文化管理與企業(yè)形象塑造

[摘 要]構(gòu)筑文化管理格局下的企業(yè)自身的形象大廈，是我國企業(yè)生存和可持續(xù)發(fā)展的重要途徑。從文化管理對企業(yè)形象塑造的新要求出發(fā)，企業(yè)形象塑造應(yīng)遵循以人為本等原則，并從多方面構(gòu)筑企業(yè)文化。

[關(guān)鍵詞]文化管理；企業(yè)形象；企業(yè)形象文化；塑造

[中圖分類號]F270

[文獻標識碼]A

[文章編號]1002-7408(2006)06-0084-02

自1769年世界上第一家現(xiàn)代企業(yè)誕生以來，企業(yè)已經(jīng)歷了230多年的發(fā)展，大致經(jīng)過100多年的經(jīng)驗管理階段，60多年的科學(xué)管理階段，發(fā)展到今天的文化管理新階段。在文化管理的新階段中，作為始終處在市場激烈競爭的風(fēng)口浪尖上的中國企業(yè)，必須主動地、不失時機地構(gòu)筑文化管理格局下的企業(yè)自身的形象大廈，這是企業(yè)生存和可持續(xù)發(fā)展的重要途徑。

一、文化管理對企業(yè)形象塑造的新要求

1．在文化管理階段，影響員工為企業(yè)發(fā)展而不斷拼搏創(chuàng)新的動力主要不是滿足其生存需要和安全需要的物質(zhì)激勵，而是滿足員工的社交、自尊、自我實現(xiàn)等高層次的精神需要，這是激勵職工、贏得優(yōu)勢，建樹形象的關(guān)鍵手段。這就要求營造一個和諧向上的企業(yè)文化氛圍，來滿足員工的高層次需求。這是企業(yè)形象塑造需要考慮的首要問題。

2．隨著知識經(jīng)濟主導(dǎo)作用的發(fā)揮，腦力勞動在勞動構(gòu)成中的含量越來越高，這已經(jīng)是不可逆轉(zhuǎn)的歷史潮流。對待無形的腦力勞動，主要是發(fā)揮員工的自覺性和責(zé)任感，充分地尊重和鼓勵員工的敬業(yè)精神和創(chuàng)新精神，并且在價值觀上取得共識。而培育共同的價值觀，提高員工的人格成熟度正是企業(yè)文化管理和形象塑造的重要組成部分。

3．生產(chǎn)力迅猛發(fā)展的一個必然結(jié)果，是產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整和第三產(chǎn)業(yè)的興起。目前，在歐美發(fā)達國家的員工中，50％以上的人從事第三產(chǎn)業(yè)，它的主要產(chǎn)品是服務(wù)。即使是第二產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)品市場競爭的焦點也越來越轉(zhuǎn)移到服務(wù)上來，可以這樣說，服務(wù)致勝的時代已經(jīng)到來。因此，以人為中心的服務(wù)文化在企業(yè)形象塑造中的地位和作用就顯得尤為重要。

4．通訊手段的現(xiàn)代化，世界變小了，決策加快了，這就必然導(dǎo)致各種形式的分權(quán)管理運用而生。特別是跨國公司的大量涌現(xiàn)，這種分權(quán)化的趨勢更為明顯。這樣，直接監(jiān)督已不可能，行政命令已不適宜，靠什么把分散在世界各地的、不同民族、不同語言、不同文化背景的員工隊伍凝聚起來呢?有效的手段只有一個，靠共同的價值觀、共同的企業(yè)戰(zhàn)略目標、經(jīng)營宗旨和企業(yè)哲學(xué)、共同的儀式等。這是企業(yè)形象塑造的核心內(nèi)容。

總而言之，在知識經(jīng)濟時代，實施文化管理的企業(yè)更像是一所學(xué)校，一個文化團體，這就要求企業(yè)形象的塑造更加突出其和諧性、非理性、文化性和共同性。

