黨報改革的目的與方法

[摘 要]黨報改革，其核心是改變枯燥說教的面孔，增強可讀性，更加貼近群眾。究其實質是。新聞宣傳一體化”觀念的變革，是。新聞與宣傳是兩個交錯的圓”的理論在實踐中的應用。新聞與宣傳的交融，要求黨報改革以實現宣傳價值最大化為目標；新聞與宣傳的區別，要求黨報改革必須遵循新聞傳播規律。

[關鍵詞]黨報；改革；新聞與宣傳；新聞傳播規律

[中圖分類號]G216

[文獻標識碼]A

[文章編號]1002-7408(2006)06-0012-03

黨報改革，是多年來理論界探討的一個熱點問題，其核心在于改變黨報枯燥說教的面孔，增強可讀性，更加貼近群眾。因為模糊了新聞與宜傳的界限，長期以來，黨報給人的感覺更像是。政府文件”，雖然有較大發行量，但實際閱讀效果卻很難得到保證，其所承載的思想和信息自然亦難以得到廣泛的傳播。黨報改革，究其實質是。新聞宜傳一體化-觀念的變革，是。新聞與宜傳是兩個交錯的圓。的理論在實踐中的應用。惟有辨清新聞與宜傳的異同，宜傳依附于新聞，遵循新聞規律，講究宣傳藝術，黨報擔負的輿論導向職能才能發揮良好作用。

一、理論依據：新聞與宣傳是兩個交錯的圓

提供新聞信息和進行思想宜傳是媒體的兩大基本功能，新聞媒介既傳播新聞，也從事宜傳，中外皆然。與西方媒體相比較而盲，中國新聞事業的特性決定了它。用新聞進行宣傳。表現得更為典型，因此，在過去相當長的時間里，新聞界流行著新聞即等同于宜傳的看法，這種現象在黨報中表現得尤為突出。但新聞與宜傳畢竟是兩種不同的社會現象，有著各自不同的特性，尤其在市場經濟條件下，這兩者之間的區別愈加凸顯出來，辯明新聞與宜傳的關系成為無法回避的現實。

20世紀80年代初，隨著以經濟建設為中心的新時期的到來，有人對。新聞等同于宣傳”的觀點提出了質疑。針對此番。奇談怪論”，一場激烈辯論展開了。兩種觀點尖銳對立，具有代表性的是在1985年5月一個學術會議上的發言。一位復旦大學的教授說：“新聞與宣傳本應分開，能夠分開，也必須分開，中國新聞學的落后就在于把兩者攪在一起，不讓分開，不去分開。”^[1]P199而一位資深的老總編則說：“我辦了50年報紙，怎么也理解不了能把兩者分割開來。上個月新華社記者報道我國南極考察隊的情況。我統計了一下，共發了47條稿。請問：里面哪些是新聞?哪些是宣傳?^[1]P199有趣的是，學界人士多持新聞與宜傳是兩回事的觀點，而業界人士多持新聞與宣傳幾乎是一回事的觀點。爭論擴展到全國范圍，眾多的學者撰寫文章發表看法，不斷推動了對這個問題的深入研究。

新聞與宣傳到底是什么關系?在大辯論中，產生了新聞與宜傳的“包容說”、“交叉說”、“并列說”和“無差別”說四種說法。用圓圈來圖示：“包容說”，即宣傳這個大圓包含了新聞這個小圓；“交叉說”，即新聞與宣傳是兩個相互交錯的圓，兩者既獨立又互相滲透；“并列說。，即新聞與宜傳是兩個并列圓，各自獨立；“無差別說”，即新聞與宣傳是一個圓，或者是兩個同心圓。經過一番辯析和磨合，學術界基本達成共識，贊同。交叉說-比較科學地表征了新聞與宜傳的關系。新聞與宜傳是兩個交錯的圓，雖然大部分重疊，但畢竟是兩個不同的獨立體，不能將二者混為一談，無視其自身的發展規律。

新聞與宜傳的獨叢二處表現為：新聞是新近發生的事實的報道，它的基本職能是告知人們所需要的信息，它是信息輸出的活動；而宜傳是運用各種有意義的符號傳播一定的觀念，以影響人們的思想，引導人們的行動，它是觀念輸出的活動。這是兩者最基本的區別，由此引起其他一系列區別：

