基于客戶關系管理的政府電子服務理念探討

摘要:政府電子服務的對象主要是廣大社會公眾，將客戶關系管理的相關思想和方法應用于電子政務領域，就是將政府比擬為企業，將公眾比擬為客戶，把政府工作看成服務機構為客戶提供服務的過程#65377;這樣就能使政府更好地以“客戶需求”為中心，了解公眾需求，從而不斷提高政府電子服務的質量，提升公眾的滿意度和擁護度，取得更大的社會效益和經濟效益#65377;

關鍵詞:政府電子服務; 客戶關系管理; 公眾關系管理

中圖分類號:D035

文獻標識碼:A

文章編號:1004-0544(2006)10-0061-03

電子政務建設本質上就是政府按照市場經濟和信息化的要求，加快政府管理變革和政務流程重組，并借助技術手段，達到為公眾提供電子化公共服務的目的#65377;隨著企業電子商務的發展及營銷觀念的轉變，客戶關系管理(Customer Relationship Management，CRM)理念及技術得到了充分的發展和應用，它是一種旨在改善企業與客戶之間關系，提高客戶忠誠度和滿意度的新型管理機制#65377;^[1]政府電子服務的對象主要是廣大社會公眾，客戶關系管理重視客戶價值，以客戶需求為導向的管理理念對政府電子服務是具有一定的借鑒意義的，將客戶關系管理的管理思想和方法技術引入電子政務領域是具有可行性的#65377;基于客戶關系管理的政府電子服務就是將政府比擬為企業，將公眾比擬為客戶，把電子政府的公共服務工作看成是服務機構通過網絡等電子通訊技術手段為客戶提供服務的過程#65377;

一#65380; 政府電子服務內涵解讀

公共服務(Public Service)是與私人#65380;私營服務相對的一個概念#65377;公共管理理論認為，公共服務是指公共管理機構特別是政府為社會公眾提供的#65380;基本的#65380;范圍廣泛的#65380;非營利性服務#65377;管制和服務是政府管理社會事務過程中的兩大職責，兩者是相互聯系的，其中管制是服務的基礎，服務是管制的目的#65377;但是，政府的公共服務職責并未受到應有的重視，或者說政府并沒有真正從服務的角度來看待公共服務工作，而是仍將這些工作看作是其行使管制特權#65377;為此，推進政府由管制型向服務型的轉變，成為各國政府實施行政改革的最引人注目的根本性變化#65377;其中，政府公共服務的職責日益突出，公共服務也成為政府改革最為活躍的一個領域#65377;電子政務的建設為公共服務的改革提供了新的平臺，順應了政府由管制型向服務型轉變#65377;因此，通過電子化手段，改革公共服務成為必然之舉#65377;政府公共服務的電子化成為電子政務中最體現其本質的關鍵內容之一#65377;

政府電子服務又可以稱作政府電子化服務#65380;電子化的政府服務或電子化公共服務等，其本質上仍屬于公共服務#65377;結合電子政務的內涵及外延，筆者認為，政府電子服務是指政府通過現代通信技術和網絡技術等電子化手段，使政府為社會公眾提供的公共服務得以充分實現的過程與結果#65377;政府電子服務同樣具備公共服務的大眾化#65380;公益性#65380;非營利性的特點，但政府電子服務是依賴于電子化手段的服務，其服務平臺#65380;服務理念等方面與傳統公共服務不同，^[2]如表1所示#65377;

表1:傳統政府提供的公共服務與政府電子服務的比較

二#65380; 客戶關系管理在政府電子服務應用中的可行性分析

客戶關系管理通過滿足客戶個性化的需要#65380;提高客戶忠誠度，來實現客戶價值的最大化和企業收益的最大化之間的平衡#65377;為客戶創造的價值越多，就越會盡可能高地增強客戶滿意度#65380;提高客戶忠誠度，從而實現與客戶的維系，有利于增加客戶為企業創造的價值，使企業收益最大化#65377;對政府電子服務而言，盈利并非其運行目標，但服務對象#65380;目的#65380;技術手段等方面與客戶關系管理的思想理念和原則方法卻有著密切的聯系#65377;一些發達國家已把CRM的理念應用于政府電子服務之中#65377;因此，將CRM的思想和管理策略應用到政府電子服務中具有可行性#65377;^[3]

