新媒介技術對廣告傳播的影響

摘要:以互聯網#65380;數字電視等為代表的新媒介正對廣告傳播產生深刻影響，主要表現在:廣告主體多元化#65380;廣告信息豐富化#65380;廣告表現多樣化#65380;傳受關系互動化#65380;媒介策劃復雜化#65380;廣告效果精確化#65380;廣告媒介融合化等七個方面#65377;與此同時，新媒介在公信力#65380;受眾信息安全#65380;廣告監管等方面的負面作用亦不可小覷#65377;認清新媒介的雙重作用為當前廣告傳播活動提供了新的視野#65377;

關鍵詞:新媒介; 廣告傳播; 互聯網

中圖分類號:G206.2

文獻標識碼:A

文章編號:1004-0544(2006)10-0109-03

廣告傳播的歷史可以上溯到人類最初的商品生產和商品交換#65377;廣告傳播的發展有賴于生產力的發展和媒介技術的進步#65377;從歷史上看，媒介技術的每一次革新都很快被廣告業所利用，并推動了廣告傳播活動質的飛躍#65377;文字的產生，印刷術的發明和使用，報紙#65380;雜志等媒介的出現，廣播電視等電波媒介的問世，都是對廣告業產生巨大影響的標志性事件#65377;而互聯網#65380;數字電視等新媒介的橫空出世則是媒介進化史上又一個新的里程碑#65377;“新媒介”(New media)概念是1967年由美國人戈爾德馬克率先提出的，對什么是新媒介，人們的理解并不一致，一般將新媒介界定為互動式數字化復合媒體，主要“包括互聯網#65380;商業在線服務#65380;CD-ROM目錄和雜志#65380;獨立式電腦亭和互動電視#65377;其中前景最好的是互聯網#65377;”^[1]為了研究的方便，本文主要以互聯網作為新媒介的代表進行分析#65377;

一#65380; 新媒介技術對廣告傳播業發展產生的影響

(一) 廣告主體多元化

廣告主體是從事廣告傳播活動的當事人#65377;按照我國《廣告法》的規定，廣告主體包括廣告主#65380;廣告經營者和廣告發布者#65377;廣告主是廣告傳播活動得以產生的源頭，是廣告服務的需求方，而廣告經營者和廣告發布者組成廣告服務的供給方#65377;在傳統媒介環境下，它們分工明確，各施其職，構成了廣告業的三大支柱，并形成了以廣告代理制為主要特征的廣告業經營體制#65377;任何組織或個人要發布廣告都必須通過廣告經營者和廣告發布者進行，而自行發布廣告視為違法#65377;互聯網的出現打破了這種限制，用戶只要擁有一臺能上網的計算機和一定的網絡技術，就可以在網絡上發布廣告信息，比如找工作#65380;征婚覓友#65380;租房售屋等，就可以成為廣告主#65377;發布廣告不再僅是傳統的大眾媒介的專利，企業網站#65380;個人網站#65380;BBS#65380;博客等都是可以供組織或個人任意享用的媒介形式#65377;最近徐靜蕾被炒得很熱，不是因為她主演或導演了什么電影，而是由于她的博客網站點擊率超過三千萬人次，位居世界第一#65377;由于吸引了受眾的注意力，“老徐博客”也儼然成為一個新鮮出爐的廣告傳播媒介#65377;在博客的世界里，徐靜蕾可以為自己的電影作廣告，也可以吸引其他廣告主介入其中，播發商業廣告#65377;

