建立基于整合營銷傳播理念的供應鏈聯盟

摘 要：本文簡要介紹了整合營銷傳播(IMC，Integrated Marketlng Communlcatlon)理念的內涵，并運用它的一些基本思想，例如一體化、顧客、整合、溝通來分析供應鏈聯盟(SCA，S叩plyChain A11iance)。用它的核心的5Rs要素，即：關聯(Relevance)、可接受(Receptlvlty)、反應(Responsweness)、關系(Rela“onship)和認可(Recognitlon)，作為基本原則來指導供應鏈聯盟的建立，并提出了建立供應鏈聯盟的基本步驟。

關鍵詞：整合營銷傳播(1MC)；供應鏈聯盟(SCA)；5Rs

中圖分類號：F270

文獻標識碼：A

文章編號：1009—3060(2006)0l—0107—05

整合營銷傳播((Integrated MarketingCom-munlcatlon，簡稱IMC)理念是對營銷理念的一次比較深刻的革命，它包含了一些基本思想，例如一體化、顧客、整合、溝通等。這些基本思想是對以前的營銷思想的發展。隨著分析的深入，我們發現整合營銷傳播理念對于供應鏈聯盟的建立具有一定的借鑒意義，因為它們之間的基本思想有很大的互通性和相似性。

作者基于整合營銷傳播理念的內涵，來分析這些理念和要素對于供應鏈聯盟的適用性，同時將整合營銷傳播理念的核心要素5Rs作為基本原則來指導建立供應鏈聯盟。

一、整合營銷傳播(IMC)理念的內涵

整合營銷傳播(IMC)理論是Don E．Schultz在1992年首先提出的。他認為，整合營銷傳播就是一種發展和實施說服力的傳播過程，以及持續不斷的與潛在客戶的溝通過程。它適用于所有企業經濟來往中的外部信息交換、信息傳播及內部信息溝通的現代管理體制，而這種傳播與溝通，就是盡可能與其現有的客戶、潛在的客戶和其它一些公共群體保持一種良好的、積極的互動關系。

在2000年Don E．Schultz進一步提出了核心的5Rs要素，即關聯(Relevance)、可接受(Recep—tivity)、反應(Responsiveness)、關系(Relation—ship)、認可(Recognition)。整合營銷傳播的內涵進一步可以概括為：“以消費者為核心重組企業行為和市場行為，綜合協調地使用各種形式的傳播方式，以統一的目標和統一的傳播形象，傳遞一致的產品信息，實現與消費者的雙向溝通，迅速樹立產品品牌在消費者心目中的地位，建立產品品牌與消費者長期密切的關系，更有效地達到廣告傳播和產品行銷的目的。”

在整合營銷傳播的內涵中，一體化是目標；顧客是核心；運作方式是對資源的有效整合；溝通是基本手段。

二、運用IMC要素分析供應鏈聯盟

一體化、顧客、整合、溝通這四要素是整合營銷理念的基礎和精要，同樣這四要素也可以作為供應鏈聯盟(SCA)建立的基礎。這四要素之間的關系和主要內涵如圖1所示。

1．一體化是供應鏈聯盟的目標

管理學家預言，未來的競爭是供應鏈之間的競爭，所以形成供應鏈的一體化程度成為以后競爭的關鍵，一體化就自然而然成為供應鏈聯盟建立的目標。供應鏈的一體化可以依照整合營銷傳播理念中的一體化概念建立。整合營銷傳播中的一體化概念是一個多維體系的一體化，是將廣告、公關、價格、促銷、直銷、包裝等等這些多維因素一元化、協同化。這不同于直接響應營銷(Direct Response Marketing)的一元化，直接響應營銷只是在一維的基礎上，為了接受訂單方便而強調建立的一個反饋閉環。同樣，供應鏈一體化不能簡單只形成供求貨物上的一體化，而是一個囊括多種因素在內的多維體系的一體化。如圖2，供應鏈聯盟至少應形成包含縱向、橫向和價值觀在內的一體化。在以后的市場環境中，一體化的程度決定了這整條供應鏈的競爭力。