(一) 服務對象

企業在想法設法取悅顧客，而政府卻是個“顧客盲”#65377;奧斯本認為，^[4]產生這種現象的原因很簡單:企業的錢是直接從顧客那里來的;而政府是依靠議會撥款，依靠納稅人交稅#65377;政府的“顧客”是在被動地等待政府為其提供服務，因此常常不被重視#65377;但從權力的產生來看，公共權力是由于公眾為了共同的利益而把自己的一部分權力讓渡出來而形成的#65377;政府僅是公共權力的表現形式，政府在行使公共權力時，必須根據讓渡其權力的公民的要求辦事#65377;因此，從本質上說，政府從產生開始就是服務機構，而非統治機器，公眾賦予它的管理公共事務的權力，實質就是為廣大民眾服務#65377;政府天然就是服務者，每一個合法的公民都是其服務對象，公務員必須對個人的服務結果負責，提供更主動#65380;積極的公共服務#65377;因此，“民主政府是為它們的公民服務而存在的#65377;企業是為贏利而存在”#65377;^[4]另外從服務對象上看，政府電子服務的對象是社會公眾，包括企業和公民，他們在享受政府電子服務的同時也以交稅的形式回報政府，因此他們之間的關系是“服務”與“客戶”的關系#65377;

(二) 服務目的

隨著信息技術的發展，網絡應用成了生活中不可缺少的一部分，人們的生活方式和習慣也發生了巨大的轉變，影響了商業環境的傳統模式和政府管理模式#65377;電子商務和電子政務開始成為企業和政府應對迅速變化的環境#65380;建立和保持競爭優勢的有力措施#65377;其中CRM是電子商務實施中的重要環節，可以提高企業對市場的快速響應能力和滿足客戶個性化需求的能力，進而全面提升企業的核心競爭力#65377;

在電子政務建設中，尤其是政府電子服務供給中實施CRM同樣很重要#65377;對于企業而言，是為了更有效率地獲取#65380;開發并留住企業最重要的資產——顧客，達到企業綜合效益最大化的目的#65377;對于政府而言，其目的是為管轄區域內的企業#65380;公民提供最有效的服務，以提高公眾滿意度，達到改善#65380;優化投資環境，留住人才，提升城市品位，促進經濟發展，實現社會效益和經濟效益的最大化目的#65377;兩者的目的具有一致性#65377;

(三) 技術手段

從技術手段上看，CRM依靠數據管理，強調數據共享來全面掌握客戶信息，而目前我國電子政務建設中政府各部門“信息孤島”的形成，正是由于各政府職能部門之間缺乏互聯和數據的共享而造成的#65377;

企業必須利用有效的技術和設備來完成對客戶信息的收集工作，通過與客戶交流等多種途徑收集數據，然后將其按照可用的方式組合在一起，通過數據倉庫和數據挖掘等協助發現客戶的類型和需求方向#65377;客戶服務中心作為企業與客戶聯絡#65380;交流的工具，發揮著分析#65380;傳遞數據的作用#65377;^[5]在政府對公民的服務平臺中也有“政務呼叫中心”，這與CRM的客戶服務中心早期的呼叫中心形式是類似的#65377;CRM的客戶服務中心在呼叫中心的基礎上已有了很大的發展，特別是采用CTI(計算機與電話集成)技術，更是質的飛躍#65377;政府電子服務中也可以利用CTI技術來改進“政務呼叫中心”，建立“客戶服務中心”，切實發揮其作用#65377;

三#65380; 基于客戶關系管理的政府電子服務理念

基于客戶關系管理的政府電子服務理念就是強調政府與公眾關系的維系與互動，以公眾需求為導向，通過先進的網絡與通訊技術向公眾提供“全心全E”的公共服務，甚至一些個性化服務#65377;

