揚長避短 獨辟蹊徑

編者按：隨著WTO保護期結(jié)束的日益臨近，中國金融改革正在加速進行，中國銀行業(yè)也正在經(jīng)歷深刻的變革。截止到目前，已有深圳發(fā)展銀行、中信銀行、興業(yè)銀行等多家銀行提出了零售銀行發(fā)展戰(zhàn)略。本文為作者在英國著名零售銀行——HFC銀行的工作體會，以期為我國銀行業(yè)的改革實踐提供借鑒。

成功的市場定位

英國個人消費信貸市場風險低，收益高且穩(wěn)定，市場潛力巨大，但是競爭也非常激烈。尤其是近十年來，美國等外資金融機構(gòu)大量涌入英國市場，以期從中分一勺羹，競爭到了白熱化地步。HFC銀行成立之初就將業(yè)務定位于個人消費信貸市場而不是無所不包的全能銀行，意圖分享英國個人消費信貸這塊大蛋糕。作為美國個人消費信貸領(lǐng)域最大金融集團之一的HOUSEHOLD INTERNATIOANAL的全資子公司，HFC銀行利用其母公司成熟先進的管理經(jīng)驗和技術(shù)，在英國市場專注于個人消費信貸，經(jīng)過短短二十余年的發(fā)展， 成功躋身于英國四大發(fā)卡銀行之列。

專做細分市場是HFC銀行成功的一大秘訣。盡管HFC銀行也擁有英國女王這樣的黃金客戶，但是HFC銀行的主要目標客戶不是“富人”，而是那些所謂的“風險客戶”(Risk Customers，一般是指那些低收入的客戶群體)。一般認為，那些遭大銀行淘汰或者因擔心被大銀行所拒而直接找上中小銀行大門的客戶大都“風險相對較高”。其實未必盡然，被大銀行拒絕的原因不一而論。門檻過高、標準過嚴只是一方面，更重要的是大銀行財大氣粗，對這類回報較低的風險客戶群未予以足夠的重視。HFC銀行正是將這些所謂的“風險客戶”作為進入新市場的切入點，一方面按照高風險高收益的原則通過高利率使高風險得到補償，另一方面，通過嚴格的客戶資信評估和有效的風險控制技術(shù)，使得不良資產(chǎn)和損失降至最低，將風險控制在自身可以承受的范圍之內(nèi)（通常情況下，個人貸款發(fā)放后的時間越長逾期率越高，因而HFC是按照貸后的時間如1個月、2個月、3個月等不同時間來統(tǒng)計逾期貸款的，HFC銀行6個月貸款的逾期率控制目標約為2%），從而成功地在“風險客戶”中挖得金山，在競爭激烈的英國個人消費信貸市場占有一席之地。盡管為了爭奪新的市場空間，巴克利等大銀行也關(guān)注到這塊市場并意圖涉足該領(lǐng)域，但是由于缺乏從事這類業(yè)務的專業(yè)經(jīng)驗和技術(shù)，心有余而力不足，進展依然緩慢。

差異性產(chǎn)品競爭策略

雖然HFC銀行的目標客戶主要是“風險客戶”，但HFC銀行推出的許多富有特色的產(chǎn)品或服務對許多“富人”客戶也有很強的吸引力，從而使自己的客戶基礎不斷擴大。HFC銀行的差異性產(chǎn)品競策略在信用卡業(yè)務方面表現(xiàn)得淋漓盡致，令人嘆為觀止。與國內(nèi)銀行在信用卡功能上追求“大而全”做法不同的是，資產(chǎn)規(guī)模僅有50億英鎊的HFC銀行開發(fā)出上百種聯(lián)名卡，以滿足不同客戶的需求。與HFC銀行合作開發(fā)聯(lián)名卡的組織包括：公開大學（類似我國的函授大學）、董事協(xié)會、英國醫(yī)療協(xié)會、律師協(xié)會、工程師協(xié)會、劍橋大學等等。

