品牌延伸的關(guān)鍵因素與實(shí)施策略

謝奉軍　羅　明

一、品牌延伸的關(guān)鍵因素

（一）核心品牌因素

核心品牌指已建立市場(chǎng)地位的、作為品牌延伸出發(fā)點(diǎn)的原有品牌。核心品牌的以下因子對(duì)品牌延伸產(chǎn)生相當(dāng)重要的影響：

1．相似度，即核心品牌代表的產(chǎn)品或服務(wù)與延伸對(duì)象之間相似的程度。一般來說，相關(guān)程度越大，則延伸效果越好。相似度可以從三個(gè)方面衡量：①受眾相似度。世界知名品牌“鱷魚”，從衣服延伸到鞋子、皮具，都是針對(duì)有一定消費(fèi)能力的休閑的白領(lǐng)階層的，其延伸自然成功。②技術(shù)相似度。“雀巢”咖啡是核心品牌，如果要把“雀巢”的品牌發(fā)展到技術(shù)差異較大的藥品類就特別勉強(qiáng)。③類型相似度。如果從電腦軟件延伸到保健品，這種延伸對(duì)消費(fèi)者來說使用屬性上跨度太大，企業(yè)在其服務(wù)支持系統(tǒng)上也很難找到共同點(diǎn)，最終不僅沒有延伸成功，反而導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)核心品牌的原有定位模糊起來。

2．強(qiáng)勢(shì)度，即品牌力的強(qiáng)弱和勢(shì)能的大小。強(qiáng)勢(shì)度對(duì)品牌延伸的影響可以從兩個(gè)方面衡量：①美譽(yù)度。基于高美譽(yù)度的品牌，消費(fèi)者才會(huì)對(duì)其延伸品牌產(chǎn)生好感從而激發(fā)購買欲望。②品牌定位。如果某一品牌與特定的配方、技術(shù)或產(chǎn)品緊密聯(lián)系在一起，那么其延伸能力將大打折扣。反之，以經(jīng)營(yíng)理念為核心特性的品牌，延伸能力就強(qiáng)。

（二）消費(fèi)者因素

品牌延伸的成敗最終取決于消費(fèi)者對(duì)其的態(tài)度和評(píng)價(jià)，從可操作測(cè)度的角度，消費(fèi)者因素可分解為以下因子：1．品牌認(rèn)知度，指消費(fèi)者對(duì)核心品牌在品質(zhì)上的整體了解程度。……