(二) 廣告信息豐富化

在當今社會，廣告信息可謂無處不在#65380;無孔不入，甚至有人說我們呼吸的空氣是由氮氣#65380;氧氣和廣告所組成#65377;據統計，“僅以美國為例，平均每人每天可能面對500-1000條廣告信息#65377;”^[2]但這只是對廣告信息粗略的量的考察，缺乏質的審視#65377;現實的情況是，一方面我們面臨廣告信息的超載和泛濫，另一方面又深感有用廣告信息的嚴重匱乏#65377;由于受時段#65380;版面，政策法規，受眾心理閾限等因素的約束，在傳統媒介中傳播的廣告信息往往言簡意賅#65380;意猶未盡，而且“帶有天生的因簡略而產生欺騙的可能性”，^[3]消費者對某個廣告感興趣，還得借助于其它媒介或者組織，才能從縱向上擴展該產品或服務的深度信息，無形之中增加了信息搜尋成本#65377;而且由于傳統媒介的傳播范圍#65380;播發時間很難掌握，獲得的同類信息也很有限，不易對信息進行“貨比三家”，這又給人們從橫向上獲得廣度信息帶來困難#65377;互聯網的出現改變了受眾有用信息匱乏的窘境#65377;在互聯網上，全世界數以億計的計算機連接成了巨大無比的數據庫，廣告主提供信息不再有時段和版面的限制，可以把自己公司及其產品或服務等方面的信息隨心所欲地放在公司網站上#65377;消費者可以很方便地輸入關鍵詞進行廣告檢索，還可以存儲和復制自己感興趣的廣告信息#65377;另外，在網絡上進行廣告改版或更新的成本幾乎為零，廣告主可以實時動態更新廣告內容#65377;

(三) 傳受關系互動化

廣告受眾是廣告傳播活動的“目的地”，是廣告訴求的目標群體，也是廣告商品或服務的需求者#65380;購買者#65377;廣告受眾的概念產生于大眾傳播時期#65377;長期以來，廣告媒介被廣告主和媒介機構所掌控，廣告傳播活動是單向度的，是“你說我聽”，是“一對多”#65377; 廣告主提供廣告信息的“原料”，經過廣告公司的調研#65380;策劃#65380;創意#65380;制作等環節，成為凝結著廣告主利益和意愿的廣告作品然后經由廣告媒介發布出去，廣告受眾別無選擇，只能被動接受#65377;“通常是廣告在搜尋個人，而不是個人在尋覓廣告”#65377;^[4]廣告媒介因擁有龐大的受眾規模而被廣告主追捧，廣告主與廣告媒介的“生意洽談就像是交付大宗人口的交易”#65377;^[5]雖說為了彌補因單向度帶來的廣告投資風險，廣告主通過設立銷售熱線#65380;現場促銷#65380;售后服務等拉近與消費者的距離，但總的說來，這種溝通是局部的#65380;非實時的，并且還得借助其他媒介才能進行，很難達到理想的溝通效果#65377;

互聯網的出現標志著“廣告進入了一個雙向媒介時代”#65377;^[6]它的最大特征是互聯互通，使廣告主和受眾之間不再是一前一后#65380;一上一下的固定的傳受關系，而是一種交互關系#65377;廣告受眾可根據自己的要求和喜好選擇接受哪些廣告信息，變得更為主動，而且隨著注意力資源日漸稀缺，“我們的消費者社會正在經歷一次由賣方掌握主動權轉向買方掌握主動權的改變”，恒美國際廣告公司的CEO基恩·萊恩哈德就曾忠告廣告人“適應(新的媒介環境)，否則滅亡”#65377;^[7]在此背景下，廣告主不再把廣告信息硬塞給受眾，而是充當“信息產業工人”和“信息參謀”的角色，一方面制作各種廣告作品等待受眾選用并“送貨上門”，另一方面為受眾提供關于廣告信息的信息，幫助受眾選擇和甄別#65377;

