報業：冬日里守望春的寂寞

對于中國報業來說，盲目悲觀是不正確的，而某種程度上的抱殘守缺、不思進取的“精英意識”更是不可取，行業的重新洗牌會使中國報業變得更成熟與沉著

南京某報社的記者李曄（化名）每天八點半到報社，然后就是不停地尋找新聞線索并不時接聽熱線，如果遇到合適的新聞線索，李曄就去采訪新聞當事人，然后回到報社趕稿子。作為畢業生，2005年8月通過層層選拔進入報社，實習了近3個月后方得以簽約留用的她，對能在如今競爭激烈的就業市場上找到這樣的工作還是感到慶幸的。

但是進入報社工作后，一切遠沒有想像中的美好，從實習期開始，李曄每天工作八個小時以上，并且常常忙到深夜十一點才能回家，由于工作太忙、壓力太大，她也不得不放棄大量的節假日與休息時間埋首于采寫工作中，譬如今年春節她就只休息了初五一天。對于現在的她而言，能睡個好覺就是最大的愿望了，為此性格活潑的她最近把MSN的簽名改成了“夢想:狠狠睡＋好好吃”。

事實上，據熟悉媒體的人士透露，南京市場上的各都市報都在實行這種嚴格而近乎殘酷的管理體制，有些處在轉型中的報紙，甚至停止招聘正式員工，改以使用實習生，每隔一陣換一批廉價勞動力以節約成本。依然頭戴“無冕之王”帽子的記者，其生存環境已大不如前了。身在傳媒第一線、幾年前還高枕無憂的他們，愈來愈覺得“寒冷”，而在“寒冷”背后的，正是中國報業“冬天”的突然降臨。

冬天緣何到來？

南京的報業市場，經過1999年那場轟動一時的價格戰之后，就從未回歸過平靜。各家報紙一直通過諸如改版、擴版、調整發行結構、改革內部考核體系等手段提升實力，說明爭暗斗也好，說刀光劍影也罷，總之競爭是節節攀升，日趨白熱化。2004年5月《服務導報》宣布休刊，這個也曾憑著“喝牛奶、看導報，一天信息全知道”而盛極一時的報紙的轟然倒下，讓人備感壯士日暮的悲涼，而那些仍然活躍在南京報業市場上的報紙的生存境況也不甚樂觀，廣告收益已顯露頹勢，就連以前坐等廣告客戶上門的《揚子晚報》也不例外。

南京是中國報業的重鎮，見微知著，整個中國報業的境況也可見一斑。4月12日，據中新社報道，由清華大學、社科文獻出版社聯合發布的2006年《傳媒藍皮書》中指出，以2005年為“拐點”，中國傳統報紙已停下了持續多年的上升腳步，陷入嚴重的經營危機。

據慧聰媒體研究中心的數據表明，2005年1－7月全國報紙廣告經營額居前20位的報紙中，《北京青年報》與2004年同期相比，廣告經營額下降了24.14%。而其他與之并肩、同被視為中國最強報紙的《南方都市報》、《揚子晚報》、《新民晚報》雖然實現了正增長，但增長率分別僅為7.86%、8.01%、4.96%。如果將刊例價與實際成交價的差額考慮在內，那么我們有理由相信，這些媒體的廣告經營額實際也是負增長的。

當占報紙媒體總收入七成左右的廣告經營額出現如此增長頹勢的時候，喻國明教授兩年前提出的“拐點”預言終成了現實，前幾年還一片欣欣向榮的中國報業正走入漫長的“冬天”。

在中國媒體的發展過程之中，中國報業長期處于單一的計劃經濟體制下，政治上高度集中，經濟上依賴財政撥款，屬于事業單位。舊有的體制之困，加之被重重分割的市場現狀，很自然的，在中國媒體走向市場化與國際化的轉折期中，報業市場矛盾凸現。

單從中國報業本身來看，直接的問題出在內容同質化上。事實上，報紙內容的同質化已經不是什么新鮮事了，以南京為例，雖然市場上有五六種都市報紙可供選擇，但讀者早已達成了這樣的共識:買一份報紙就相當于買了另幾種報紙。記者李曄也例證說，2006年3月底，該報某日頭版新聞圖片不幸與《現代快報》撞車，拍攝畫面幾乎一樣，同樣的情況也常常發生在其他報紙之間。

