抽油煙機整體產品及其滿意度定量研究

摘要：消費者滿意作為現代企業經營的一種手段，越來越受到廣泛重視。文章利用前期市場調查得到的原始數據，采用分類變量相關的分析方法，對抽油煙機產品總體滿意度和各組成要素滿意度從消費者的不同屬性作了多角度的定量分析，并提出相應的企業改善經營的結論和建議。

關鍵詞：抽油煙機；整體產品；滿意度

一、 引言

顧客滿意（Customer Satisfaction，簡寫為CS）是指把對結果的期望與感受的或實際的結果相比較，它是依據感覺到的績效與期望之間的差距所做出的一種相對判斷。個人期望的形成主要根據個人的經歷，由于人們特殊的偏好及品位的不同，不同的人對于處于相同情況下所得的滿意度可能是不同的。滿意的顧客的口碑可以吸引更多的新顧客，提高企業的聲譽，而不滿意的顧客的作用則相反。事實證明，在充分滿足消費者的前提下，開展經營活動，不僅可以獲得消費者的信賴，而且還有利于促進企業的發展。

抽油煙機產品有著廣闊的市場前景，研究該產品的顧客滿意問題有著重要意義。本文旨在從整體產品的角度探討抽油煙機這一廚房耐用消費品的顧客滿意度。數據來自問卷調查，調查對象是北京、上海、杭州和廣州四個城市的消費者。本文所涉及到的調查數據包括（1）消費者的基本統計信息：所在城市、性別、年齡、文化程度、職業和購買時間（近3個月內、近1年內、近2年內、近3年內、近3年內）。（2）消費者不同生活方式和價值觀念方面的分類：價值觀（上進型、時尚型和傳統型）。為獲取這一數據，我們先是在調查表中設計了17條消費者對生活方式、價值觀念等內容的隨機排列的語句陳述，請被調查者根據自己的情況做出評價，接著采用因子分析把這17條語句歸納為4個因子，最后根據這4個因子通過聚類分析把消費者分為上進型、時尚型和傳統型三類。（3）消費者對抽油煙機的總體滿意度和10項整體產品組成要素的滿意度。滿意度采用5分里克特（Likert）評價法，1分表示非常不滿意，5分表示非常滿意。經過對樣本的初步篩選分析，我們得到685個有效樣本數據。采用的分析工具主要是統計軟件SPSS 13.0 for Windows。

二、 抽油煙機整體產品的界定

現代市場營銷論認為，營銷中的產品，應有利于指導企業的營銷活動。西方的一些專家教授提出了“整體產品”概念，并繼而提出了“產品的三層次”理論：（1）核心產品，是指消費者購買某種產品時所追求的利益，是消費者真正要買的東西，因而在整體產品概念中也是最基本、最主要的部分。（2）有形產品，是指核心產品借以實現的形式，即向市場提供的實體和服務的形象。產品的基本效用必須通過這些具體的形式才得以實現。（3）附加產品，是指消費者購買有形產品時所獲得的全部附加服務和利益。因為購買者的目的是為了滿足某種需要，因而他們希望得到與滿足該項需要有關的一切。

按照整體產品的定義，我們把抽油煙機產品的10項組成要素由內而外分為三個層次：（1）核心產品，指“吸油煙的效果”這一體現產品基本效用的因素；（2）有形產品，包括“選用的各種材料的質地”、“外觀美觀程度”、“功能組合合理性”和“與廚房裝修的匹配性”4項因素；（3）附加產品，包括“售后服務”、“清洗的方便性”、“噪音控制”、“產品安全性”和“滲漏、滴油現象的解決”5項因素（圖1所示）。