二、企業(yè)形象塑造的科學(xué)內(nèi)涵

什么是企業(yè)形象，我很同意“形神合一的載體”的說法。所謂“形”，就是指企業(yè)的物質(zhì)表現(xiàn)形態(tài)，如：廠房廠貌、技術(shù)裝備、產(chǎn)品與包裝、廠名、廠徽、商標、員工構(gòu)成等。所謂“神”，則是指由企業(yè)客觀物質(zhì)運動形態(tài)所造成的一種心理定勢和精神力量，如：廠房廠貌所體現(xiàn)出來的企業(yè)風(fēng)格、發(fā)展態(tài)勢；企業(yè)員工的基本素質(zhì)、行為舉止所體現(xiàn)出來的企業(yè)精神、競爭風(fēng)格、企業(yè)信譽以及社會責(zé)任感；企業(yè)目標、商標圖案、廣告所展示的企業(yè)氣質(zhì)、氣度和靈氣等。前者是客觀的、具體的，后者則是有賴于社會公眾去感知、加工而形成的，企業(yè)形和神的有機結(jié)合，就一定能給人們留下難以忘懷的深刻印象——企業(yè)形象。因此，企業(yè)形象就是企業(yè)內(nèi)外公眾，通過直接的或間接的方式與渠道接觸和了解到企業(yè)的種種活動與實態(tài)，經(jīng)過思維與情感的加工、處理而形成的對企業(yè)的總體感覺、印象和認知，它是企業(yè)在社會上文明度、知名度和美譽度的總匯。

對于上述這個企業(yè)形象的內(nèi)涵，我們要從以下幾個方面加以認識和把握：

1．企業(yè)形象包括兩方面內(nèi)容：一是企業(yè)的直觀形象(外在表現(xiàn)形式)：包括企業(yè)名、徽、旗、標準字、基準色、員工服飾、辦公用品、產(chǎn)品包裝、廣告、建筑物等。二是企業(yè)的深層形象(內(nèi)在素質(zhì))包括企業(yè)精神，企業(yè)價值觀、企業(yè)競爭意識、員工素質(zhì)等。二者對市場和公眾的影響是長期的，持久的。如可口可樂除了它的內(nèi)在素質(zhì)外，其獨具一格的企業(yè)外在表現(xiàn)形式也是它成功的重要因素。

2．企業(yè)形象是企業(yè)客觀實態(tài)在公眾心靈上的投影。現(xiàn)在社會上有些人把企業(yè)形象塑造理解為簡單的包裝、策劃，這是對企業(yè)形象客觀本質(zhì)的嚴重曲解。一個處于激烈競爭中的企業(yè)，要獲得公眾的青隙，在公眾心目中留下美好的印象，就必須堅持不懈地發(fā)奮努力，創(chuàng)造出卓越的企業(yè)業(yè)績，以真實的自我展現(xiàn)在廣大公眾面前。

3．企業(yè)形象是公眾對企業(yè)客觀實態(tài)的感知與評價。企業(yè)形象不能等同于企業(yè)客觀實態(tài)本身，只有被認知和評價了的企業(yè)客觀實態(tài)才能轉(zhuǎn)化為企業(yè)形象。同樣，企業(yè)客觀實態(tài)也只有通過社會公眾的情感評價，才有優(yōu)劣之分。企業(yè)形象的差別就在于此。

4．企業(yè)形象是企業(yè)寶貴的無形資產(chǎn)。企業(yè)形象作為企業(yè)員工長期共同奮斗的結(jié)晶，是以企業(yè)的知名度、美譽度、信任度在公眾心目中表現(xiàn)出來，是企業(yè)最寶貴的無形資產(chǎn)。一個企業(yè)如果不注重?zé)o形資產(chǎn)的經(jīng)營，就不可能在知識經(jīng)濟時代獲得持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展。

三、企業(yè)形象塑造的基本原則

1．以人為本的原則。人才就是資本。美國鋼鐵大王卡耐基曾說過：“將我的所有工廠、設(shè)備、市場、資金全部奪去，只要保留我的組織、人員，10年后，我將仍是一個鋼鐵大王。”企業(yè)的長遠發(fā)展不能僅僅依靠物質(zhì)利益，還必須重視人，尊重人才行。企業(yè)只有樹立以人為本的理念，才能吸引越來越多的人才支持企業(yè)的穩(wěn)定和發(fā)展。放眼全球諸如HP、IBM、摩托羅拉、微軟、CE、松下、本田、三星等著名公司，毫無例外地實行尊重人、關(guān)心人、培養(yǎng)人的文化管理。世界上最受人尊敬的企業(yè)家CE的首席執(zhí)行官韋爾奇，將60％以上的時間用于培養(yǎng)人，特別是培養(yǎng)管理骨干上。因此，我們說，人既是形象的塑造者，又是形象的享受者，人的因素對企業(yè)形象的整體形成是至關(guān)重要的。