以下是HFC銀行發(fā)行的主要信用卡，其差異性產(chǎn)品競爭策略由此可略見一斑。

MARBLEtm卡：是英國第一個既能在城鎮(zhèn)商業(yè)中心，又能在互聯(lián)網(wǎng)上廣泛使用的信用卡，也是第一家向客戶承諾在60秒內(nèi)完成網(wǎng)上申請/貸款審批的信用卡。通過與英國最大的網(wǎng)絡供應商FREESERVICE建立聯(lián)名卡，MARBLEtm卡成功地與電子零售巨頭DIXONS建立起戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。

金魚卡：是通過與全英最大的煤氣公司“英國煤氣公司”建立戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系而共同發(fā)行的聯(lián)名卡，擁有超過一百萬的客戶。持卡人用金魚卡在商戶貸款消費可以積攢積分，憑此積分得到煤氣公司的繳費折讓。該卡使銀行和煤氣公司得以擴大銷售，持卡人可以得到實實在在的好處，實為一個“三贏”的運作方案。

GM卡：是英國最成功的信用卡之一，它是HFC銀行與英國最大的汽車生產(chǎn)商VAUXHALL合作發(fā)行的信用卡。使用該信用卡，客戶可以以優(yōu)惠的價格購買VAUXHALL生產(chǎn)的汽車和所有美國進口汽車。短短的六年時間，就有超過10萬名HFC銀行的客戶使用了GM卡購車。

低成本的經(jīng)營模式

英國金融業(yè)高度發(fā)達，金融機構(gòu)數(shù)量按人均營業(yè)網(wǎng)點計，在世界上名列前茅。顯而易見，在地少人多、人工成本高的英國，網(wǎng)點經(jīng)營的成本也是巨大的。因此HFC銀行在網(wǎng)點的設立上非常慎重，對業(yè)績表現(xiàn)不好的網(wǎng)點主動撤并。不過，HFC銀行也認為，對于希望面對面交流聽取有關(guān)理財建議甚至希望與銀行的客戶經(jīng)理保持長久私人關(guān)系的客戶來說，一定數(shù)量的分支行的存在是必需的。因此，HFC銀行在英國各主要城鎮(zhèn)建立了總計達200余家的營業(yè)機構(gòu)，形成了覆蓋全英的服務網(wǎng)絡。

為了彌補經(jīng)營網(wǎng)點數(shù)量上的相對劣勢，HFC銀行在負債業(yè)務方面不做個人儲蓄存款業(yè)務，只做政府、學校等機構(gòu)的“批發(fā)業(yè)務”，這些存款往往期限長、金額大、利率低。HFC銀行的資金主要來源于倫敦同業(yè)拆借市場和發(fā)債，經(jīng)過收支測算在資金運作上有充分贏利保障。通常情況下，HFC銀行從市場借入資金的成本是接近LIBOR（倫敦同業(yè)市場利率），而其貸款年利率平均可以達到20%左右，最高的甚至達到38%，最低的第二按揭貸款利率也達到年7%～9%的水平。

在業(yè)務經(jīng)營模式方面，HFC銀行盡量采用業(yè)務集中受理的模式，以最大程度地降低成本，同時達到簡化流程、提高服務效率的目的。總行統(tǒng)一調(diào)度全行的資金，分支行的資金頭寸、資金劃撥、會計處理等業(yè)務都是通過總行有關(guān)部門集中處理的。所以，與一般銀行網(wǎng)點不同的是，HFC銀行的這些分支機構(gòu)沒有結(jié)算柜臺，網(wǎng)點只是給客戶提供面對面的營銷服務。

