泰州商貿零售業態創新：基礎與環境

摘要：文章通過商貿零售業態不斷創新的動態時序分析和靜態截面分析，逐一明晰業態創新的現實基礎、運行環境、競爭態勢，力求推動泰州商貿零售業在“十一五”期間，實現理念創新、技術創新、產品創新、管理創新、布局創新。

關鍵詞：業態創新；現實基礎；運行環境；競爭態勢

一、 泰州零售業態創新的現實基礎

1． 外地、外資引領零售業態創新。我國加入WTO以后，全方位開放了外資連鎖

企業進入地域，加速了零售業的現代化建設，拉近了泰州與國際市場的距離，促進了居民生活消費的現代化、國際化。外資連鎖企業易初蓮花已經搶占泰州市場，外地連鎖企業世紀聯華、時代超市、文峰千家惠、蘇果、農工商也悄然進入泰州市場。20世紀90年代興起的泰州本地超市新天地、集成、友誼等正苦守著不到1/5的市場份額。2004年泰州連鎖商業網點14家，門店72家，連鎖經營銷售額5.92億元，外地連鎖企業銷售比重達80%以上，其中文峰千家惠、世紀聯華、時代超市分別實現銷售3.162 2億元、1.472億元、1.435 8億元，同比分別增長23.4%、21.8%、21.2%，連鎖銷售平穩增長。由于不同消費群體的不同需求和偏好的日益突出，以往大眾化的市場逐漸被個性化、特色化的市場細分，五星電器、蘇寧電器、永樂家電等外地連鎖專業店、專賣店正在泰州落地，泰州的購物中心、大型超市、專業（專賣）連鎖店相互促進，品牌化、規模化、連鎖化、專業化、國際化商貿企業健康發展，推動著泰州現代商貿業態的不斷創新。

2． 社會消費品零售人均額的提升，推動著泰州零售業態創新。社會消費品零售人均額泰州3 992元，位列全國省區的第13位。泰州同指數達到上海水平，尚有78個百分點的增長空間。泰州的三產增加值人均額4 813元，位列全國省區的第10位。泰州同指數達到上海水平，尚有82個百分點的增長空間。零售人均額的提升，與組織化、規模化、現代化、信息化的程度密切相關。泰州只有借鑒北京、天津、上海等省市經驗，加快零售業態的創新，才能快速提升零售人均額、三產增加值人均額的水平。

3． 社會消費品零售地均額的提升，推動著泰州零售業態創新。每平方公里銷售零售額泰州347萬元，位列省區第6位。每平方公里銷售零售額，泰州位于長三角城市第14位，泰州同指數達到上海水平，尚有91個百分點的增長空間。每平方公里三產增加值泰州418萬元，位列省區的第6位。每平方公里三產增加值泰州位于江蘇城市第8位，泰州同指數達到無錫、上海水平，尚有79個、92個百分點的增長空間。泰州要在較高基礎上，實現地均銷售額，地均三產增加值的快速提升，就應借鑒上海做法，大力推進連鎖超市、專賣店、倉儲式商場等新型商業業態，大力發展郵購、電話購物、電視購物、網上購物等無店鋪銷售形式。泰州應象上海那樣，以現代化的經營理念、營銷方式、管理手段，構造集連鎖加盟、現貨交易、訂單交易、網上交易、信貸消費、區域代理、潮流發布等多種交易模式的交易平臺，推動零售業態不斷創新。

二、 泰州零售業態創新的國內運行環境

1． 業態市場化。隨著市場競爭帶來的企業外部環境和內部條件的約束、美國Don. E. Schultz的4R營銷觀念（顧客關聯、市場反應、關系營銷、利益回報），反映的是競爭經濟環境，是供應鏈型營銷觀念，著眼于企業與顧客的互動與雙贏，積極地適應顧客的需求，把企業與顧客聯系在一起，形成競爭優勢業態。隨著現代化企業管理技術的推廣，王秉安的4I營銷策略（關系營銷、權力營銷、形象營銷、信息營銷），反映的是戰略營銷環境，是以市場競爭為核心的產業資源、市場地位、企業優勢的戰略組合的創新業態。隨著知識經濟時代的到來，吳金明的4V營銷策略（差異化銷售、功能彈性化、附加價值化、消費者價值最大化與企業利潤極大化）反映的是高科技時代的經濟環境，是以擁有持續不斷的創新（技術、管理、制度創新），維持產品和服務的獨特性、形成完整的價值增值鏈與產業鏈為特征的創新業態。隨著網絡時代的到來，E. Constantinides的4S營銷策略（范圍、網站、協同、系統）反映的互聯網市場的經濟環境，是以網絡營銷、市場分析、內部分析、銷售配送、網上形象、流程整合、功能與運行管理為主的，建立一個靈活的創造價值的、能夠潛在成功的市場化的創新零售業態，對傳統的經營理念、管理模式、流通格局產生了巨大沖擊，促進了流通產業結構的調整、經營機制的轉換和企業制度的創新，提高流通效率和管理水平，增強了企業競爭能力。