(四) 廣告表現多樣化

廣告表現是將廣告主題#65380;廣告創意構思用語言#65380;文字#65380;圖像#65380;音響等形式轉化為廣告作品的過程#65377;良好的廣告表現能使廣告創意更為豐滿#65380;富于張力，增強廣告傳播效果#65377;長期以來，報紙廣告以文字和圖片為主要元素對現實的產品和服務進行抽象，廣播廣告則把受眾的注意力限制在有聲語言和音響效果的框架內，電視廣告把視線集中在稍縱即逝的屏幕上#65377;相比互聯網，傳統媒介中廣告作品的表現手段都缺乏全面有效的綜合#65377;網絡廣告采用多媒體#65380;超文本格式文件，通過文字介紹#65380;聲音#65380;影像#65380;圖片#65380;動畫等豐富表現手段，集報紙廣告#65380;廣播廣告#65380;電視廣告的優點于一身，更加吸引受眾#65377;以汽車廣告為例，美女#65380;香車#65380;原野或高速公路等畫面，加上背景音樂和廣告語，幾乎成了傳統廣告表現的慣用元素#65377;而互聯網不僅保留了這些元素，還可以通過三維動畫展示汽車的內外結構甚至可以模擬駕駛，體驗快感#65377;國外有一家叫Land Send的在線服裝商場，利用3D多維動畫提供虛擬模特，用戶可以根據自己的身材定義模特并可觀看試穿效果，甚至還可以與24小時在線的服裝專家進行語音聊天，為自己釋疑解惑#65377;可以預測，在未來的廣告表現中，藝術的也是技術的，藝術與技術的完美結合必定讓廣告表現的手法更為豐富多彩#65377;

(五) 媒介策劃復雜化

媒介策劃是廣告策劃的重要環節和內容#65377;“媒介策劃的目的是構思#65380;分析和巧妙地選擇適當的傳播渠道，使廣告訊息能在適當時機#65380;適當的場合傳遞給適當的受眾”#65377;^[8]“隨著新媒介的開發利用，受眾的選擇余地增大，細分程度越來越高，因此，媒介策劃與購買不再是一項簡單的工作”#65377;^[9]美國廣告學者威廉·阿倫斯甚至認為，“許多產品的成功都得益于創造性的媒介購買而非巧妙的廣告本身”#65377;^[10]Michael Kassen也曾指出，“在這個人們可以進行太多選擇的世界，成功的廣告只能來源于成功的媒介計劃，而不是故事版……在對廣告代理公司的復審會上，有經驗的客戶首先要求的是對于媒介的看法，而不是創意方面的能力”#65377;^[11]事實上，在美國，媒介策劃人開始承擔了同創意總監一樣重要的職責#65377;以前在傳統媒介環境下，人們選擇三#65380;五種廣告媒介對受眾進行“套餐式”傳播就會有不錯的效果，但在網絡時代已行不通了#65377;新媒介拓寬了媒介的選擇菜單#65377;追逐細分的受眾需要動用越來越多的媒介種類并要把這些媒介整合好#65377;問題在于，盡管人們知道各種媒介的優劣，也知道媒介組合的必要性，如何組合卻頗為費勁#65377;媒介組合包括傳統媒介之間的組合#65380;傳統媒介和網絡媒介的組合以及網絡媒介內部的組合三種#65377;傳統媒介的不斷細分早已讓媒介策劃人員大傷腦筋，面對數以億計的各類網站和全球的網民，如何提高廣告的點擊率，如何實現新舊媒介的聯動與互補等等，這些都需要進行嚴謹的科學調查和詳細的數學分析，只有借助高級計算機軟件程序才能完成這項工作#65377;目前不少世界頂尖級的廣告公司在使用Telmar USA公司的媒介及營銷決策系統#65377;Stone House System公司開發的基于MacOS操作系統的軟件也成為許多廣告公司必不可少的辦公設備#65377;