為簡化流程、提高服務效率，HFC銀行在英國第二大城市伯明翰建立了客戶服務部和其他所有需要集中處理業(yè)務的部門，如按揭中心、余額轉(zhuǎn)移業(yè)務（Balance Transfer，是指為來自他行的新客戶提供的優(yōu)惠貸款服務）、還款保險、催收業(yè)務、電話營銷等業(yè)務中心，雇傭了1800多名的員工。伯明翰成為HFC銀行建立客戶服務中心的首選之地的原因是：伯明翰是英國第二大城市，地處英國中部，地理位置優(yōu)越，交通四通八達，房價租金也遠較寸土寸金的倫敦低廉。還有一個重要原因是，客服中心的員工大多是初出校門的年輕人，學歷普遍較低，收入低，積蓄少，暫時沒有經(jīng)濟能力購買汽車，伯明翰完善快捷的公交網(wǎng)絡，為他們解決了后顧之憂。

獨特有效的市場營銷策略

HFC銀行有一種獨創(chuàng)的市場營銷策略，即從消費信貸到分支行：消費信貸和分支行是HFC銀行提供的兩種不同類型的服務，消費信貸是向零售商場的顧客提供信貸產(chǎn)品；分支行是指支行向客戶提供服務，這些客戶往往是HFC銀行穩(wěn)定的長期客戶。客戶在零售商處購買大宗耐用消費品的時候，零售商會向其推薦使用HFC銀行的消費信貸產(chǎn)品，該產(chǎn)品的特點是期限長、利率低、免息期長，并且提供三種還款方式供選擇，往往受到消費者青睞。從表面上看該消費信貸產(chǎn)品是微利，甚至是虧本的，但是此舉旨在以此吸引客戶成為HFC銀行長期的穩(wěn)定的分支行客戶。因為總有一部分消費者在免息期結(jié)束時暫時無力償還貸款或者被HFC銀行更為優(yōu)惠的分支行產(chǎn)品所吸引而成為HFC銀行的長期客戶。與HFC銀行建立消費信貸產(chǎn)品業(yè)務伙伴關(guān)系的大都是位居英國前位的零售商，包括DIXONS，PC WORLD，SAINSBURY和TEMPLE等等。僅僅一年時間，HFC銀行就增加了90萬個新客戶。特別是近幾年由于網(wǎng)上銀行發(fā)展迅猛，使得HFC銀行成為英國最大的購買個人電腦及電腦設備的貸款銀行。

為了將消費信貸客戶成功地升級為分支行客戶，HFC注重運用客戶關(guān)系管理（Customer Relationship Management，簡稱CRM）進行深度開發(fā)。LMS 是HFC銀行運用數(shù)據(jù)庫管理客戶關(guān)系的一個系統(tǒng)，該系統(tǒng)通過分析客戶信息如性別、收入、居住環(huán)境和消費習慣等等，劃分客戶類別，判斷什么樣的產(chǎn)品才能最好地滿足客戶需求。該系統(tǒng)的最大價值在于記錄收集到的詳細的客戶資料、與客戶聯(lián)系溝通的結(jié)果、向客戶推銷的產(chǎn)品種類等等。通過多次實驗和反饋，這些信息被用來重新優(yōu)化改善評估系統(tǒng)。

借助LMS，HFC注重運用交叉銷售有效地提高客戶的“滲透率”。令人耳目一新的典型做法是，HFC銀行在對客戶的消費習慣進行分析后，有針對性地向其營銷商品而不僅僅是銀行產(chǎn)品，比方說對經(jīng)常購買高爾夫商品的客戶，HFC銀行可以通過團購優(yōu)勢拿到優(yōu)惠的批發(fā)價格推薦和銷售給客戶，以此提高HFC銀行對客戶的吸引力，培養(yǎng)客戶的忠誠度。

