告的發展狀況及互動雙方對網絡廣告的態度，不難發現：雖然網絡廣告互動性有很大優勢，可以有效提升廣告效果，但目前網絡媒體發展的狀況使廣告主并不看好網絡廣告，而且他們也忽略了消費者的參與作用，網絡廣告與消費者之間缺乏親和力，網絡廣告缺乏互動性。消費者不喜歡甚至厭惡某些網絡廣告，這使網絡廣告不可能取得很好效果。在互動的網絡廣告中，消費者應是整個廣告活動的主體，網絡廣告應該突出消費者在整個溝通過程的能動性。可見，利用網絡廣告互動性提升網絡廣告效果還有很大空間。

3．利用互動性提升網絡廣告效果

網絡廣告效果是指廣告通過網絡媒體發布后所產生的作用，如產品被消費者更加熟悉和更受歡迎、銷量增加、企業形象和產品聲譽提升等。通過以上分析，可以看出互動性可以增強廣告受眾的參與程度，使他們對產品更熟悉，更容易對產品產生好感，廣告主就更容易建立與消費者之間積極穩定的關系。這與關系營銷的觀點十分吻合，關系營銷提倡企業應該努力建立與客戶之間持續穩定的關系，這種努力最終會為企業帶來更多的銷售。因此，互動性的最終目標是通過建立關系來促進銷售。所以互動性對網絡廣告效果有不容忽視的影響，互動性越高，網絡廣告的效果越好。

利用互動性提升網絡廣告效果，可使用下列對策：

(1)制作廣告加強對受眾的心理分析

制作廣告不僅是一種藝術和技術的行為，更像是打一場心理戰。了解受眾對于廣告的接受心理，能夠有效的利用網絡廣告的互動特性提高廣告效果。目前，廣告主往往只注重廣告制作過程中產生的廣告效果，而忽視了受眾對它的接受過程，或者忽視了受眾在接受廣告方面的特殊心理，而這種心理與受眾對廣告的接受程度和認可程度直接相關。了解了受眾心理，在制作網絡廣告的過程中我們就能夠從受眾的角度出發，同時結合網絡的互動特性，揚長避短，制作出受眾樂于接受的具有良好效果的廣告。

(2)開發網絡廣告友好互動技術

廣告主應該注重開發網絡廣告用戶友好互動技術。這種類型的網絡廣告是一種運用多媒體技術創建、具有復雜視覺效果和交互功能的新型網絡廣告，在廣告的表現形式上更加豐富，往往集視頻直播、FLASH動畫、游戲、網站鏈接、發表評論、在線調查、網上購物等多種功能于一身，其最大的特點就是雙向交互廣告的展示形式及過程隨訪客意志而調整演變。

(3)運用個性化策略

廣告主可針對具有特定愛好的人群或個人投放相關廣告，這樣用戶對該類廣告不僅不會產生抵觸情緒，相反會覺得非常有用，從而最大限度地提高廣告的到達率和轉化率。根據不同年齡和層次用戶的不同需求發布廣告，個性化廣告能夠迅速抓住網民的關切點，激發好奇心和參與欲，誘發行為。比如博客，被視為繼E－mail，BBS和ICQ之后出現的第四種網絡交流方式。在博客上投放廣告與其它形式的廣告相比，成本比較低廉。更為重要的是，博客有上百萬瀏覽者，可以接觸到一些非常活躍、投入的瀏覽群，所以，不同性質的博客擁有特定的瀏覽群。針對博客上不同性質的瀏覽群投放相關廣告，廣告內容的關注度自然會提高，目標顧客和潛在顧客也會大量存在。

(4)運用激勵式策略

據CNNIC的統計結果顯示，59．1％的網民最能接受的網絡廣告的內容就是有獎促銷活動。網上的免費贈品、積分獲獎、優惠、榮譽會員等都是吸引顧客的有效手段，這些手段讓顧客得到了實惠，激發了顧客的購買欲望。這種策略不僅適用于推銷新產品，同樣適用于進一步樹立老品牌形象。如麥當勞的優惠廣告：只要答對若干道題目，就可以得到購物優惠券。題目的內容都與麥當勞有關，比如食品的原料是如何篩選加工的，員工按規定多長時間要洗一次手等等。看似簡單的問題實際是在向受眾傳達一種企業的經營理念，讓你看到他們經營的除了快餐之外還是一種文化，幾道問題過后良好的企業形象就深深的根植于顧客心中。問題答完了，還可以在指定的范圍內根據自己的喜好任意選擇搭配，最后按照選擇結果打印出麥當勞的購物優惠券。這樣的廣告活動有效地促進了買賣雙方的互動性，提高了消費者的參與積極性，取得了非常好的廣告效果。