(一) “公眾”需求導向

與“以客戶為導向”的企業電子服務一樣，政府電子服務必須是“以社會公眾需求為導向的”#65377;傳統的政府工作模式是以政府的機構和職能為中心，公眾圍繞政府部門轉#65377;社會公眾要辦一件事，常常必須了解各政府部門的職能分工，然后一個個部門跑，反復報批#65377;這就造成了政府部門辦事難#65380;效率低的現象#65377;政府提供的各項服務不應該是讓社會公眾來適應政府工作的需要，讓公眾在不同的政府部門之間來回穿梭#65380;迂回等待#65377;政府職能部門應最大限度地從公眾的需要出發，以“公眾的利益為中心”設計服務項目，組織政府的公共服務，實現從職能型組織到流程型組織的過渡#65377;無論公眾采用電話#65380;E-mail#65380;信函#65380;網站，還是面對面交流，都能保證獲得一致#65380;標準的服務，使公眾覺得政府各部門是一個整體，提高政府為公眾服務的質量#65377;當然對政府來說，以“公眾”需求為導向提供電子服務在一定程度上可降低政府服務成本，同時使公務員從繁忙的接待工作中解脫出來#65377;政府電子服務不僅僅是服務方式的改變，而且還是政府服務意識的提升和服務理念的進一步更新，這也是其與傳統的公共服務最大#65380;最根本的不同#65377;

(二) 個性化服務

CRM中重視客戶的個性化特征，實現一對一營銷，政府電子服務的公眾關系管理同樣以“公眾需求為導向”，強調公眾個性化服務的提供#65377;在傳統條件下，政府機構由于受到人力#65380;物力的限制，所提供的服務只能是“粗放型”的，不可能按照個體的服務需求主動提供個性化服務項目#65377;而在電子化服務條件下，政府的服務能力有了顯著提高，使得政府面向社會公眾提供個性化的#65380;“一對一”的服務成為可能#65377;例如，面向個人的健康保健#65380;教育培訓;面向企業的稅務服務都可做到按個性化的要求提供服務方案，并通過互聯網等形式主動提供服務#65377;

(三) “全心全E”服務

E為Electronic的縮寫， “全心全E”服務即政府要盡可能利用電子化手段全力以赴為公眾服務#65377;CRM除了是一種“一對一營銷”的管理理念和旨在改善企業與客戶之間關系的新型管理機制外，它還是信息技術#65380;軟硬件系統集成的管理辦法和應用解決方案的總和#65377;政府電子化服務與傳統政府服務相比，很大的區別也是在于服務手段的電子化#65377;政府可通過網絡提供公民電子醫療#65380;政務信息發布#65380;行政審批#65380;電子稅務#65380;遠程教育培訓等電子服務，加速公眾對政府提供服務的反饋和了解，減少“圖章旅行”和一切不必要的工作環節，使工作能更快捷#65380;更方便地得到服務#65377;

當然政府電子服務中的公眾關系管理與企業客戶關系管理的管理思想與價值取向并非完全一致的#65377;企業客戶關系管理的重要思想之一就是強調按照客戶對企業的利益貢獻或潛在貢獻來細分客戶，凸顯企業所擁有的高價值的客戶資源，企業應該將精力放在這種顧客身上，而對那些價值較低#65380;不具有培養前景，甚至會帶來負面效應的顧客關系，企業應該果斷終止#65377;^[4]但在政府電子服務供給中，需要堅持平等原則，必須考慮弱勢群體的需要，包括窮人#65380;殘疾人等，為他們順利享受電子服務提供必要條件#65377;如香港特區政府在不同地點為失明及視障人士設立“社區數碼站”，裝有特別設施(如顯示放大軟件#65380;語音仿真軟件及盲人點子機)的計算機，讓他們很方便獲得電子化公共服務#65377;^[6]

四#65380; 客戶關系管理在政府電子服務中的應用

(一) 利用CRM以客戶為中心的思想整合政府電子服務內容

以往政府各部門政令的推行，經常是單獨的進行，很難達到整體與全面性的效果，而在CRM的環境中，從服務公眾的角度出發，政府能夠提供 “無縫服務”#65377;通過關注服務種類與提供服務流程，而非職能部門，以企業和公眾為中心來組織政府的公共服務，使公眾覺得政府各部門是一個整體，提高了政府服務的質量和水平#65377;通過以“公眾需求為中心”，組織政府電子服務，實現從職能型組織到流程型組織的過渡，把政府電子服務內容進行整合，提供“一站式”服務，避免公眾在不同的政府部門網站中跳轉，減少公眾信息搜尋成本#65377;

