供水企業的營銷管理策略探討

摘要：自來水作為一種特殊商品，其公共服務性強，必須以銷定產，隨著全國供水企業的改制，社會效益和經濟效益實現統一，越來越多的供水企業開始重視經濟效益的提高，而供水營銷是保證企業經濟效益的有效手段。文章以連云港市自來水有限責任公司為例，闡述了在新的市場需求下自來水這種壟斷性服務產品的營銷策略，供同行借鑒參考。

關鍵詞：供水；營銷；策略

2003年~2005年江蘇連云港市自來水公司完成了股份制改造，經濟效益和社會效益的有機統一，使得企業逐步樹立了營銷觀念，建立和實施了營銷戰略，把營銷與供水生產放在同等重要的位置，形成以市場為導向和競爭為導向相匹配的企業內部運作機制，通過開展全方位、多樣化、滲透性服務，緊盯目標市場，整合營銷，優化資源配置，滿足客戶需求，引導用戶消費，開拓營銷領域和供水市場，實現供水企業、客戶和社會效益的協調統一。

一、 供水營銷的特征

自來水的生產、運輸、銷售統一于一個網內，水量的分配和增減、水網設備的檢修、啟停、售后服務等營銷工作都由水網調度部門統一協調；城市供水需隨時滿足用戶隨機變化的需求，但又不能儲存，這就決定了供水商品必須以銷定產；水的供應和消費過程基本上同時進行，供水可靠性和水壓的實現，需要水的供應側和需求側的共同協調才能完成，具有不可分離性和互動性。水產品屬于公共服務商品，涉及各行各業的生產和生活的服務和保證問題，因此供水營銷在一定程度上可以看作是一種壟斷性的服務產品營銷。

二、 連云港市供水市場分析

1． 連云港市的供水概況。連云港市自來水有限責任公司目前擁有3個供水廠（海州水廠、茅口水廠和第三水廠）、儲水量達35萬噸的凰窩水庫以及兩個營業單位、一個安裝單位、一個管網維護單位等。供水區域成帶狀分布，東西長達40公里，日供水能力達30萬噸，服務人口約60萬人，供水量約20萬噸。自來水管網總長度（截至2005年3月）740千米。連云港市GDP連年以兩位數的速度持續穩定增長，國有企業逐步理順，居民生活水平不斷提高，高新區的建設，工業區的建立，新城區的建設和大規模的招商引資為工商業用水量的提高奠定了基礎。城市改造力度前所未有，為水網改造和建設創造了有利的條件。

然而也應看到，地方政府、部門為了增大招商引資力度，在用水方面盲目許愿，不負責任地承諾一些政策，苛刻地要求供水企業不遵循市場經濟規律按照其承諾辦理。一些企業借改組、改制之機逃廢水費債務，一些企業已瀕臨破產邊緣，無力繳納水費，給供水企業的水費回收帶來相當大難度，很多已成為呆帳、壞帳。

2． 供水市場分析。目前，連云港市的供水市場按行業類別可分為：（1）工業用水和建筑業用水；（2）商業服務業（3）居民生活用水；（4）農、林、牧、漁、等躉售用水；（5）市政用水。從連云港市自來水公司1994年~2004年售水量規模和增長特點分析結果來看：大工業客戶數僅占0.70%，但銷售量占總量的40.38%；商業用水的售水單價高、用水量很大，是供水企業營銷活動產生經濟效益的主要來源；居民用水比例最大，是增長趨勢最好的子市場之一；非經營用水、躉售用水、市政用水這三類水價的用水客戶用水量較小，水價較低，但社會影響面較廣，城區內躉售用水主要是物業小區，這部分市場將逐步萎縮，直至消失；農業用水，目前用水量較少，但潛力非常大。

三、 供水營銷戰略實施策略

1． 公共關系策略——尋求政府部門理解和支持。公司通過媒體和各種會議，大力宣傳企業的作為和困難，以詳盡的專業知識和財務數據，彰顯供水企業克服困難所作的努力以及下一步的任務和危難，充分利用渠道、推動政府領導和有關部門及其人員認可企業困難，加快落實供水管網發展基金及相關政策措施。同時，積極配合政府工作，加強與政府及相關部門溝通往來，通過贊助和支持各種社會活動、實施民心工程等，樹立良好的形象，影響和創造和諧的地方社會環境。

另外，結合國家幾次重大水源污染和水質標準的調整，宣傳供水安全和生命健康，定期公布各水廠包括自備水廠、地下水井的水質指標，配合政府主管部門做好行業管理，密切聯系政府部門加大巡查和處罰力度，充分利用公眾媒體輿論，保證特許經營合同和禁止地下水開采及無證取水政策的落實，并使之長效化可控化。將污水費、水利工程費、源水費用及稅收等代收的政府附加利益與相關部門達成共贏政策。

2． 質量服務策略——贏得用戶滿意和信賴。

一是質量策略。通過改善水廠水網性能，提高設備技術含量，確保供水水質，實施水網自動化監控，加壓站自動化，提高水壓合格率和供水可靠性；開發直飲水、工業凈水、城鎮用水、供水安裝、供水維護、供水咨詢、供水運營物業管理等多種的有形產品和服務產品，供應不同的市場客戶；制定相對靈活的價格政策，鼓勵用水大戶增加用水。