(六) 廣告效果精確化

在廣告活動中，廣告效果最受人關注#65377;檢驗廣告活動成敗與否，主要是看廣告效果的大小，這就需要通過一定的手段進行測定#65377;但是傳統媒介廣告很難精確地做到這一點#65377;廣告主通常以媒介的發行量#65380;視聽率來估計廣告效果，但事實上最終還不能確定多少人有效接觸廣告，甚至“廣告給予觀眾一個機會去廚房#65380;上廁所，或者看看另一個頻道在演什么節目”^[12]也被算作廣告傳播效果#65377;而網絡廣告在傳播過程中就能解決“精確”的難題#65377;網絡的即時檢測功能可以為用戶提供廣告促銷活動效益的最新和最準確的報告，并且廣告主還可根據廣告成敗，隨時修改廣告出現的頻率或改變創意的要求#65377;通過設在服務器端的LOG訪問記錄軟件或Web trends，Open adsdream等軟件隨時獲得訪問者的詳細訪問記錄#65377;互聯網上的訪客流量統計系統可以精確地統計出每個廣告被多少網絡用戶看到過，以及這些用戶查詢的時間分布和地理分布，從而有利于正確評估廣告效果，審定廣告投資決策#65377;互聯網上有各種內容#65380;風格各異#65380;浩如煙海的網頁，特定的網站和網頁會有特定的消費者訪問，這為特定類型的企業和產品提供了針對性很強的特定廣告對象，為企業更精確地對消費者進行市場細分提供了條件#65377;而傳統廣告媒介做不到，廣播電視的受眾只能根據廣播的覆蓋率粗略估計，報紙雜志的到達人群則靠發行量做出基本估計，但是到底有多少受眾看到或聽到某一條廣告卻無法精確統計#65377;因此廣告界有一句名言:“我知道有一半廣告費浪費了，但不知道是哪一半”#65377;

(七) 廣告媒介融合化

傳統的大眾媒介由于其傳遞信息的手段和形式的不同而各具特征#65377;報紙作為一種紙質印刷媒介，具有接觸自愿性強#65380;傳播信息詳盡#65380;便于受眾存查等優點，廣播廣告具有傳播速度快#65380;覆蓋面廣#65380;移動性強等優點，而電視廣告則以形象生動#65380;直觀性強#65380;理解度高等優點后來居上#65377;長期以來，這三種媒介盡管相互競爭，但因為各有特色而占據有各自的受眾群體#65377;以互聯網為代表的新媒介的出現打破了這種相安無事的局面，報紙#65380;廣播和電視之間的區別日益縮小，各種媒介的廣告表現手段和形式趨于融合，界線漸漸模糊，比如說，通過網絡傳送報紙內容是否還是印刷媒體?如今，報紙的網站不但可以一如既往地提供文字和圖片形式的廣告信息，也可以提供廣告主或消費者的錄音錄像，同樣，電臺#65380;電視臺的網站在提供傳統的廣播廣告和電視廣告的同時，也可以提供更具深度的文字和圖片信息#65377;報紙#65380;廣播#65380;電視這種你中有我，我中有你，你即我，我即你的融合態勢，使得各媒介之間失去了因信息符號#65380;感覺通道#65380;技術特質而形成的壟斷優勢，競爭的焦點不再是媒介固有的技術特性而是在信息策劃和信息內容的比拼#65377;^[13]

二#65380; 新媒介技術給廣告傳播帶來的問題

如同一切技術一樣，新媒介也是一把“雙刃劍”，在給廣告傳播活動帶來新的機遇和希望的同時，也帶來了新的問題和憂慮#65377;

(一) 廣告公信力“雪上加霜”

公信力(Credibility)即公眾的信任度#65377;廣告公信力概念的提出同激烈的市場競爭導致的廣告傳播行為失范和可信度降低有直接的關系#65377;廣告公信力是指廣告傳播獲得受眾信賴的能力#65377;客觀地說，新媒介出現之前廣告的“名聲”就不怎么好#65377;在我國，廣告造成的道德缺失和行為失范現象早為人們所詬病，不少廣告活動處在老百姓喊“殺”的境遇中#65377;吳儀副總理在2005年國務院的一次會議上把廣播電視媒介中的虛假廣告稱之為“社會公害”，要求管理部門要像打擊“毒鼠強”一樣打擊欺詐性的虛假商業廣告#65377;但由于多方面的原因，凈化廣告市場，提高廣告公信力的工作還有很長的路要走#65377;互聯網的出現給廣告公信力的構建起到了“雪上加霜”的負面影響#65377;互聯網對廣告信息“把關人”的審查能力提出了挑戰#65377;廣告信息發布的隨意性，讓謠言謊話#65380;色情誘惑得以大行其道，其危害性已大有超出傳統媒介之勢#65377;所以，構建廣告的公信力面臨著更為艱巨的任務#65377;

