基于Ｗｅｂ的在線大規模定制營銷

摘要：文章闡述了大規模定制營銷的基本思想，提出了Internet環境下在線市場營銷組合的五個要素（5P），包括產品、價格、渠道、促銷和交互過程，探討了大規模定制企業在線營銷組合策略（5P）。

關鍵詞：大規模定制營銷；在線營銷；Web設計

一、 在線大規模定制營銷組合

在線大規模定制營銷是指在Internet環境下的大規模定制營銷，也可理解基于大

規模定制模式的在線營銷。在線營銷是指顧客通過網絡選擇或定制自己所喜歡的商品、網上下定單、網上洽談、簽訂網絡合同等，然后，企業根據客戶的定制信息，快速的通過第三方物流體系配送到客戶手中，同時，還要做好產品售后服務，通過與客戶建立良好的關系及時的獲取客戶的需求變化信息，并根據客戶的要求隨時對產品的設計進行改造，以適應客戶的需求變化。可見，在線大規模定制營銷與傳統營銷有著很大區別。

傳統營銷方式下的4P市場營銷組合要素包括產品（product）、價格（price）、渠道（placement）、促銷（promotion），在此基礎上，營銷大師菲利普·科特勒后來又提出了6P甚至10P組合策略，使得營銷組合的要素不斷完善，內容更加豐富。隨著網絡技術的發展，Internet給企業的營銷活動產生了重大的影響，因此，有必要在傳統4P組合的基礎上增加一個要素——過程（process），組成在線營銷組合（簡稱5P組合）。下面對5P組合要素作簡單介紹。

1．產品和服務。營銷管理學中的產品是一個整體概念，它由核心產品、形式產品和延伸產品三個層次構成，其具體內容包含有形產品（實體產品）和無形產品（服務），這體現了全面顧客滿意的營銷理念。在Web環境下，大規模定制模式的產品和服務組合的概念范圍更廣，內涵更豐富，除了傳統的產品和服務外，還包括標準零部件、通用模塊、產品定制化程度、產品配置方式和生產和交互過程的有效性。事實上，所有與產品定制有關的內容都屬于產品和服務的范疇。這些內容中，零部件標準化和模塊通用化是實現大規模定制模式的成本效益的關鍵，而產品的可定制化程度是企業選擇最適宜的大規模定制模式的前提，它將最終決定企業是實施按定單銷售（STO）、按定單裝配（ATO）、按定單制造（MTO）還是按定單設計（ETO）。

2． 價格。在線營銷組合中的定制產品的定價有兩種情況，當定制產品是由許多標準零部件或通用模塊配置而成時，意味著最終的定制產品與原有的核心的標準產品存在著或多或少的相似性，企業可以參照原有的核心的標準產品定價，此時定價的復雜性相對較低。例如，若某個顧客定制的服裝只是與原有的標準型服裝的顏色或布料有所不同，就可以參照原有的標準型服裝確定定制服裝價格；如果配置出來的產品的個性化、特殊性特別明顯，產品之間的差異性很大，產品間的可比性不強，可采用一對一的差異化定價，根據定制產品所包含的定制化零部件的種類、功能及數量采用在線方式計算最終價格。

企業在線計算價格時，也必須事先向顧客甚至競爭對手公開標準零部件和通用功能模塊的價格，以方便顧客比較選擇。這是因為，大規模定制生產的實施需要借助產品數據管理（Product data management，PDM）的支持，在產品進行定制化之前，產品數據管理（PDM）中的標準件或通用功能模塊的價值往往無法真正體現出來，只有經過一定的方式將它們配置在一起，形成最終定制產品時，其價值才能真正得到最大限度地體現。也就是說，構成定制產品的零部件或通用功能模塊之間不具可比性，只有最終的定制產品才有可比性。否則，可能會出現因顧客對單個標準零部件或通用功能模塊的價格不滿意而流失的現象。這是因為，長期以來人們已經習慣了根據零部件的價格來判斷最終產品的價格這一做法。

除了在線計算定制產品的價格以外，采用網絡特定價格機制（如拍賣、需求集合、指定價格等），通過顯著的定制價格差異，也可以使每個客戶均感到滿意。

3． 分銷渠道。在線營銷組合中的產品分銷渠道主要解決三個問題：一是定制產品所需零部件的實體配送，這也是傳統分銷渠道的主要內容，它直接影響定制產品的配置效率；二是定制產品的在線配置。三是在線通信、離線售后服務、離線通信的協同；三是設計多渠道的分散銷售結構，進行多渠道管理。由此可見，與大規模定制模式下的產品分銷渠道要比標準產品的渠道更復雜，協作性要求更高。

4． 促銷和溝通。由于定制產品的復雜性以及客戶在自主配置過程中所起的特殊作用，在線營銷組合中的促銷與普通標準產品的促銷有所不同，主要表現為需要增加大量的信息交流工作，要向客戶解釋生產和消費的規則，提供所必需的產品配置知識。此外，因提供個性化的產品，企業與客戶建立起了一對一的關系，此時企業與客戶的對話溝通方式也必須進行相應的調整。企業的服務人員（例如電話中心）必須充分了解客戶的情況，特別是要熟悉其定制產品的細節，這樣才能夠正確處理客戶反饋的問題。

5． 交互過程。在線營銷組合中的過程包括所有與定制產品和服務相關的交互活動，它分為兩個階段，一個是后端過程，包括定單處理、庫存和運輸、廣告宣傳、網絡通信等；另一個是前端過程，包括網站導航、特殊配置或網絡定制等。