三、 實證分析

1． 不同消費者的總體滿意度分析。我們用“您現在對目前所使用的抽油煙機滿意嗎”這一問題來測試消費者對抽油煙機產品的總體滿意度。這一指標測度的不是整體產品的滿意度，而是消費者在購買和使用抽油煙機產品過程中的總體感受。初步分析表明，在所有被調查者中，回答“非常不滿意”、“有點不滿意”、“一般”、“比較滿意”、“非常滿意”的頻數百分比分別為7.0%、16.1%、17.2%、52.3%和7.4%，其中半數以上的消費者對抽油煙機產品“比較滿意”。以對應的頻數作為權重計算的總體滿意度加權平均值為3.37，處在“一般”和“比較滿意”之間，可見，消費者對抽油煙機產品是基本滿意的。

消費者的需求是有差異的，不同消費者對抽油煙機的總體滿意程度肯定也是不同的。卡方檢驗（Chi-Square）是用來檢驗不同的消費者總體度滿意度在城市、性別、年齡、文化程度、職業和價值觀方面是否具有顯著差異。表1表明，在α=0.05的水平上，消費者總體滿意度在年齡、文化程度和職業三個方面沒有差異，而在城市、性別和價值觀三個方面有明顯差異。

表1消費者總體滿意度與人口變量的關系

多維對應分析可以用來區別這一差異。這種分析方法以圖示的方式在低維空間表述兩個或多個分類變量之間的關系，圖中接近相同方位或區域的變量或變量類別之間有一定的聯系。圖2是在兩維空間上表述了消費者總體滿意度和性別、城市和價值觀四個變量的分布情況，其中第一和第二維度的Cronbach′s Alpha系數分別為0.501和0.276，慣量分別為0.400和0.315，兩個維度共同解釋了總方差的71.5%。

圖2總體滿意度與年齡、性別和價值觀之間的關系

從圖2不難發現，（1）從性別方面來看，男性消費者對吸油煙機產品接近“比較滿意”，女性消費者接近“有點不滿意”，說明男性消費者的總體滿意度較高；（2）從城市方面觀察，杭州消費者的總體滿意度接近“一般”，廣州消費者接近“非常不滿意”，上海消費者接近“比較滿意”，而北京消費者的總體滿意度沒有明顯傾向性；（3）從價值觀方面分析，時尚型消費者對吸油煙機產品總體評價“一般”，上進型消費者“有點兒不滿意”，而傳統型消費者“比較滿意”。

2． 整體產品各組成要素滿意度分析。

（1）整體產品各組成要素滿意度結構分析。

表2是采用交叉表方法得到的整體產品各組成要素在685個樣本總數中五種滿意程度所占百分比，其中最后一列的平均滿意度是以比重為權重計算而得的。

可以看出，整體產品各組成要素滿意度中“一般”和“比較滿意”所占比重最大，作為兩端的“非常不滿意”和“非常滿意”所占比重最小。從平均滿意度來看，各組成要素滿意度處于“一般”和“比較滿意”之間。具體來看，“售后服務”、“清洗的方便性”和“噪音控制”這些附加產品的組成要素在“非常不滿意”和“有點不滿意”方面的頻數較高，消費者滿意度較低，是需要重點改進的地方；而“產品安全性”和“外觀美觀程度”這兩個指標在“非常滿意”和“比較滿意”方面的頻數較高，表明消費者的滿意度較高，反映了吸油煙機產品在這些方面做得比較好。

表3總體滿意度和各組成要素滿意度的回歸結果

（2）總體滿意度與整體產品各組成要素滿意度的回歸分析。總體滿意度受很多因素的影響。由于調查數據所限，這里我們僅分析抽油煙機產品的10項組成要素的滿意度對總體滿意度的影響。由于各項滿意度都是有序分類變量，因此我們采用分類變量回歸模型，其中因變量為總體滿意度，自變量為10項組成要素的滿意度。結果如表3所示，R2=0.314。