2，顧客是整合營銷和供應鏈聯盟關注的核心

如圖2所示，一體化是整合營銷傳播和供應鏈聯盟的目標和切合點，而顧客則是兩者圍繞的核心，以一體化的形象出現在消費者也就是最終顧客面前，是它們的共同目標。在市場競爭日益激烈的今天，顧客享有很大的主動權，他們是市場的主要驅動力，是整條供應鏈利潤的來源。所以顧客的需求、顧客的消費偏好、顧客的購買行為成為不同供應鏈之間爭奪的重要資源。

3．建立供應鏈聯盟的運作方式是對資源進行有效的整合

整合就是將所有影響因素組合起來，并從中選取最優組合。整合營銷傳播學的創始人之一DonE．Schultz教授認為，除了廣告之外的所有其他傳播工具也同樣重要，熟練運用各種傳播方式的人一定會選擇一個最優的組合。供應鏈聯盟就是將供應鏈中各個企業所擁有的資源進行最大程度的統一安排，使它發揮最大的效力。整體大于部分之和，經過整合后資源發揮的功效大于單個企業資源功效的簡單相加。供應鏈運作的過程就是資源的整合過程。

4．溝通是形成聯盟的基本手段

IMC中的溝通是企業和顧客的雙向溝通。雙向溝通是將顧客的需求、顧客的意見傳達給企業，同時企業做出一定反應之后再將信息反饋給顧客的過程。與顧客溝通的理念在傳統的營銷理論中是不存在的，它是經過4C(產品、價格、渠道、促銷)理論，4P(顧客需要和欲求、成本、便利、溝通)理論，到IMC理論逐步發展起來的。

溝通理念是形成供應鏈聯盟并且提高聯盟整體競爭力的基本手段。在供應鏈聯盟中，溝通分為兩種形式，一種是內部溝通；一種是外部溝通。內部溝通又分為聯盟內部企業之間的溝通和企業內部的溝通兩種形式。內部溝通對于增進聯盟成員之間的了解與信任。增強相互之間運作的協調性都有很重要的意義。外部溝通主要指的是聯盟作為一個整體與顧客和周圍其它環境的溝通。這里其他環境指的是政治、法律、經濟、文化、競爭者等。外部溝通就是與顧客、競爭者、公共部門等的溝通，它對于聯盟的整體形象和盈利能力都有至關重要的意義。

三、用5Rs作為基本原則建立供應鏈聯盟

1．IMC中5Rs的概念

DonE．Schultz提出的5Rs的概念，即Rel—evance 、Receptivity 、Responsiveness、Relation—ship、Recognition，為了能夠顯示出它們對于整合營銷傳播的測評作用，把他們翻譯為關聯度(Relevance)、可接受度(Receptivity)，反應度(Responsiveness)、關系度(Relationship)、認可度(Recognition)。關聯度指的是所從事的廣告設計、包裝、促銷策略等等這些所有的營銷手段與顧客的興趣和注意力之間的緊密程度。比如廣告策略再有創意，如果與顧客的注意力和購買欲望毫不相關或者關聯度很小，它也是失敗的。可接受度指的是在一定的時期、一定的地域對于一定的顧客群這些營銷手段的有效性。反應度指的是對于顧客的意見信息及時和準確地傳播到企業中，并及時做出反饋的程度。在激烈的市場競爭中，它要求企業建立快速的反應機制，這樣才能保持比較高的市場競爭力。關系度是指企業需要與顧客建立長期的聯系，保持良好的關系。因為在現代商業社會里，企業與顧客的關系度直接決定了它能否抓住顧客，并保持較高的顧客忠誠度。認可度是指企業的營銷投入得到顧客的認可程度，是對于品牌偏好程度的反映。

2．應用于供應鏈聯盟的5Rs原則

(1)5Rs基本分析

供應鏈聯盟能力的強弱可以用這五個原則來評估，不同的是這五個原則的分指標和具體意義是不同的。這五個原則相互獨立，但是又有內在邏輯的相互聯系，可以全面反映出供應鏈的聯盟能力。其中關聯度(Relevance)和可接受度(Receptivity)是從客觀方面來評價供應鏈中各個企業自身具有的能力和企業之間的聯盟能力；關系度(Relation—ship)、認可度(Recognition)是從主觀方面分析供應鏈企業成員之間的相互主觀認可程度；反應度(Re—sponsiveness)是聯系主觀方面與客觀方面的橋梁，是客觀條件反映到主觀意識的媒介，它的靈敏度和準確度影響了主觀的判斷。這五個要素之間的相互關系可以如圖3表示。

