論醫藥企業的社會資本的功能

摘要：文章通過借鑒國內外企業社會資本的最新研究成果，結合我國醫藥行業的經營管理的特點，從結構性和認知性兩個維度探討了我國醫藥企業的社會資本的基本功能。

關鍵詞：醫藥企業；企業社會資本；功能

一、 引言

近年來，企業社會資本已成為管理學研究領域的國際前沿和熱點問題。社會資本一詞最早出現在社會學研究中，20世紀80年代社會資本才開始真正在理論和實踐中得以發展和應用。Coleman J. （1988）首先系統的提出了關于社會資本的理論表述，推動了這一理論的發展和應用。其后，Burt，Putnam等人對社會資本理論進行了進一步的發展。真正提出企業社會資本的概念并對其進行系統分析的是Gabbay等人，Gabbay以企業作為研究主體，分析了社會結構如何與企業以及企業內成員目標的實現相關聯，認為企業的社會資本是以社會結構為載體，有助于企業這一主體目標實現的那些資源等。Burt在將社會資本進入企業時認為“企業內部和企業之間的關系是社會資本……它是競爭成功的最后決定者”。

企業社會資本理論是從一個全新的資本視角來幫助研究者從更全面、更深層次角度理解嵌入到組織的社會關系，并研究其對企業競爭優勢的影響。然而，醫藥產業存在不同于一般產業的特殊性，它是高科技、高投入、高風險、知識密集型的行業，醫藥企業如何在研發時就占有先機，如何在其不同于普通商品的營銷模式下建立更穩定的銷售渠道，關系到企業的生存與發展。企業社會資本中在“網絡”基礎上對“關系”的研究，會對醫藥企業有很大的啟示和指導意義。因此，有必要對醫藥企業社會資本的相關問題進行專門的研究。本文從醫藥企業社會資本的概念和維度出發，結合企業社會資本的最新研究成果，研究了醫藥企業的社會資本功能。

二、 醫藥企業社會資本及其維度

醫藥企業的社會資本是指醫藥企業通過其（包括內部成員）所擁有的關系網絡所得調動的實踐或潛在資源的總和。醫藥企業的社會資本對企業獲取市場和技術信息、推動員工間的交流和溝通起著重要的推動作用，并進而顯著地增加物質資本和人力資本的投資回報率。

按照Landry，Amara and Lamari（2002）觀點，企業社會資本可以分為結構性社會資本和認知性社會資本兩個維度。結構性社會資本指有益于增強合作效果、產生互惠期望、降低交易費用的社會關系網絡，醫藥的結構性社會資本主要包括企業內部網絡、研發聯盟網絡和資本化的營銷網絡等。認知性社會資本指影響相互信賴的規范、價值、觀點和信念，醫藥企業的認知性社會資本主要包括品牌信任、團隊信任和員工歸屬感。

下面，我們從認知性和結構性兩個維度分別討論醫藥企業的社會資本的功能。

三、 醫藥企業社會資本的功能

1． 結構性社會資本的功能。

（1）醫藥企業內部網絡的功能。企業內部的網絡由正式的和非正式的渠道及附著在其上制度組成。科學的企業內部網絡可以降低內部交易成本，提高工作效率。通過這個網絡，員工之間能以最短的渠道、最少的節點迅速地傳播信息。通過這個網絡，員工能夠以更便捷的方式獲取分散在企業各處的資源。藥品營銷對知識交流具有很強依賴性，科學的內部網絡使網絡營銷人員能夠更好與醫生進行有關藥品性能和疾病前沿問題的溝通，從而提高醫藥營銷網絡的價值。此外，規范化的內部網絡制度也將減少事后員工的沖突成本，減少不必要的重復工作，降低企業內部管理成本。總之，科學的內部網絡有利于提升企業的創新能力、市場控制力，充分發揮人力資本的價值。

（2）藥品研發聯盟網絡的功能。持續的知識創新是醫藥企業獲取持久競爭優勢的關鍵。知識創造活動是一個復雜的系統工程，隨著科學技術的不斷發展，知識創造活動對創新所需的知識資源的需求越來越高，這就要求企業不僅能有效的管理企業內部的知識資源，而且要求企業擁有強大的獲取和管理企業外知識資源的能力。藥品的研發從實驗室研究，到臨床研究，到上市是個漫長的過程，需要投入大量的物力資源和智力資源，但是其成功的概率卻極低。這對于我國絕大多數醫藥企業來說是難以獨立承擔的。醫藥企業可以通過與醫藥科研院所和臨床基地建立研發聯盟來滿足藥品研發的需求。

首先，通過這個網絡，醫藥企業能夠及時獲取外部科研機構最新的研究成果，并根據需要快速地可轉化為生產力。其次，通過這個網絡，醫藥企業可以更加柔性地根據需求調動企業內部的人力資源。研發工作需要多層次、多專業領域的人才，一家企業不可能也沒有必要擁有所有的必需的人才，與科研院所甚至競爭對手合作，可以做到人力資源的共享，實現雙贏或多贏，以最有效的方式根據企業的實際需要，靈活地調動企業內部和外部的人才。最后，這個網絡有利于隱性知識的傳播。隱性知識對于科技創新卻又是不可或缺的。然而，隱性知識卻很難通過轉讓和模仿獲取的，必須通過長時間的學習實踐來積累，研發聯盟網絡通過豐富的人員交流加快這類知識傳播，從而使企業能夠利用研究機構多年沉淀的豐富的隱性知識。