2． 業態現代化。隨著經濟環境的改變，零售業態從單一的百貨商店快速發展為80多種零售形式并存的格局。連鎖型的百貨店、超級市場、專業店、專賣店、便利店等主流業態得到迅速發展，倉儲式商店、廉價商店、廠家直銷中心、自動售貨亭以及郵購、電視購物、電話購物、網絡購物、電子商務、虛擬商廈等無店鋪經營業態不斷涌現，零售業態種類逐漸豐富，多層次、多業態、開放式、競爭型的業態格局，快速拓寬著企業未來生存發展空間，提高著工作效率和顧客滿意度，進而快速增強企業競爭力。

3． 業態連鎖化。我國以現代營銷理論為基礎，借鑒或借助國際連鎖銷售網絡，最大限度地滿足顧客需求，以開拓市場、增加盈利為目標的連鎖營銷方式，帶動著我國零售業態的創新。連鎖銷售以其強大的信息功能，快速的信息交流和溝通，大幅下降的交易成本，靈活的市場定位，組織化的企業結構，形成“一流二網三關系”的運行模式。“一流”指訂單信息流；“二網”指物流網和資源網；“三關系”指客戶關系，動態關系，集成關系。連鎖整體，主動適應經濟環境，與外部環境實現強耦合與強互動，憑借其開放性、動態性、突現性以及網絡經濟性的業態特征，成功驅動著經營活動，提升著商務活動的價值，實現著連鎖運行的自身價值。

4． 業態多樣化。經過多年業態調整，主要零售業集中度迅速提高，目前基本形成了五種業態鼎立的格局。連鎖型百貨店，環境優良，品種齊全，功能豐富，規模大型化、組織集團化、經營多元化、業態新型化、管理國際化、商業文化特色化、服務高品質化，促進著商貿發展。超級市場集中度高，網點廣布，購物方便，經過多年的發展、歸并、重組和加盟，超市業態的集約化、組織化、現代化程度不斷提高，極大地方便顧客的購物消費。專業店、專賣店，發展迅速、商品細分、特色明顯，依靠低廉的價格、成名的品牌、齊全的品種、鮮明的特色、專業性的服務、連鎖經營的優勢，成為消費者的首選購物方式，在家用電器、醫藥、通信器材、眼鏡、建材等商品領域，占據了絕對的市場份額。便民店依托社區，方便顧客，創新業態，辦出特色。這種鄰里型購物中心，搭載洗衣、彩擴、快遞、報刊、快餐、家政等便民功能，它集社區地域中心、活動中心、消費中心、集散中心、管理中心為一體，商務活動合理、有序、長遠的發展得到有效保證和推動。

5． 業態規模化。經過20年的改革開放，我國零售業態的創新，已從外延型發展轉為內涵型發展，今后的發展重點逐步轉向集約化發展，行之有效的策略是發展連鎖規模經營，組建跨地區、跨行業的連鎖企業集團。由于規模經濟性已成為企業與區域競爭優勢的重要源泉，只有改變零售業普遍規模小、各自為戰的局面，才能實現商業資本的集中經營，降低交易費用，實現規模效應。只有零售業的組織化、規模化程度的提高，才能發展EOS電子訂貨系統，EOI電子資料交換傳遞系統與商務技術，使之在流通、庫存、銷售中廣泛使用，及時掌握直銷店與加盟店銷售信息，掌握市場動向、存貨補充、品種管理、物流配送。只有規模化業態形成后，才能整合上游廠商，實現聯合的多功能、多業態、多方位的經營，在供應鏈、利潤鏈、能力鏈的效率提高中，增加消費與利益，提高自己競爭力，獲得更高的利潤水平和更大的生存空間。

三、 泰州零售業態創新的周邊競爭態勢

1． 新起點。從泰州服務經濟市場現狀看，呈現三大特點：（1）泰州人均GDP1 688美元，服務經濟才剛剛起步。（2）市場剛剛開始分化、消費需求呈現多樣化。（3）服務細分營銷理念逐步引起從業人員重視。業態創新后發區域的泰州企業，要取得競爭優勢，保持長久成功，必須從三個方面夯實競爭起點的基礎。一是擇定好目標顧客，敢于舍棄不合格的顧客，善于為目標顧客提供高價值的服務，進而有針對性地服務于特定的細分市場，超出一般意義上的競爭對手，維系顧客的滿意度和忠誠度，獲得較高的盈利能力。二是擇定產品與服務。有形的商品、無形的服務，都要讓顧客體驗到與其他企業的差異性、質量的穩定性、可靠性，進而盡可能多地為目標顧客提供多品種的服務，以獲取更多的利益。三是擇定好經營位置、經營技術、經營目標、經營哲學、員工意識，明確企業抱負、基本信念、價值觀念，不斷辯認自身優勢，努力用先進的管理理念、溝通技術、信息化的管理工具，提高商務效率，獲得后發競爭優勢。