其一，新聞是為了滿足受眾對未知的新近事實的獲知需求而實施信息傳播的，旨在消除人們認知上的不確定性，新聞的價值觀念著眼于。客。方；宣傳，主要是為了滿足宣傳者自身的生存、發展需求而實施觀念傳播，以爭取受眾的信任與支持，其價值觀念著眼于。我。方。因此，新聞活動是受眾追逐信息，而宜傳活動是宜傳者追逐受眾。

其二，新聞的傳播是一次性完成，即包含最新內容的信息第一次傳播才有價值，如再重復，就是舊聞，失去傳播的意義；宜傳的傳播則需要反復多次，經過一而再、再而三的重復，不斷加深受眾印象，才能達到宣傳意圖最滿意的實現。

其三，新聞講時間。事實發生，如果報道迅速及時，便可一字千金。一旦延誤，則會一文不值；宜傳講時宜。時機合適才能保證宣傳效果良好，公布事實的時間取決于宜傳者的既定目的。

其四，新聞客觀地敘述事實，反映的是新聞規律。宣傳用事實說明觀點，反映的是宜傳規律。

兩者為何又相互滲透?從歷史的發展來看，新聞與宣傳兩個圓的重疊是政治斗爭的產物，并隨著政治斗爭的激烈程度而熱脹冷縮。早在新聞傳播的原始萌芽時期，新聞是以自發的樸素形態向人們傳播新近發生的事實，其中沒有或很少有宜傳意圖，新聞與宣傳是兩個并列或偶爾交錯的圓。到了近代，。隨著階級、政黨的沖突對立，斗爭的各方鑒于新聞輿論的巨大力量，必然要控制和利用新聞工具，于是新聞的職能發生了重大的變化，……在向人們提供有價值的事實信息時，又向人們巧妙地宣傳某種主張，灌輸某種思想。兩個并列的圓由此變成兩個交錯的圓。”^[2]P142們來看看毛澤東對報紙宜傳作用的論述，毛澤東認為報紙是階級斗爭的工具，他曾在(湘江評論)的創刊號中宣布：“本報以宜傳最新思潮為主旨。”1941年5月，(解放日報)在延安創刊，毛澤東指出：“一切黨的政策，將經過(解放日報)和新華社向全國傳達。”^[1]P78年，在(對晉綏日報編輯人員的談話)中，毛澤東進一步闡述了這種觀點：。報紙的力量和作用，就在它能使黨的綱領路線，方針政策，工作任務和工作方法，最迅速最廣泛地同群眾見面。”^[1]P78這種思想在很長時期里成為黨報工作的指導方針，因此，人們產生新聞與宜傳一體化的認識也就不足為奇了。但隨著國家工作重心從階級性的政治斗爭向社會主義經濟建設的位移，人們開始重新思考新聞與宜傳的關系，新聞也努力顯示出自身與宜傳的差別。

這場辯論持續十多年，明確了新聞與宜傳既異又同的關系。爭鳴的結果對媒體起到了現實的指導作用。黨報改革從新聞與宜傳的交錯關系中找到了堅買的理論依據。

二、改革目的：實現宣傳價值的最大化

關于黨報改革，時下一種較為流行的說法是，增強報紙可讀性，提升市場競爭力。持有這種觀點者認為，早在計劃經濟體制下，黨報出版有國家財政保障，享有公費訂閱的特權，經濟壓力較小，但隨著報紙。事業單位，企業化管理”政策的確立，國家對黨報的投入逐步減少，公費發行也頻頻受到抵觸，經濟壓力與日俱增。與此形成鮮明對比的是，掛靠在黨報之下的晚報、都市報卻異軍突起，發行量一路飚升，經濟效益顯著。面對愈來愈激烈的報業市場競爭，各級黨報開始千方百計推進自身改革。

而筆者認為，迫于經濟壓力，以。增強可讀性。為手段，從而。提升市場競爭力”，這作為黨報改革的終級目標，將會陷入黨報。晚報化”、“都市報化。的誤區，已出現的黨報晚報趨同化現象已經有力地證明了這一點，即黨報舍棄重要時政新聞，轉而注重。一地雞毛”式的社會、娛樂新聞的挖掘。與走商業路線的晚報、都市報不同的是，黨報需要解決的難題不是經濟問題，或者說黨報的辦報目的不是為了獲取顯著的經濟效益，而是思考怎樣改變。文件紙”的面孔，以新聞事實為載體，實現政黨思想最廣泛的傳播。黨報注重新聞價值，增強可讀性，其目的是引發受眾的閱讀興趣，擴大實際閱讀量，從而使報紙承載的宜傳價值實現最大化。