同質化的原因首先在于各報紙的定位趨同，你做綜合型報紙，我也做綜合型報紙;你主打民生新聞，我也主打民生新聞;你房產、汽車、文化休閑面面俱到，我也房產、汽車、文化休閑面面俱到。偌大的市場，如此多家報紙每日一期，當然是出了點事就一窩蜂迎上去，因新聞源相同而撞車根本不可避免。雖然此前許多報紙也曾想過以區別化的定位來避開競爭鋒芒，但是礙于市場與受眾有限，始終難以如愿。

進一步說，同質化的深層原因還是“四級辦報”制度，這一制度直接或間接地造就了中國目前市場上現存2000多種報紙的狀況。報紙已經有這么多家了，除了兼并成立報業集團，從政府到報社領導，誰也沒有膽量大手一揮，就讓哪家報紙直接退出市場，到底孰去孰留，還是得由市場競爭說話，這就得要一個過程。

冬眠抑或長眠？

跳出中國報業自身，我們可以很清晰地看到，除了各報紙之間的市場爭奪之外，相當一部分媒介“天空”早已被網絡這一新興電子媒體所侵占。

網絡較之于報紙優勢太明顯了。從接受方式上，報紙是視覺的，但網絡等新興媒體多是視聽結合、聲畫俱備的，受眾接受同樣信息所付出的成本，在網絡上比起報紙就要低很多。再者，從新聞、評論的編寫方式上來看，雖然網絡沒有自己采寫的權力，但有編輯的權力。目前，除了新浪、搜狐、網易三大門戶網站之外，所有新聞網站都在肆意地進行無版權轉載，報紙辛辛苦苦做好了新聞，還來不及遞到讀者手里，網絡已經先一步公之于眾了。加之網上信息爆炸，一份“厚報”再厚也不可能與網絡上的信息量相比，報紙受到網絡的排擠就在所難免了。

于是，說不清是網絡改變了人們的閱讀習慣，還是人們閱讀習慣的改變成就了網絡，總之，在當前社會里，受眾拋棄紙質媒體，關注網絡已不再是什么新鮮事了。事實上，大量的報紙讀者，特別是年輕讀者正流向以網絡為首的新興媒體。有數據顯示，從2001年到2005年30歲以下的報紙讀者流失達27.8%之多，而在這個求新求快的時代里，這種受眾的結構性改變不但是必然的，更有愈演愈烈的趨勢，有人指出，新一代的媒體消費者是跳開紙質媒體直接接受網絡的，人們的閱讀方式大有被網絡根植的趨勢。

面對網絡的“侵略”，許多報紙依然困守著自己的“新聞精英主義”幻覺，之前因為過于輕敵被網絡打了個措手不及不說，現在仍然對網絡的新聞反應速度視而不見，不但自己的網站做得呆板全無特色，且找不到新的生長點來應對網絡攻擊。

無論是中國報業內部的同質化競爭，還是網絡等新興媒體對報紙的“侵略”，大家在搶奪受眾資源的背后，都是在搶奪廣告資源，蛋糕越來越小的中國報業，正面對廣告量大幅縮水的窘境，這對嚴重依靠廣告收入的中國報業來講是致命的。

據慧聰媒體研究中心監測，2005年前3季度，我國報紙廣告僅增長6.80%，這是20多年來的最低增長。同時，根據CTP市場研究媒介智訊部提供數據顯示，與同樣受到新興媒體攻擊的傳統媒體相比，報業廣告的下降幅度為22.9%，是最高的，雜志和電視廣告同比增長則分別為-8.6%和-7.9%。

于是有人驚呼，面對中國報業的“冬天”，報紙也許不光是要“冬眠”，恐怕要徹底“長眠”了。然而，無論從實踐上來看，還是從理論上來看，報業的“冬天”盡管會很漫長，但并不代表中國報業會就此消亡。就像當初受到網絡、電視、報刊幾重夾擊的廣播，最終在私人轎車興起的浪潮里重享春天的溫暖一樣，報紙在一段時間的消沉與冰封之后，總會找到新的增長點。而從學界的“價值－功能”理念來看，只要報紙的功能與優勢無法被新興媒體完全覆蓋，報紙就一定會有生存的空間。

對于中國報業來說，盲目悲觀是不正確的，而某種程度上的抱殘守缺、不思進取的“精英意識”更是不可取。在已經到來的這場報業博弈中，必將有一批弱者退出競爭，重新洗牌后的中國報業會變得更成熟與沉著。

中國報業不會長眠，冬眠中守望春天也許更加貼切，但這個冬天的確有點冷。