2． 新定位。根據里斯、特勞特、科特勒的定位理論，力求避免定位過低、定位過高、定位混亂、定位懷疑等定位錯誤，進而準確定位泰州連鎖商業業態。2004年限額連鎖零售業銷售額（單位：億元）數據顯示，泰州位列我國省區的第28位。根據連鎖經營實績和波特“夾在中間”的定位理論，泰州業態創新的定位的邏輯基礎，應當是突破“穩態條件、封閉系統、密度經濟”的前提條件，突破“基本戰略之間的替代關系，企業形象定位模糊，企業資源的利用效率和資源存量的限制”的運營依據，發現“無成本”的差異化要素（業務單元的適度規模，單元間的聯系和共享），發現和利用客戶、渠道、技術、知識、品牌、聲譽，增加差異化程度，降低差異化成本，創造多元化的企業文化，構造戰略聯盟組織，充分利用社會資本，借助靈活的組織、高效的運作、組合的優勢、企業的協同，來支持夾在中間區域“全勝戰略”的定位目標實現。

3． 新名牌。隨著經濟全球化步伐加快，名牌已進入國際競爭時代。國外跨國公司輸出名牌，利用名牌搶占中國市場，給我國民族工商業造成極大壓力。泰州應開始制定本土的“名牌工程戰略”、“名牌擴張戰略”，不斷提升本土品牌的綜合實力、品牌價值、贏利能力，名牌就是城市的招牌、門面，泰州“中百一店”的品牌的知名度、公信度、美譽度，成為它拓展市場的核心競爭力。中百一店銷售同比增幅19.1%，排列上述指標省區第10位。周邊與本地顧客對中百一店的“質量可靠、性能優良、價格公道”等品牌內涵的理解認同、傳播維護是其高增幅的關鍵。泰州較高的連鎖產業密度，也呼喚著本地名牌的創立。泰州連鎖商業企業應選擇標準化策略、中間商品牌策略（定制、定牌、定點的生產、塑造中間商品品牌）、差異化戰略，利用本土的現有商業企業，實現有效的兼并與合作，借助現代科技手段實現網絡化管理，利用新型業態的先發效應，形成緊密、系統、高效、市場化的產業鏈，進而擇優扶強培育龍頭企業、強勢品牌，從而扶持名牌、保護名牌、促進名牌、宣傳名牌、擴張名牌。以推動有泰州特色的商貿業態的快速創新。

4． 新模式。中國經濟已進入一個并購重組的時代，連鎖商業門店縱向與橫向整合的必要性、可能性、效率性，也引起企業的思考。2004年泰州連鎖商業門店72家，每百萬人14.32家，位列限額同指數的中國省區的第20位。發展中的泰州連鎖商業企業應根據系統的全面性、簡明的科學性、穩定的可比性、靈活的可操作性的原則，建立整合模式的評價體系。即突破質量與價格的評價維度，對地理位置、財務能力、信譽保證、環境保護的基礎情況，對交付能力、生產能力、研發能力、技術水平、管理能力、營銷能力、服務與支持、信息共享能力的現有能力，對員工素質、培訓力度、利潤增長、發展戰略的發展潛力作全面整合評價，以提高發展中的整合模式的創新效率。

5． 新策略。按照加入世貿組織的承諾，我國將取消外商投資商業企業在地域、股權和數量的方面限制，我市零售企業營銷策略也面臨著迫切的創新和變革。我市超市最大規模2004年剛過3個億。零售業集中度低、規模經濟性差、技術構成低、經營效率低，也是產權低效率、企業家戰略能力缺乏的具體表現。采取協同商務，成為泰州商業企業業態創新策略的首選。協同商務是一種允許企業內部，企業與其業務伙伴之間或者貿易社區的參與者之間協同交互的基于Internet技術的新型商務業態。泰州的協同營銷新策略，應注意把握品牌內涵、營銷理念、營銷目標、目標消費群體的一致性，具體營銷手段的相關性，協同營銷的評估理念、評估模式、評估手段的有效性等具體特征，在分擔費用、營銷傳播、品牌建設、產品促銷、共享資源、鞏固目標等協同營銷敏感地帶作些探索，讓企業真正通過協同營銷新策略的應用，提升自己營銷競爭力。

參考文獻：

1．連玉明主編．2005年中國城市年度報告．北京：中國時代經濟出版社，2005．

2．江小娟，裴長洪主編．中國服務業發展報告．北京：社會科學文獻出版社，2004．

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作者簡介：海文，中國管理科學研究院特約研究員、江蘇省社會科學院泰州分院特約研究員。