2．誠信的原則。信譽是人的第二生命，作為人，都渴望自己有個好名聲。待人以誠，才能人待以誠，才能做到理解、信任、尊重和幫助。對于一個企業(yè)來說，誠信是企業(yè)形象得以升華之根本，不講信譽，失掉的不僅僅是顧客和利潤，而且可能會從根本上無立足之地。一個現(xiàn)代化企業(yè)，要想在知識經(jīng)濟時代得以生存發(fā)展，并使其形象得以升華，最根本的就是要牢固樹立誠實正直，實事求是的觀念，努力培養(yǎng)言而有信，襟懷坦白的作風(fēng)，自覺養(yǎng)成忠誠樸實，言行一致，表里如一，光明磊落的行為習(xí)慣，處處為公眾利益著想，生產(chǎn)出社會公眾倌賴的產(chǎn)品，提供滿意的服務(wù)。

3．重視精神鼓勵的原則。文化管理的根本立足點，在于對企業(yè)成員精神的激勵，使企業(yè)成員的精神力量在激勵下轉(zhuǎn)化為物質(zhì)力量，轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實的生產(chǎn)力。每個人都有精神的需求，精神需求包括個人價值的實現(xiàn)，被人尊重、重視的程度，榮譽感等。

4．一視同仁的原則。一個企業(yè)的形象完美和諧的外在表象，就是一種公眾的授受行為。即全社會無論那一個階層，對企業(yè)都有好感。贏得全社會公眾的認同是不容易的，它首先要求企業(yè)有一個大家的風(fēng)范，一種子和的態(tài)度，即應(yīng)對所有的公眾都能做到公正、公平、一視同仁。一視同仁的原則塑造了人與人之間一種良好的關(guān)系氛圍，有利于企業(yè)開拓市場及其形象在社會公眾心目中的升華。

四、企業(yè)形象文化塑造的主要內(nèi)容

對企業(yè)形象進行科學(xué)的管理，已經(jīng)成為企業(yè)生存和可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。隨著人們對企業(yè)管理本質(zhì)的認識的不斷深化，企業(yè)形象文化作為一種嶄新的管理文化已成為人們的共識。所謂企業(yè)形象文化，就是在市場經(jīng)濟條件下產(chǎn)生和發(fā)展起來的，適應(yīng)時代要求的，以全面提高企業(yè)內(nèi)在素質(zhì)與外在表現(xiàn)為目標的最新管理思想。

根據(jù)上述企業(yè)形象文化的定義，筆者提出企業(yè)形象文化塑造的指導(dǎo)思想是：以企業(yè)的總體形象設(shè)計為總綱，以全面質(zhì)量管理為核心，以產(chǎn)品和服務(wù)形象管理為基礎(chǔ)，以員工形象管理為龍頭，通過強化企業(yè)的內(nèi)在素質(zhì)和規(guī)范企業(yè)的外在表現(xiàn)，全面提升企業(yè)的社會形象和市場形象，最終達到提高企業(yè)核心競爭力的目的。企業(yè)形象文化的塑造主要包括六個方面：

1．企業(yè)文化戰(zhàn)略。企業(yè)文化戰(zhàn)略是企業(yè)戰(zhàn)略的重要組成部分。所謂企業(yè)文化戰(zhàn)略就是要建立共同的價值觀，用精神激勵的辦法調(diào)動企業(yè)成員的積極性，規(guī)范企業(yè)成員的行為，并自覺遵守，形成一種作風(fēng)與精神。如海爾集團公司的企業(yè)精神是無私奉獻，追求卓越。圍繞這一精神，海爾確定的管理戰(zhàn)略是“高標準，精細化，零缺陷”；確定的質(zhì)量戰(zhàn)略是“質(zhì)量是企業(yè)永恒的主題”；確定的生產(chǎn)戰(zhàn)略是“唯一和第一”；確定的銷售戰(zhàn)略是。售后服務(wù)是我們的天職”；確定的市場戰(zhàn)略是“生產(chǎn)一代，研究一代，構(gòu)思一代”。這一系列文化戰(zhàn)略目標，組成了嚴密的海爾文化網(wǎng)絡(luò)。在今天，我們的企業(yè)再也不能靠行政管理與經(jīng)濟管理手段來樹立和維護自己的形象，而是要實實在在的構(gòu)筑企業(yè)自身的形象文化大廈。所以，運用企業(yè)文化戰(zhàn)略是企業(yè)形象塑造的核心任務(wù)。