從Beta系數及其顯著水平可知，在所有整體產品的各組成要素中，作為核心產品的“吸油煙的效果”對總體滿意度的影響最大，其次是“滲漏滴油現象的解決”、“產品安全性”、“功能組合合理性”和“選用的各種材料的質地”。其中“產品安全性”系數為負值，可能解釋是這一并不重要的因素被過度重視了。作為一般家用電器，抽油煙機幾乎不存在什么安全問題，做得太過，反而影響總體滿意度。剩下的其它組成要素沒有達到顯著水平，對總體滿意度的貢獻不大。

在從R2值可知，整體產品只解釋了總體滿意度的31.4%。其原因是，消費者對抽油煙機產品的總體滿意度包含的內涵更為寬廣。總體滿意度是消費者在購買和使用抽油煙機產品過程中的整體感受，這種感受不僅來自整體產品本身，還包括產品價格、促銷方式、分銷渠道等整個營銷組合策略的實施情況。

3． 不同購買時間對整體產品滿意度的影響。在消費者購后評價方面有兩種滿意度理論，一種叫“預期滿意理論”，認為消費者對產品的滿意程度取決于其預期希望得到的實現程度，如果到手的產品符合買主期望，此時會比較滿意，現實的產品與期望的距離越大，消費者的不滿就越大。另一種叫“認識差距理論”，認為消費者購買商品后都會有不同程度的不滿意感，原因在于消費者與市場上同類商品相比看到了商品本身存在的缺點，市場上同類商品越好，消費者對商品的不滿就越大。

抽油煙機作為一種廚房耐用消費品，自面上世紀八十年代后期在我國面世以來，其性能和質量一直處在不斷發展和完善過程中。按照“預期滿意理論”，即使消費者剛到手的產品符合買主期望，感覺比較滿意，但是根據“認識差距理論”，隨著時間的推移，性能和質量更好的產品不斷推向市場，消費者也會對現有抽油煙機產品感到越來越來滿意。下面的分析證實了我們的這一論斷。

我們首先采用卡方檢驗方法檢驗消費者的不同購買時間對總體滿意度和整體產品各組成要素滿意度是否有差異。結果表明，在α=0.01水平上，各項滿意度均存在顯著差異，這說明購買時間對各項滿意度有顯著影響。

為分析這種影響，我們又做了購買時間和總體滿意度及整體產品各項組成要素滿意度之間的Kendall's tau-b相關分析。結果表明，除了“產品安全性”這一因素之外，其它各項全在α=0.05水平上顯著負相關。這說明隨著時間的推移，消費者對抽油煙機產品的總體滿意度及各項組成要素滿意度在下降。

圖3是不同購買時間總體滿意度和整體產品滿意度的變化趨勢，其中整體產品滿意度為10項組成要素滿意度的簡單平均。

圖3總體滿意度和整體產品滿意度變化趨勢

不難看出，總體滿意度和整體產品滿意度基本都呈下降趨勢。其中總體滿意度低于整體產品滿意度，正如前文所述，這是因為總體滿意度除了受整體產品本身影響之外還受到產品價格、促銷方式、分銷渠道等營銷組合因素的影響。由于這些影響主要是在購買前后對消費者產生的，所以根據“預期滿意理論”，“近3個月內”購買產品的消費者的總體滿意度與整體產品滿意度相比明顯偏低；而以后的總體滿意度主要受整體產品本身影響，其它營銷組合因素影響程度退居其次，所以兩者的變化趨勢基本相同，其下降趨勢是因為市場上質量和性能更好的同類商品不斷出現，“認識差距理論”發生了作用。

4． 整體產品各組成要素的滿意度和重要性分析。整體產品的各個層次及其組成要素對企業經營策略有不同程度的影響。企業在考慮整體效果的前提下，對不同層次、不同組成要素側重程度要與企業的營銷策略相符合。另一方面，任何企業的資源都是有限的，在整體產品各組成要素中，區分出哪些是急需改進的因素是有重要價值的。