為了確保客戶網絡交互過程的順利進行，必須可靠地實現web設計。web設計是過程設計的主要內容，是大規模定制成功的關鍵要素。web界面是大規模定制價值鏈中與客戶接觸的第一個環節，基于web的配置過程和接口是整個大規模定制服務過程的重要組成部分，它決定了客戶是否有能力完成必要的配置任務，也直接影響客戶對定制產品質量的全面感受，并最終影響客戶的購買行為。

二、 基于大規模定制的在線營銷組合策略

1． 產品定制化。大規模定制模式下在線產品策略的核心任務是設計Internet特定環境下的核心產品以及相關的服務。核心產品的定制可借助基于個人檔案驅動的自動系統來完成，方法是：企業結合分銷系統搜集到的客戶信息和購物歷史資料，進行產品個性化設計，然后在產品數據管理（PDM）的基礎上，提出產品的配置方案。例如，鞋子的大規模定制，就是采用三維掃描解決方案來搜集客戶數據。有了這些數據，企業就可以為顧客提供兩種不同途徑的配置方式，即通過Internet配置和直接到銷售點進行配置。

服務定制也可以采用實體產品的方式進行。為了讓客戶能夠識別出附加的個性化服務，在進行服務個性化設計時，要考慮服務在web執行系統中的角色，區分首要服務和次要服務，重點對首要服務進行個性化設計，以增加客戶的滿意感。一般地，服務的交付能力是首要服務，而維護、咨詢等附加的支持服務則是次要的服務。

2． 價格差異化。隨著在線市場營銷組合策略的實施，今后消費者在網上遇到靈活定價、個性化定價以及產品差異的情況將會日益增多。對于單個顧客來說，可采用兩種定價策略確定定制產品價格，一種是顧客價值差異策略。方法是：通過分析以往的交易資料，搜集顧客的詳細信息，對顧客的個性化價值加以評估和預測；再通過web自動區分提供物的價格，并根據顧客的價值確定個性化價格。另一種是客戶忠誠定價策略，即根據顧客購買本企業產品或服務的數量或為企業所創造的高額個人交易量而給予相應的價格優惠或補償。

3． 渠道個性化。在線市場營銷組合的渠道策略主要是解決后勤執行系統的個性化設計問題。富有個性化的后勤和運輸方式是最直接、也最能被顧客感受到的利益。企業可以通過提供不同的貨款支付方式、產品包裝方式和運輸形式，實現渠道個性化，最大化地實現客戶對產品或服務的期望。例如，包裝的個性化由于尊重了客戶的個人偏好，往往會給客戶帶來了真正的好處。

4． 促銷多樣化。根據產品信息到達到目標顧客的傳播方式不同，在線促銷策略可以分為“拉式策略”和“推式策略”。推式策略就是通過電子郵件、新聞組、郵件清單及公告欄等方式，將產品或服務推向顧客。拉式策略是指顧客通過搜索引擎及其他網站的鏈接來找到自己想要的產品，然后再選擇購買。

對于一般的信息，如標準零部件或通用模式的功能、價格等，可選擇大眾傳播意義下的推式在線促銷手段，如宣傳標語、插播廣告等。而對于個性化的信息，涉及到與客戶一對一的通信，需要與客戶進行單獨對話交流，可采用實時交互通信、售后服務、咨詢服務、抱怨管理以及其他特定的拉式策略。具體在設計個性化交互媒介和渠道時，可采用BBS或e—mail等方式，能夠讓顧客自主選擇所偏好的交互頻度和遞送時間，以及決定是匿名還是署名等。

5． 交互過程自主化。實現交互過程的自主化，要重點做好兩項工作，一是要進行網站內容的個性化設計，為客戶提供個性化的網絡內容模塊；二是進行導航過程和交互的個性化設計，使客戶能夠方便地將網站的外觀和交互過程調整為自己偏好和需要的形式，從而有效地實現在線交互過程，保證客戶能夠借助自動化系統實現定制產品的準確配置。

事實上，對于網站的提供者來說，網站內容的個性化并不意味著一定要真正改變網站的具體內容。大多數情況下，只要簡單調整信息的表達順序，就可以達到改變網站內容的目的。最常見的做法是，用顧客偏愛的內容模塊配置個性化的網站起始頁面。如雅虎的my Yahoo！，Yahoo！網站給顧客提供關于每個主題的最新信息，而且是顧客想知道的特定內容，my Yahoo！在列表中為顧客提供內容模塊，允許顧客對網站內容、界面和導航順序進行重新設計，以方便顧客對產品進行個性化的配置定制。這種策略將縮短顧客的需求周期，也能使顧客從中體驗到產品配置成功的成就感。

三、總結

在線大規模定制營銷是信息時代和現代消費觀念下產生的一種新型營銷模式。如何充分利用網絡技術的優勢最大限度地提升大規模定制生產的實施效益，企業除了要制定和實施科學合理的定制營銷策略外，還必須進一步搞好信息化建設，不斷學習、借鑒和推廣應用先進的生產管理技術，以提高企業的核心競爭力和國際競爭力。

參考文獻：

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2．但斌，劉瑜．大規模定制營銷探討．管理現代化，2005，（1）．

3．吳建安．市場營銷學．北京：高等教育出版社，2000．

基金項目：浙江省自然科學基金項目（Y604360）。

作者簡介：馮根堯，紹興文理學院經濟與管理學院教授；張鋒，紹興文理學院經濟與管理學院講師。