2．企業(yè)員工文化。企業(yè)員工文化就是企業(yè)的-人。化。企業(yè)的宗旨應(yīng)該是為了人，關(guān)心人，重視人，依靠人，尊重人，培育人。人是企業(yè)形象文化塑造的主旋律。這就要求企業(yè)遵循。以人為本”的原則，著重挖掘員工的資質(zhì)和潛能，增強企業(yè)的凝聚力，提高員工的忠誠度，激發(fā)員工的工作積極性、創(chuàng)造性和團隊協(xié)作的精神，激活企業(yè)內(nèi)部驅(qū)動力。

3．企業(yè)服務(wù)文化。在市場經(jīng)濟條件下，顧客給予企業(yè)的是信任和信任所帶來的支付行為；企業(yè)給予顧客的是服務(wù)和服務(wù)帶來的節(jié)約和增值。顧客所追求的是需要的滿足，企業(yè)所追求的是滿足這種需要。所以，企業(yè)形象文化塑造應(yīng)該把為顧客服務(wù)作為其主要內(nèi)容。樹立“顧客至尊”，“超越顧客期待”的服務(wù)觀念，規(guī)范員工的服務(wù)禮儀，豐富服務(wù)手段，提升服務(wù)質(zhì)量，完善服務(wù)系統(tǒng)，疏通服務(wù)渠道，不斷提高企業(yè)在社會的美譽度。如麥當(dāng)勞，為了保證服務(wù)質(zhì)量，要求經(jīng)理人員深諳“人際關(guān)系學(xué)”，必須在。漢堡大學(xué)。接受專門訓(xùn)練等。

4．企業(yè)晶牌文化。質(zhì)量是企業(yè)創(chuàng)立晶牌的基礎(chǔ)，沒有質(zhì)量保證的產(chǎn)品，就不可能贏得市場，占領(lǐng)市場，也不可能創(chuàng)立出享有知名度和美譽度的品牌。因此，要強化和灌輸質(zhì)量是企業(yè)的生命。質(zhì)量是企業(yè)的衣食父母。的觀念，將文化管理滲透到質(zhì)量管理之中，不斷提高員工的質(zhì)量觀和全員質(zhì)量意識，嚴格遵守國際質(zhì)量認證標準，全面提升產(chǎn)品質(zhì)量，以質(zhì)量創(chuàng)產(chǎn)品牌，以產(chǎn)品品牌發(fā)展產(chǎn)業(yè)晶牌，以產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品牌樹立企業(yè)品牌。

5．企業(yè)營銷文化。確立以。市場為導(dǎo)向，以顧客為中心”的營銷文化體系，要充分考慮消費群體的文化背景、知識背景、語盲環(huán)境、民俗習(xí)俗、宗教禁忌和審美情趣，確立全方位的顧客滿意理念，提升員工把握市場的技能，優(yōu)化和完善營銷體系、制度銷售方略，不斷擴大市場的份額和占有率。

6．企業(yè)科技文化。一些技術(shù)密集型企業(yè)，應(yīng)建立以科技開發(fā)為核心的科技文化體系，凸現(xiàn)以。市場促進科技開發(fā)，科技開發(fā)引導(dǎo)市場。的觀念，培養(yǎng)和提升科技領(lǐng)先的意識，體現(xiàn)企業(yè)尊重知識，尊重人才的思想，集合人才資源，建立一種科研型和創(chuàng)新型的團隊。例如微軟、英特爾、中興、北大方正、清華紫光，都以其高科技優(yōu)勢而使企業(yè)得以超常規(guī)發(fā)展。

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[責(zé)任編輯：秦玉珍]