二是服務策略。（1）對現有工商業客戶，主動上門服務為客戶提供合理、經濟的供水方案，及時了解其用水情況的變化，優先滿足其用水需求，搞好供水需求側管理作好后續服務工作，同時提供從設計到施工維護的一條龍服務。（2）對居民生活和商業用水：采用普遍性基本服務，在用水業務流程事故報告、水費解交、現場搶修用水安全知識等方面為客戶提供優質便捷的服務?！耙粦粢槐怼备脑旌?，勤于走到客戶中去了解用水情況，做好用水咨詢、普及等工作。（3）對黨政軍機關、醫院手術室、大專院校教學、宿舍等對供水持續性要求高的客戶，增設雙水源，提高供水可靠性。（4）對水壓水質有特殊的要求的客戶，在要求客戶自身要有保障措施外，努力協助客戶做好有關工作，盡可能滿足客戶對水質的要求。

三是用戶滿意策略。廣泛向社會和用戶宣傳城市供水安全、設備維護保養知識，建立客戶用水安全和線路檢修責任人制度，最大限度地減少停水事件縮短停水時間，降低生產成本，提高客戶用水可靠性。積極探索夜間作業、帶水作業的新途徑、新方法，合理調整檢修時段，既方便群眾又減少水量損失。同時利用品牌優勢加強客戶互動，提前介入客戶內外供水設施建設和設施管理，開發用水單位的潛在業務商機，延伸服務產品線。

3． 市場拓展策略——提高供水市場占有率。

對于新興工業區和新城區，公司與開發區新城區政府密切聯系，良好溝通，消除疑慮，保持良好的合作態勢，共同協商建立不同投資回報模式保證區內客戶的用水需求。嚴密監視潛在進入者，從法律政策，政府管理，相關利益，公共關系，市場競爭，附加服務多方面阻斷其進入。

對新的工商用水大客戶，根據各自不同情況，推出規模用水獎勵機制，利用靈活價格，與之協商前期建設和后期使用的合作模式；對不同水質要求的客戶可近遠期結合，供應不同水質的產品以滿足其使用；必要時采用低成本戰略與競爭對手展開宣傳攻勢，價格攻勢。

對自備水廠和周邊水廠供水區域，首先摒棄“酒好不怕巷子深”的傳統觀念，強化公關促銷策略的運用，利用品質、安全、服務的品牌效應形成拓展城市供水市場的良好態勢；其次加強與原有水廠和地方政府的合作，或投資購買?；騾⒐珊腺Y，形成利益共同體；再次利用現有農村污水費，水利費政策，采用低成本低價格逐步滲透市場。

4． 銷售渠道策略——提高供水營銷效率。對于供水區域周邊市場、邊遠小區、農村地區和未改造的居民小區，用躉售形式銷售，以減少收費成本，保證水費回收。對躉售分銷商實行財務擔保和信譽評級，主要圍繞銷售量及其增長速度，支付水費的情況以及用戶評價等幾個主要內容來進行。通過評級，給予信譽好的分銷商在批發水價、咨詢、服務、溝通等以及其它與分銷商利益相關因素上給予優待。

對于大量的居民和非經營用水客戶，及時采取相應措施（如適當增加銀行代收水費或物業代為管理的業務手續費，在政策許可的情況下延長水費在銀行的滯留時間等），提高銀行代收水費的積極性，協調物業管理公司的關系。

工業用戶和大客戶采用銀行托收和個性化收取方式。制訂專項管理制度，及時掌握企業動態，嚴格控制呆壞帳的發生。

定期在電視、報紙等主要媒體上公布欠費情況和拖欠造成的嚴重后果，運用法律武器，加強與政府部門的聯系，取得理解和支持，千方百計進行水費回收。

5． 組織機構策略——實現供水營銷的規范化。

一是營銷機構。公司改變過去以管理為主要目的的機構設置，建立一個以服務和市場營銷為主的服務機構，除了原有業務外，特設用水服務部門：專門負責售后服務和客戶需求側管理工作，對客戶開展用水安全檢查，查處竊水行為和違約用水行為，并完成對內部的用水業務稽核工作；設立市場部門：專門擴大區內供水，開拓周邊市場，拓展延伸服務。

二是營銷系統。建立客戶代表制度規范，簡化業務管理工作流程，通過客戶代表和銷售回訪的橋梁作用，抓好客戶售前、售中和售后服務工作。

三是營銷文化。一方面公司職能部門從顧客觀點出發彼此協調，不只把營銷看做是營銷部門的事，其他部門均要圍繞服務顧客的原則開展工作；另一方面通過內部營銷，加大宣傳力度營造營銷氛圍，使在職的各種人員都明白其工作是如何同顧客相關，訓練和激勵公司員工更好地為顧客服務的工作。

四是營銷人才。通過內部選擇培養和外部引進等形式獲得合適的營銷人才，為各類人才提供在技術、生產、營銷等不同崗位上工作和學習的機會，使其對企業營銷環境有更深更廣的了解。

五是營銷機制。建立營銷的激勵機制和競爭機制是營銷戰略實施的良好保證。公司將工資總額和職位升降同營銷業績掛鉤，科學設置目標，防止短期行為，加強事中檢查、事后考核，調動員工的工作積極性，提高企業營銷管理者的管理水平。

參考文獻：

1．Philip Kotler著．梅清豪譯．營銷管理．上海：上海人民出版社，2003．

2．葉萬春主編．服務營銷管理．北京：中國人民大學出版社，2003．

3．David A．Aaker著．王霞，申躍譯．戰略市場管理．北京：中國人民大學出版社，2005．

作者單位：包偉，連云港市自來水有限責任公司。

收稿日期：2006-07-07。

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