(二) 廣告受眾遭遇信息安全問題

信息安全一般是指對信息的完整性#65380;保密性和可用性的保護，包括信息系統安全#65380;數據庫安全#65380;個人隱私保護#65380;商用信息安全和國家機密保護等方面#65377;人們在網上進行交互式廣告信息交流時，很容易敞開心扉，透露秘密，把自己的習慣#65380;愛好等個人生活資料和有關組織信息透露出去#65377;廣告主和網絡經營者把這些信息存儲在計算機系統里，可以隨意操縱，盡情享用，還可以出賣給其他廣告主和網站經營者#65377;于是網絡廣告成為了解有關個人隱私和組織信息的捷徑#65377;另外，黑客逍遙，防不勝防，給網絡廣告的安全帶來極大威脅#65377;

(三) 廣告監管面臨挑戰

目前我國的廣告法規政策主要是針對大眾傳媒和戶外廣告，新媒介的出現使得現存法律在一系列尚未界定邊界的傳播問題上束手無策#65377;集中表現為四“難”:一是因新而難#65377;媒介新#65380;運作模式新#65380;表現手法新#65380;計價方式新，使得廣告管理機構對網絡廣告有一種陌生感，不知如何下手#65377;二是無國界#65380;區界，造成確定管轄難#65380;適用法律難#65380;調查取證難#65380;追究責任難#65377;三是廣告發布者的市場準入授權難，難以確定其資質#65377;四是尋找法律依據難#65377;^[14]

三#65380; 結語

本文從媒介發展史和媒介科技的視角探討互聯網等新媒介對廣告傳播的影響#65377;作者贊同我國學者張允若的觀點，不主張用“第四媒體”或“第五媒體”來定義互聯網絡，應該把互聯網當作相對于現實世界而存在的人類精神交往的第二世界#65377;基于這一認識，我們面臨的媒介環境就是兩個世界的融合#65377;本文盡管以互聯網為代表，但不是就網絡廣告談網絡廣告#65377;

需要強調的是:(1)新媒介的崛起給廣告傳播活動只是提供了豐富的技術上的可能性#65377;但是單純的技術上的可能性并不能保證理想的廣告傳播形態的出現#65377;構建新的廣告傳播形態，除了傳播媒介的技術和工具屬性外，還需要特定的社會基礎和意識形態來支撐;(2)國外一項研究表明，與其說網絡是傳統媒介的替代者，倒不如說它只是對后者的補充#65377;^[15]互聯網把人際傳播#65380;組織傳播和大眾傳播的特點融合在一起#65377;如何揭示各種傳播形態在網上網下交織互動的整體規律，提高廣告傳播的效果是擺在廣告主#65380;廣告公司和廣告媒體面前的重要課題;(3)由于經濟和科技發展水平的制約，世界或地區經濟發展的不平衡性，不同國家對新媒介的倚重程度有比較大的差異，比如美國等發達國家的廣告主對網絡媒介的熱衷程度就遠遠高于其他發展中國家，《廣告時代》總編輯的那句“當互動性媒介大規模出現的時候，傳統媒介將成為遺跡”^[16]的論斷，對于多數國家來說恐怕過于樂觀;(4)本文雖然對新媒介技術的內涵進行了界定，但它永遠是一個相對的概念#65377;從這點上說，廣告傳播的形態也必將處在不斷的嬗變之中#65377;

參考文獻:

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責任編輯 宋敬華