在新聞與宜傳的關系爭論中，學者們認為，新聞與宜傳的相交乃至于難分難解，是政黨新聞時期所特有的現象。政治斗爭越尖銳，新聞與宣傳交錯的部位就越大。新聞與宜傳的交錯是在動態中進行的，交錯的部位不是一個常量，而是一個變量。新聞與宣傳是兩個隨著政治氣溫熱脹冷縮的交錯圓。隨著文明高度發展，階級消亡、國家消亡，新聞與宜傳又將由交錯圓變成并列圓，從而實現更高層次上的回歸。。因此，就整個人類歷史長河而言，新聞與宜傳關系的發展軌跡是：并列——切邊——小重合——大重合——切邊——并列。”^[2]P142。由此說來，新聞與宣傳在一定歷史時期的交融，是一種規律性現象，只能適應，不能抗拒，而黨報就是在這特定歷史時期新聞與宜傳交融的具體表現形式。黨報改革，改的是混淆新聞與宣傳的區別的方面，即不尊重新聞規律和宣傳規律的行為；而保留的是兩者交叉的方面，即以新聞報道的形式宜傳思想和觀點的做法。

通過對新聞和宣傳的一般規律的爭鳴，也促使人們產生對新聞價值和宣傳價值的相關認識，針對承擔不同任務和不同讀者定位的報紙，新聞價值與宜傳價值的組合在運用時是千差萬別的。新聞價值是指，事實構成新聞諸因素的客觀存在，是記者判斷事實可否成為新聞的尺度；宜傳價值是指，事實本身所包含的有利于傳播者、能夠證明和說明傳播者主張的素質，表現出強烈的政治傾向、利益取向和價值取向。一般而盲，我們對新聞的判斷取舍取決于它是否有新聞價值和宜傳價值，按照這個雙重標準對新聞進行選擇。新聞價值和宣傳價值并非像一個硬幣的兩面，時時刻刻共存于一體。一件事實發生，其新聞價值與宜傳價值可能出現五種不同的組合情況：事實既具有新聞價值，也有宜傳價值；事實具有新聞價值，但有無宜傳價值尚難斷定；事實具有新聞價值，但與宜傳價值相抵觸；事實具有新聞價值，但無宜傳價值；事實具有宣傳價值，但無新聞價值。

對于晚報和都市報而盲，新近發生的事實只要具備新聞價值，而又不與宜傳價值相抵觸，便可被刊登，也即在新聞報道中，新聞價值與宜傳價值是可以分離的。

但對黨報而言，選擇一條沒有任何宜傳價值的消息放在頭版，是不可想象的，在新聞選擇過程中，那些既有新聞價值又有宜傳價值的事實才能成為報道的內容，甚至是只有宜傳價值而無新聞價值的內容也可能成為報道對象。黨報要具有全局性、權威性、指導性……，要配合黨和政府目前正在抓的中心工作，為大局服務；要針對政治、經濟領域帶有普遍性的問題，介紹經驗、推介先進；要用先進的理念鼓舞人、教育人……黨報所有這些任務是由其性質所決定的。無產階級政黨報紙自創刊起，其作用和任務就已十分明確，馬克思曾論述，無產階級政黨創辦自己的機關報刊是黨的事業中不可缺少的一件大事，二個黨要捍衛和宣傳自己的綱領和主張，保持黨內外群眾的聯系，發展和壯大自己的組織，都離不開機關報刊這個極其重要的思想武器和政治陣地。

新聞與宣傳的交融源于政黨斗爭的需要，黨報以宣傳政黨精神為己任，放棄宜傳價值等于放棄了黨報安身立命的根本。清華大學的劉建明教授認為，黨報的辦報方針就是宜揚政黨精神，即使資產階級政黨報紙也概莫如此，不以追求市場利潤為目標。黨報。晚報化。的做法無異于讓黨報放棄立身根本以求生存，這充滿了矛盾，如此改革只會走進死胡同。黨報探尋改革，要遵循新聞與宜傳的交叉規律，追求新聞價值與宣傳價值的和諧統一，從而實現宣傳價值的最大化，這才是正確的出路。