(二) 借鑒CRM與客戶多渠道溝通的思想整合政府電子服務提供渠道

雖然近年來我國信息基礎設施發展很快，互聯網普及速度驚人，但我國互聯網用戶在地域分布#65380;年齡和付費上都存在著明顯的集中性，顯示地區發展的不平衡，希望每個公民都能通過互聯網得到政府的服務是不現實的#65377;農村人口是我國政府服務對象的重要組成部分，但是對于他們中的絕大多數來說，既不具備購買個人電腦上網的經濟實力，也沒有使用個人電腦和互聯網接受服務的知識和技巧#65377;因此，我國政府在政府電子服務供給中，應充分考慮到渠道選擇的現實性和科學性，提供多種不同的溝通渠道，以滿足不同公眾群體的需求#65377;如可以考慮將政務“呼叫中心”與政府的業務系統整合，使其成為直接面向公眾服務的一種重要手段#65377;基于呼叫中心的電子政務公共信息服務平臺應把互聯網技術與在我國已廣泛普及的電話結合起來，拓展政府為公眾提供信息的渠道(如電話#65380;Web#65380;傳真#65380;短信#65380;電子郵件#65380;WAP)，在網上實現政府與公眾的互動;同時應盡可能實現公眾以不同的渠道訪問到一致的信息#65377;^[7]

(三) 參照CRM客戶細分思想培養政府與公眾的關系

政府電子服務有不同的公眾服務對象，進行客戶細分有利于更好地把握公眾需求#65377;政府的資源和能力是有限的，如何對不同的公眾服務對象進行有限資源的優化應用是政府必須考慮的#65377;因此有必要對政府電子服務對象進行統計#65380;分析和細分，只有這樣，政府才能根據公眾需求的不同特點進行有針對性的服務供給，贏得#65380;提升和保持較高的公眾滿意度和擁護度#65377;

客戶關系管理中客戶細分的思想原本就存在于政府服務中#65377;幾乎所有政府部門都能界定主要服務對象，或者說經常面對本部門服務的群體，比如民政部門與離退休人員#65380;失業人員之間#65380;工商管理部門與私營業主之間等#65377;這種客戶細分的思想將有助于培養政府與其服務對象之間親密而長遠的關系#65377;

(四) 運用CRM中數據管理方法提供個性化服務

在政府電子服務中，政府可以構建一個結構科學#65380;數據模型合理，可擴充性強的公眾數據庫，在實際運作中不斷納入新的數據#65377;有了階段性的歷史數據后，把公眾的各種數據集中到數據倉庫中，構建形成數據倉庫，為數據挖掘提供數據源#65377;數據挖掘技術不僅能對過去的數據進行查詢和遍歷，還能夠找出過去數據之間的潛在聯系，從而促進信息的傳遞和利用#65377;通過數據挖掘技術的應用，政府可以從大量數據中提取一些內在模式，從海量信息中及時提取到有用的知識，真正提高信息利用，把數據轉化為了解公眾的信息，增進政府對公眾的了解，培養政府與公眾之間個性化的關系，從而提供一對一的“一站式”政府服務#65377;

總之，與客戶關系管理強調重視客戶資源，強調以客戶需求為導向相同的是，政府電子服務供給也強調以公眾為中心，政府服務工作的成效也是以公眾的滿意為標桿，而且客戶關系管理的相關技術又能夠支持政府改善電子服務質量，更好地滿足公民的要求并改善政府形象#65377;根據埃森哲的調查顯示，現在大部分國家電子政務建設取得的成就主要集中在電子政務網絡建設的數量上，而不是服務的質量上#65377;很多國家的普通公民并不熟悉政府提供的電子公共服務的內容與服務方式，政府電子服務的使用情況并不是很理想#65377;而且，現在政府已經不僅僅簡單地依據政府網絡服務的可用性等指標來評估電子政務的成敗，而是采用更有價值的手段，比如電子服務的使用情況來進行評估#65377;也就是說，電子政務舊的發展模式已不能和現在的政府管理變革和政務流程重組的目標相適應，已經不能為政府部門#65380;公民和企業帶來預期的效果#65377;因此電子政務的建設與發展需要尋找新的突破口，來激發其活力，將客戶關系管理思想和技術引入到政府電子服務中來，是一個有益的嘗試#65377;

參考文獻:

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責任編輯 肖 利