客戶價值評價體系的構建及應用

摘要：如何設計一個科學的客戶價值評價體系仍是令人困惑的難題。文章從多個維度對客戶價值進行了系統分類，理順了各類價值的關系，同時基于價值來源的全新視角對客戶總體價值解構，構建了一套較完善實用的客戶價值評價體系，并對客戶價值評價體系在企業經營管理和營銷決策方面的應用進行了探討。

關鍵詞：客戶價值；價值評價體系；測算指標

在客戶關系管理中，客戶價值評價是其核心和基礎。但是客戶關系管理的興起更多地是由于企業實踐的推動，其實踐的應用超前于理論研究。從客戶價值相關的理論研究來看，目前沒有對客戶價值的系統分類和全面、完整地界定，也缺乏一套簡單實用同時又較為完善科學的價值評價指標體系，這就導致眾多企業在匆匆引入客戶關系管理時難見成效。基于此，本文將在對客戶價值概念明確界定的基礎上，從時間、貢獻來源、客戶范圍、競爭多個維度對客戶價值進行系統分類，并探討各類客戶價值之間的關系，同時以客戶總體價值的來源和構成為主線，構建一套較為完善和實用的客戶價值評價體系，最后指出該評價體系在企業經營管理和營銷決策中的應用。

一、 客戶價值的界定及分類

1．客戶價值界定。對于客戶價值有不同的提法和界定，許多文獻又將其稱為顧客權益（Customer Equity）或顧客贏利性（Customer Profitability）、關系贏利性（Forster etc.，1999；Niraj etc.，2001）。Rust Zeithanl等（2000）認為：“一個企業的顧客權益就是所有顧客的折現終身價值之和”。羅伯特·韋蘭和保羅·科爾（Robert E． Wayland Paul M. Cole，1998）也認為客戶關系價值是企業從客戶處獲得的凈現金流，它取決于客戶的長期購買量、購買次數及每次購買產生的利潤，同時它還與企業為這些購買產生的成本支出有關。而Storbacka等（2001）則認為：“關系價值體現在關系贏利性、關系生命周期、顧客能力價值、推薦價值、潛在價值等方面。”從以上學者對客戶價值的界定和理解可以看到，他們或者僅從客戶對企業利潤貢獻來判斷和測算客戶價值，或者看到了客戶對企業價值貢獻的其它一些方面，但不夠全面，并且界定不明確，難以測算。本文認為，客戶價值不僅是一個長期和動態的概念，還應從對企業有形資產和無形資產兩個方面的貢獻來考察。因此，本文對客戶價值的界定是：在整個生命周期內，客戶對企業的所有有形資產和無形資產貢獻。

2． 客戶價值分類。對于客戶價值的分類目前學術界缺乏統一和公認的標準，被各類文獻提及和研究的主要有當前價值、潛在價值、推薦價值和客戶終身價值。此外，各類客戶價值的界定也不夠清晰。羅伯特·韋蘭和保羅·科爾（1998）曾將客戶關系價值分為期間（持續期）價值、概率價值、群體價值幾個層面來研究。依據本文對客戶價值的界定，筆者從時間、貢獻來源、客戶范圍和競爭四個維度對客戶價值進行較為全面、系統的分類和整理。（1）時間維度。從時間維度來看，對客戶價值有兩種分類方法，一是按時點，根據客戶價值動態變化的特點，分為當前時點的靜態價值即當前價值，未來某個時點的動態價值即潛在價值；二是按照持續時期，分為某段時期的累積價值即期間價值，和涵蓋客戶整個生命周期的終身價值。（2）貢獻來源。從貢獻的來源來看，根據客戶是提供對有形資產的貢獻還是無形資產的貢獻，分為能以貨幣衡量、評價的顯性價值和無法以貨幣衡量的隱性價值；在顯性價值中，又可根據是客戶本身為企業帶來的利潤貢獻還是客戶影響和拉動其它客戶產生的利潤貢獻，分為客戶本身消費直接為企業創造的利潤貢獻即直接價值和間接拉動影響其它客戶消費，為企業創造的利潤貢獻即附加價值。（3）客戶范圍。從客戶范圍來看，可分為群體客戶價值，個體客戶價值，而群體價值又可繼續按企業對客戶細分方面的要求進一步劃分，如分為家庭客戶價值、商業客戶價值以及各行業客戶價值等。（4）競爭維度。從競爭的維度，因為客戶價值可貢獻給有競爭性的不同企業，客戶價值又可進一步劃分為在某類消費上的總體貢獻的總體價值和以某個概率選擇某企業而對該企業貢獻的概率價值。