數(shù)量模型在市場營銷活動中的廣泛應用

HFC銀行總行設有市場總部，由一個副總裁負責，下設五個市場分部（均是總行一級部門）。市場總部的職能包括市場分析、產(chǎn)品研究、創(chuàng)新產(chǎn)品以及產(chǎn)品的營銷推廣：市場方面，每年要提交市場現(xiàn)狀和預測報告，制訂發(fā)展規(guī)劃，每月提交業(yè)務分析報告，列明業(yè)務的市場份額，增減原因以及解決方案；產(chǎn)品方面，每年制定產(chǎn)品發(fā)展計劃，每月提交產(chǎn)品運作表現(xiàn)報告。HFC銀行每年對市場和產(chǎn)品開發(fā)所需的資金進行預算，根據(jù)各業(yè)務部前一年的業(yè)績和市場狀況，按比例分配，同時，制定相應的投資回報指標。每個新產(chǎn)品提案，都必須列明預算投資和回報，開發(fā)周期和投資周期。各市場分部對產(chǎn)品的投放事先都進行周密的策劃，事后進行詳細的總結(jié)，保證產(chǎn)品的研發(fā)推廣有始有終、不斷總結(jié)提高。尤為值得一提的是，HFC銀行的每個市場營銷活動都充分借助數(shù)量模型，對營銷活動進行精確指導，做到有的放矢。注重實效。這其中，數(shù)據(jù)信息市場部扮演了關(guān)鍵的角色。甚至毫不夸張地講，數(shù)據(jù)信息市場部是HFC銀行市場營銷的靈魂所在。因為，數(shù)據(jù)信息市場部儲存了HFC銀行所有客戶信息，不僅是HFC銀行進行市場營銷和開展客戶關(guān)系管理的基礎，也是HFC銀行實施風險評估、成本控制的技術(shù)保障。

以消費信貸市場部開展的一場典型的營銷活動為例，可以看出HFC銀行是如何運用數(shù)量模型開展市場營銷活動的。首先，消費信貸市場部從數(shù)據(jù)信息市場部提取目標客戶的信息資料，運用SAS軟件分析這批目標客戶消費行為、適用產(chǎn)品和市場價值；與此同時，信貸政策部將這些客戶資料導入信貸評審系統(tǒng)，結(jié)合征信公司和HFC銀行兩方面的評估結(jié)果，分析這批目標客戶獲得相應貸款的幾率有多大，運用數(shù)量模型分析該批客戶使用HFC銀行某種產(chǎn)品后銀行不良貸款可能會攀升至什么水平，是否是在可控的范圍之內(nèi)，等等；然后，消費信貸市場部運用模型預測報紙、電臺、電視、直郵等不同廣告投放方式的客戶反饋率、客戶申請率、評審通過率等指標，結(jié)合信貸政策部的結(jié)論測算最終的CPA(Cost per Account，即每個賬戶的成本，也就是全部目標客戶的營銷成本在每個客戶上的平均分攤)，以決定合理的營銷渠道。在此基礎之上，消費信貸市場部對開展此次營銷活動的成本收益進行綜合分析，制定和調(diào)整營銷方案。方案實施后還要看實際的CPA與預測值是否存在偏差，分析偏差產(chǎn)生的原因是市場和客戶變化造成的，還是模型本身需要修正。

結(jié)論

目前，國內(nèi)發(fā)展個人消費信貸還受到諸多客觀因素的制約：例如，社會征信體系有待改進、消費觀念落后、社會保障體系不完善、監(jiān)管法規(guī)滯后、消費信貸品種單一且手續(xù)煩瑣，等等。令人欣喜的是，國內(nèi)市場環(huán)境正在經(jīng)歷的變化，尤其是個人金融資產(chǎn)高速增長，為銀行零售業(yè)務奠定了基礎。零售業(yè)務理應成為今后國內(nèi)商業(yè)銀行發(fā)展的主要方向之一。借鑒國外銀行的先進理念，大力推進零售銀行組織架構(gòu)的改革，實行專業(yè)化經(jīng)營，整合市場資源和客戶資源，在目標市場細分的基礎之上，大力開展產(chǎn)品創(chuàng)新，開發(fā)兼具先進性和操作性的CRM系統(tǒng)，是國內(nèi)商業(yè)銀行發(fā)展零售業(yè)務的現(xiàn)實選擇。

責任編輯：劉 佳