（3）資本化的營銷網絡的功能。首先，資本化的營銷網絡可以保持企業對市場的控制力，使企業得以長久的發展。營銷人員是醫藥企業的營銷網絡重要組成部分，有時一個營銷人員便掌握企業的一簇網絡。這樣，在很多醫藥企業中，雖然企業名義上是該營銷網絡的所有者，但是實際上這些資源都被控制在營銷人員手中，甚至在營銷人員離職時能夠將這些營銷網絡資源帶離企業。因此，企業一方面由于銷售網絡的重要性而需要對其投入大量資源，另一方面又擔心難以控制這個銷售網絡，而陷入兩難境地。事實上，要解決這個問題，必須從社會資本的視角，將這些資源作為企業的社會資本來運作，即資本化，才能將這些資源變成企業的社會資本而不是個別營銷人員的社會資本。資本化的營銷網絡不僅可以降低藥品的推廣成本，減少交易費用，而且可以降低企業因人員流動所造成的波動，確保醫藥企業營銷工作的正常運轉。

2． 認知性社會資本的功能。

（1）品牌信任的功能。品牌信任是醫藥產業競爭力的基礎。藥品是關系著人民生命健康安全的重要商品，而消費者卻缺乏對藥品安全性、有效性等質量屬性評價的專業知識。同樣因為藥品對人的生命健康的重要性，消費者在選擇藥品時不可能通過試錯等常用于選擇非重要商品的方法來確定合理的用藥方案，即在這個市場中并不適用“購者自慎”的原則。因此，大多數藥品交易的實現都是基于藥品流通各環節的相互信任。來自醫療機構、醫生和患者的信任對制藥企業的營銷至關重要，它是醫藥企業不可忽視的社會資本。

品牌信任可以提高企業的競爭力和市場滲透力。即使在傳統社會中，商人的過去行為也能夠通過口碑得以保留，消費者會傾向于選擇有著良好記錄的賣方。在差異性較小、具有較強替代性的藥品交易中，患者或醫生會更偏向于有良好信譽的制藥企業生產的藥品。在企業推出新產品時，這種信任會自然地延伸到新產品上，社會資本所具有的共享性和網絡效應會讓老產品的社會資本直接在新產品上發揮作用，患者或醫生會自然地形成對新產品相似等級的信任。

（2）團隊信任的功能。企業關系網絡中的團隊信任（包括內部團隊和虛擬團隊）可以有效地降低管理事務的處理成本、防范投機行為，并且能夠降低未來的不確定性，促使組織內部的資源做到合理的配置，從而能提高組織效能。此外，信任還可以促進組織成員之間的互助合作，使人際間的溝通更加順暢，使下級自覺地配合上級的決策，使成員認同組織目標，從而提升團隊與企業的凝聚力。這些對于醫藥企業這種典型的知識型企業尤為重要。

在研發網絡中，基于信任的團隊合作文化是企業創新的基礎。團隊成員間合作的效率取決于他們之間相互信任的程度。如果團隊成員之間缺乏充分信任，就會傾向于相互隱瞞重要的信息，就不會形成有效的、開放式的溝通，只會滋生出相互猜忌和爭斗。藥品的研發工作涉及了繁多的專業領域，這就要求團隊成員之間進行豐富的知識交流，這些知識不僅包括藥化、藥理、藥分、藥劑和生物技術等方面的知識，還包括臨床和國家政策法規等方面的知識。沒有充分的團隊信任難以順利完成研發工作。只有建立了充分的團隊信任，才能充分發揮研發人力資源的作用。

（3）員工歸屬感帶來的認知性社會資本的功能。擁有良好價值觀的企業會得到員工的認同，會增加員工的歸屬感，這種歸屬感所建立起來的信任是醫藥企業不可忽視的社會資本。這種信任會激勵知識員工的主動性和自發性，可以提高研發人員的創新能力和敬業精神。藥品的銷售渠道多是以營銷人員作為中介和橋梁，營銷人員在學術推廣的過程中，不僅會傳遞產品本身的知識信息，也會傳遞其本人的價值觀。這種價值觀會表現在其對企業和產品的態度上。這種表現可能是潛在的、無意識的，但是這種態度積極或消極卻會直接影響醫生對企業及產品的態度。同時，員工歸屬感會影響到他本人的工作態度，進而影響到醫療機構、醫生和患者對該企業和產品認知，其重要性是不言而喻的。

四、 結束語

醫藥企業的社會資本是基于信任的關系網絡所控制的資源，它不是普通意義上的“關系營銷”，它是企業資本化了的網絡資源。它通過促進企業內外的合作關系，實現有效的知識交流，促進創新，提高經營效率，從而提升企業的競爭優勢。醫藥企業社會資本管理要求企業不以眼前的利潤為目標，而是以企業良性的長久發展為目標。我國的醫藥事業與發達國家相比還比較落后，很多企業為了眼前利益而不擇手段，雖然在短期內獲得了一定的收益，但是從社會資本的視角來看，這是以犧牲企業的社會資本為代價的，這樣的企業不可能會長久。醫藥行業是一個朝氣蓬勃的產業，只有擁有豐富的社會資本的企業才能贏得持久的繁榮。

參考文獻：

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3．周小虎，陳傳明．企業社會資本與持續競爭優勢．中國工業經濟，2004，（5）：90-96．

作者簡介：常峰，中國藥科大學醫藥電子商務研究中心辦公室主任，東南大學經濟管理學院博士生；楊艷，中國藥科大學國際醫藥商學院。

收稿日期：2006-07-03。