三、改革方法：遵循新聞傳播規律

綜上所述，黨報改革以實現宜傳價值最大化為目標，宜傳過程中輸出的觀點，可能會轉變為行動，這是宜傳者寄予希望的。但是，宜傳不是萬能的，思想觀點不會僅僅因為宜傳就輕易轉變為行動，新聞宜傳工作要遵循新聞規律，注重宜傳手段，講究宜傳藝術，宜傳方可獲得成功。“新聞與宜傳是兩個交錯的圓”的理論，明晰了新聞與宣傳的區別之處，給黨報改革提供了理論支撐。黨報只有先成為一張“新聞紙”，遵循報紙作為新聞媒體的最一般的規律，方能實現改革目標。具體表現為：

1．宣傳觀點必須依附新聞事實。宣傳觀點依附于新聞事實，是宣傳成功的歸根到底的因素。新聞事實，指的是具有新聞價值的受眾想知而未知的事實，這包含兩個條件，一是新近發生的，不是舊聞；二則是事實，而非言論。新近發生，滿足了受眾渴望了解外部世界最新變化的需求。事實，從受眾的閱讀心理分析，他們更愿意接受具體的感性的材料，來進行自我判斷，而不是被灌輸某些言論。。傳播學的理論研究告訴我們，最好的傳播效果是勸服，而不是壓服。傳播學家勒平格在他所設計的五種勸服策略中，主要的一種叫做認知性設計，這種設計要求通過提供事實、信息和邏輯推理進行勸服，他的口號是：“讓事實本身來說話。。使受眾確立無可爭辯的信念，只有明顯的、無可爭辯的事實才能做到。所謂新聞的指導性、政治性，都是由新聞事實派生出來的，它們包含在事實之中，而非像貼標簽那樣外加上去的。

因此，黨報改革，一要改變把宣傳價值作為新聞選擇的主要標準、忽略新聞價值的做法。用宣傳代替新聞、缺乏新聞看點難以吸引受眾眼球，應該以專業主義的態度，使報道回歸新聞價值。比如對于會議、領導人活動，不是報道其程序，而是挖掘具有鮮活性和較高新聞價值的事實進行報道；二要改變大量使用言論的報道方式，空洞、枯燥的政治說教會令受眾倍感厭倦。離開事實，宜傳是軟弱無力的，最好的宜傳總是根據最近發生的、對宣傳對象有重要意義的事件而引發的。讓宜傳思想依附于新聞事實，做到新聞價值與宣傳價值的和諧統一，才能切實強化黨報的宜傳效益，發揮黨報引導輿論的能力。

2．了解和尊重受眾，有原則地迎合受眾。宣傳對象構成整個宣傳行為的另一端，忽視對宣傳對象的了解，很容易造成無效傳播。馬克思認為，為了產生良好的宣傳效果，報紙要獲得讀者歡迎，要盡量滿足他們的心理需要，在一定條件下，可以有原則地迎合受眾。在(新萊茵報)創刊號上，黑字體標明：-最近一定能滿足讀者在這方面(使報道和各種通訊內容豐富——引者注)的一切要求”，馬克思認為讀者一般比較喜歡富有人情味的宜傳，因此他撰寫宜傳文章時總是很注意選取富有人情味的情節。^[3]P458黨報改革，要改變以往高高在上、發號施令的作風，了解和尊重自己的讀者，知曉他們的需求，才能實現自身的宜傳效益。

3．創新版面編排，文圖并茂。黨報想改變枯燥乏味的形象，就耍打破。板著面孔說話-的傳播模式，在版面編排形式上滿足報紙的。親民”形象設計。一直以來，許多黨報以莊嚴肅穆為由，拒絕鮮艷的色彩，拒絕在版面形式上進行大的調整改變，仍死守著。題大文重、信息量低-的傳統版式。版面安排在傳統中僅僅被看作美化和裝飾，在整個報紙的采編體系中處于邊緣地位，報紙管理重心則是文字內容。但隨著媒體。讀圖時代”的到來，圖片的視覺沖擊力影響越來越大，·版面安排在宣傳價值和新聞價值實現的過程中發揮著不可小覷的作用。現在，大標題、大照片、短新聞，。兩大一小”的版面設計格局已經成為報紙版面改革、創新的趨勢，給讀者一種藝術上的吸引力和不讀不快的感覺。對此，黨報應當自覺加以借鑒。

參考文獻：

[1]顧潛．中西方新聞傳播[M]．復旦大學出版社，2003，

[2]何揚鳴，張健康．20世紀中國新聞學與傳播學、宣傳學卷與輿論學卷[N)．復旦大學出版社，2002．

[3]鄭保衛．馬克思恩格斯報刊活動與新聞思想研究[N)．高等教育出版社，2003．

[責任編輯：黎峰]