(2)建立供應鏈聯盟原則體系

我們用層次分析法(Analytic HierarchyProcess)來建立原則體系。層次分析法是美國運籌學家沙旦(T．L．Saaty)于70年代提出的關于定性與定量分析相結合的多目標決策分析方法。如表1我們將這五個要素作為一級指標，然后再細分為二級指標、三級指標，上級指標是下級指標的目標，下級指標是上級目標的準則。

這里我們分為四級指標體系，一二三級指標是對一般供應鏈聯盟原則的層層細分，并且三級指標可進一步分解至四級指標，四級指標是對某個行業具體到可以具體量度的指標。例如我們將一級原則指標關聯度可以細分為縱向關聯度和橫向關聯度兩個原則指標。縱向關聯度指的是供應鏈聯盟中上下游企業縱向關聯的緊密程度，它又可以進一步細分為質量關聯度、供求關聯度、時間關聯度三個三級指標原則，其中質量關聯度是指上游企業產品質量對下游企業產品質量的影響程度，如果上游產品質量的好壞直接對下游產品產生很大影響，那么就稱這兩個企業是高質量關聯的，否則相反。如果是高質量關聯，也就說明聯盟的穩定性會更強一些。供求關聯度是指上下游企業之間供應與需求之間的關聯程度，如果作為供應商和需求商的兩家企業，它們相互之間是唯一的，那么它們的關聯度最高。時間關聯度是指上下游企業之間交貨與取貨時間對企業生產和市場的影響。例如鮮奶加工企業與分銷商，它們之間是高時間關聯的。橫向關聯度是供應鏈聯盟內部企業之間的橫向關聯性，它可以進一步細化為市場關聯度和空間關聯度。

四級指標是可以具體量度的指標。比如關聯度指標里面的空間關聯度，它就可以用聯盟內企業之間的空間距離、交通工具數量、道路交通設施的便捷度來具體量度。

3．用5Rs作為基本原則建立供應鏈聯盟的基本步驟

(1)利用5Rs基本原則初選聯盟成員

根據關聯度(Relevance)、可接受度(Recep—tivity)、反應度(Responsiveness)、關系度(Rela—tionship)、認可度(Recognition)五個基本原則，先初步從眾多的相關企業中篩選出一批企業，作為進一步進行選擇的目標企業。

(2)針對具體行業原則的具體細化

在自己企業所涉及的行業內，按照本行業的一些專用和慣用標準，將這幾個大原則進一步劃分為一些具體可評價的標準，作為對聯盟成員進行選擇和評價的依據和基礎。

(3)用客觀細化原則具體分析各虛擬聯盟

在未建立聯盟之前，我們先針對各個初選企業建立虛擬聯盟，即假想建立的可以進行流程模擬聯盟，然后對這些虛擬聯盟進行選擇和評價，評價依據這些細化后的客觀標準，即關聯度和可接受度的具體細化原則進行。

(4)聯盟的初步建立

根據客觀具體細化原則對這些不同虛擬聯盟的評價，來篩選出最優聯盟，然后實際建立聯盟關系，初步確立聯盟。

(5)用主觀細化原則具體分析聯盟

初步建立的聯盟運營一段時間后，再運用反應度、關系度、認可度等的細化原則對其進行選擇評價，如果在主觀細化原則的評價下，聯盟效果比較差，則說明聯盟不符合主觀原則，此聯盟不合適，不與建立聯盟。

(6)聯盟的確立

經過主觀和客觀原則的篩選和評價之后，就可以正式確立聯盟關系，而且說明聯盟成員是可信賴的和聯盟能力是較優的，這樣確立的聯盟必將在市場競爭下有很長的持久性和很強的競爭力。

(7)用細化原則評價并不斷改善聯盟

聯盟建立好之后，需要定期根據市場的變化不斷優化細化原則，并根據這些原則不斷改善聯盟，以期更加完善和保持持久的競爭力。