為此我們還需要計算整體產品各組成要素的滿意程度和重要程度。其中滿意度數值如表2所示。而整體產品各組成要素的重要與否是相對于總體滿意度來說的，所以本文把各組成要素與總體滿意度之間的Kendall′s tau-b相關系數作為測度各組成要素的重要性的指標。分析表明，在α=0.01的水平上，各項系數都是顯著正相關的。這說明，整體產品每一個組成要素滿意度的提高，都會在一定程度上提升產品總體滿意度。相關系數越大，組成要素對總體滿意度的影響越大，說明該組成要素就越重要。

我們采用的分析方法是國際咨詢業普遍應用的“重要性—滿意度”模型。它根據各組成要素的重要性和滿意度數值，把各項因素表示在四象限分析圖（Quadrant Analysis Plot）上。結果如圖4所示，其中橫軸表示表示重要性大小，縱軸表示滿意度的高低，中間“十字”線的劃分位置分別為滿意度和重要性的平均值。“十字”線把圖形分為四個象限，落入其中的組成要素分別稱為改進因素、優勢因素、機會因素和保持因素。

一是改進因素，包括“選用的各種材料的質地”和“清洗的方便性”兩個因素。這些因素對消費者來說是重要的，而消費者滿意度評價是較低的，企業在這些方面的表現比較差，所以需要重點完善和改進。

二是優勢因素，包括“滲漏、滴油現象的解決”和“吸油煙的效果”兩個因素。它們對消費者是重要的，而滿意度評價是較高的，需要保持并發展。但是“吸油煙的效果”這一核心產品的滿意度不太高，優勢并不明顯。

三是機會因素，包括“與廚房裝修的匹配性”、“功能組合合理性”、“售后服務”和“噪音控制”四個因素。它們對消費者是不重要的，而滿意度評價是較低的，消費者和企業都不太重視。這些是企業可以挖掘出提升滿意度的機會點。

四是保持因素，包括“產品安全性”和“外觀美觀程度”兩個因素。它對消費者是不重要的，而滿意度評價是較高的，可以視為錦上添花因素，只需保持下去，不需花太大的功夫。

四、結論及對企業的啟示

第一，從總體滿意度來看，半數以上的消費者對抽油煙機產品“比較滿意”，說明消費者總體上是基本滿意的。從整體產品各組成要素來看，消費者對“售后服務”、“清洗的方便性”和“噪音控制”這些附加產品滿意度較低，企業需要重點關注。

第二，多維對應分析表明，對吸油煙機產品生產企業在市場營銷方面應該關注以下消費群體或細分市場：首先是廣州的消費者，因為他們對該產品的滿意度最低；其次是上進型的女性消費者，她們對該產品“有點不滿意”；最后是時尚型的杭州消費者，他們的滿意度“一般”。男性消費者“比較滿意”，可以不作為營銷工作的重點。

第三，隨著時間的變化，消費者的總體滿意度和整體產品滿意度會下降。所以企業要不斷推陳出新，生產出性能和質量更好的產品，才有可能保持并提高整體產品的滿意度。

第四，從總體滿意度與整體產品滿意度之間的關系來看，整體產品只解釋了總體滿意度的31.4%。這說明企業要想提高消費者的總體滿意度，不能只關注整體產品本身，而要在購買前后在價格、促銷方式、分析渠道等營銷組合策略上多下功夫，讓消費者對營銷的各個方面都感到滿意才行。

第五，“重要性—滿意度”分析表明，抽油煙機整體產品在“選用的各種材料的質地”和“清洗的方便性”方面表現比較差，必須加以重點完善和改進。而“與廚房裝修的匹配性”、“功能組合合理性”、“售后服務”和“噪音控制”四個方面則是企業提升滿意度的機會點。

參考文獻：

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作者簡介：蘇勝強，博士，深圳廣播電視大學經濟管理系副教授；戰明華，管理學博士、博士后，廣州大學經管學院副教授、金融學專業首席教授。