二、 各類客戶價值的關系及客戶總體價值解構

各類客戶價值之間，既有一定的獨立性，又有密切的相關性。客戶總體價值由對有形資產貢獻的顯性價值和對無形資產貢獻的隱性價值構成，而顯性價值又來源于當前價值和潛在價值兩部分，當前價值和潛在價值按貢獻來源，又可分別進一步細分為直接價值和附加價值。根據各類客戶價值之間的內在關系，抓住客戶總體價值的來源和構成這條主線，可疏理出如圖1所示的樹枝狀客戶總體價值結構圖。圍繞客戶總體價值的來源與構成，建立相應客戶價值評價體系，對于全面科學地測量客戶價值，指導企業經營管理和營銷實踐具有重要意義。

圖1客戶總體價值結構圖

圖2客戶價值評價體系的三級結構和分析層面

客戶總體價值（CTV）=當前價值（NV）+潛在價值（PV）+隱性價值（IV）

=當前直接價值（NDV）+當前附加價值（NAV）+潛在直接價值（PDV）+潛在附加價值（PAV）+隱性價值（IV）

三、 客戶價值評價體系構建

1． 構建客戶價值評價體系目的與意義。理論上的“二八法則”即20%的客戶為企業創造了80%的利潤已為很多企業熟悉和接受，企業也都認識到抓住金字塔尖上的高價值客戶的重要性，但是科學評價客戶價值并不容易。目前仍有不少企業根據簡單的銷量、收入指標判斷客戶價值，而一些引入客戶關系管理企業雖然設計了更為復雜的評價指標，但由于缺乏對客戶價值系統的認識和分類，對客戶價值的評價仍存在片面和不完善。從本文對客戶價值的界定和分類來看，客戶價值不僅涉及到對企業有形資產的貢獻，還包括對無形資產的貢獻，不僅涉及到當前為企業創造的價值，還涉及未來可能為企業帶來的價值，不僅包含客戶本身為企業創造的價值，還應包含客戶拉動其它客戶消費創造的價值。對企業來說，通過測算客戶總體價值來判斷客戶對企業總體貢獻，從而有效配置資源非常重要，但是了解客戶總體價值來源和構成，從而制定有效提升客戶價值和避免客戶價值流失的針對性營銷策略則對企業更為重要和具有實際的操作價值。因此，建立全面科學的價值評價體系，不僅從總體價值對客戶進行評價，還從不同價值來源和構成評價和分析客戶具有重要意義和實用價值。

2． 價值評價體系結構和構建流程。（1）價值評價體系的三級結構。本文將客戶價值評價體系分為三級結構，在分析和應用上分別對應戰略決策、營銷決策、具體營銷實施和操作三個層面。具體如圖2所示。（2）價值評價體系構建和操作流程。價值評價體系涉及到眾多的測算指標，而這些指標又來自大量的客戶信息和消費數據，由于很多企業實施了信息化管理，不少數據可直接從企業業務或客戶管理系統中獲取，另外也有一些數據需要企業實時更新和補充。對企業來說，在大量客戶信息和消費數據基礎上進行價值測算有必要借助于計算機系統，由計算機根據測算模型和相關程序的要求，對輸入資料或數據自行處理，輸出測算的結果，供決策和經營分析人員使用。具體流程如圖3所示。

圖3客戶價值體系構建和操作流程

3． 客戶價值評價體系測算指標。對于各類價值的具體測算方法和測算模型筆者已另文撰述，下面在表1中列出各類價值測算涉及的指標。值得注意的是，客戶總體價值由顯性價值和隱性價值兩部分構成，顯性價值可以貨幣形式表現，而隱性價值難以貨幣衡量，因此對于總體價值的評價需要分兩步走，首先評價能以貨幣衡量的顯性價值，然后結合隱性價值綜合評價。對于隱性價值的測量，可通過多維評價模型，從其所包含的五種價值維度：社會價值、傳播價值、形象價值、能力價值和創造價值出發進行綜合評價。

4． 客戶價值評價體系應用層面和分析維度。客戶價值評價體系從其三級結構的構成出發，可在企業戰略決策、營銷決策和營銷策略實施三個層面得到廣泛應用。對客戶總體價值的分析比較，可以進行企業戰略規劃，決定企業戰略客戶、核心客戶，可保留客戶和需要舍棄的客戶，從而更有效地配置企業資源。對各類客戶價值的分析比較，可進一步分析客戶總體價值的來源，為提升和保留客戶價值提供營銷決策依據和指導，同時可對客戶接價值類別進行細分。對綜合指標如成長率、忠誠度、流失率的分析又可進一步探索客戶成長的驅動因素，客戶忠誠如何影響等，從而制定針對性的營銷措施。

另外，對總體價值、各分類價值和綜合指標除了單一分析法外，還有交叉分析和多維分析法，如對客戶當前價值和潛在價值的交叉分析，對當前價值、成長率和忠誠度的三維分析等。

四、 在企業經營管理和營銷決策中的應用

1． 科學評價客戶價值，合理配置企業資源。利用客戶價值評價體系，企業可以對每個客戶、各群體客戶按其對企業的價值貢獻進行科學、全面和合理的評價。不僅能夠按價值對客戶進行排序，還能知道客戶價值構成及來源，不僅知道客戶當前價值的高低，還可預測和評價其價值可能變化的方向及變化程度，分析其潛在價值大小，對于不同客戶還能對其隱性價值大小進行評價和比較。根據這些信息，可以更合理地對客戶進行分級、分類，從而在戰略上把握住企業核心客戶，在資源分配上，向核心高價值客戶傾斜，并依據其價值的主要來源或所屬價值類型將資源分配于最有利于提升價值的方面。如對潛在價值大的成長型客戶主要著眼于幫助客戶實現需求，對隱性價值高的客戶著眼于建立緊密型的伙伴關系、戰略合作關系，以充分發揮其影響力。

2． 依據價值進行客戶細分，為針對性營銷決策提供指導。利用客戶價值評價體系，可通過交叉或多維分析，對客戶進行以價值為基礎的細分，從而幫助企業針對不同客戶細分群體進行更有針對性的營銷決策。例如：根據當前價值、成長率和忠誠度三個指標，可將客戶細分為如表2所示的八個群體。

表2依據當前價值、成長率和忠誠度三維指標的客戶細分

Ⅰ類客戶不僅當前價值高，成長性和忠誠度也都比較高，是企業營銷的重點對象。企業要在繼續維護客戶高度忠誠的同時，充分挖掘其價值潛力，針對性地為客戶推出新產品，進行交叉銷售。

Ⅱ類客戶當前價值高，成長率也高，但忠誠度較低。這類客戶雖然能在目前為企業帶來可觀的收益，但從長期來看，對企業價值貢獻難以保持。因此對這類客戶要進一步分析影響其忠誠度的原因，通過針對性的營銷手段提高其忠誠度。

Ⅲ類客戶當前價值高，忠誠度也高，但成長性較弱。對這類客戶在保持客戶忠誠的同時，進行持續銷售。

Ⅳ類客戶的當前價值高，但成長性和忠誠度都較低。對這類客戶根據收益和挽留成本的比較，決定是否采取相應挽留措施。

Ⅴ類客戶當前價值低但成長性較好，忠誠度也交高。對這類客戶適宜采取維護培養策略，努力培養客戶關系的同時，積極引導和激發客戶的需求，努力將客戶潛在需求轉化為現實需求。

Ⅵ類客戶當前價值低，成長性較好，但忠誠度較低，視其成長性高低和維護成本，采用發展或維持策略。

Ⅶ類客戶當前價值低，成長性也較差，但忠誠度較高，應盡可能獲取其現有價值。

Ⅷ類客戶不僅當前價值低，成長性差，而且忠誠度也差。對這類客戶采取收割或放棄策略。

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作者簡介：盧泰宏，中山大學管理學院教授、博士生導師；朱麗葉，廣東外語外貿大學管理學院講師，中山大學管理學院博士生。

收稿日期：2006-07-10。

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