鄉村旅游發展中存在問題的解析

[摘 要]文章在分析總結現有研究成果關于鄉村旅游發展中存在問題的基礎上，根據問題的關聯性，把鄉村旅游發展中的問題分為思想認識、利益分配、生產過程以及產品與效益4個方面。并提出依據問題的關聯性和發生脈絡，抓住根本與核心問題，按4個步驟逐一解決鄉村旅游發展中的問題。

[關鍵詞]鄉村旅游；問題；解析

[中圖分類號]F59

[文獻標識碼]A

[文章編號]1002—5006(2006)09—0075—05

一、問題的提出

鄉村旅游，是以鄉村地域及農事相關的風土、風物、風俗、風景組合而成的鄉村風情為吸引物，吸引旅游者前往休閑、觀光、體驗及學習等的旅游活動。

中國鄉村旅游起步較晚，興起于20世紀80年代改革開放之后，發展于20世紀90年代中后期。進入20世紀90年代，我國城市化和社會經濟獲得較快發展，人們經濟收入增加，生活觀念和消費結構轉變，生活質量有了新要求?！半p休日”和“黃金周”假日制度的執行，以及鄉村地區交通設施的改善，都為鄉村旅游的發展提供了有利條件。于是，繼1998年“中國城鄉游”之后，在國外已盛行幾十年的鄉村旅游在我國呈現出迅猛的發展勢頭。但是我國鄉村旅游尚處于起步階段，國內對鄉村旅游的理論研究滯后于實踐的發展，因此，不可避免地出現這樣或那樣的問題。為推進我國鄉村旅游持續健康發展，有必要對當前鄉村旅游發展中存在的問題進行全面地、系統地研究，探尋根治問題的“秘方”。

二、鄉村旅游發展中存在的問題

1．對研究成果的分析

關于鄉村旅游發展中存在的問題，現有研究成果主要集中在以下幾個方面：

(1)思想認識問題：無論是社區居民，還是政府，抑或鄉村旅游經營者，均存在對鄉村旅游認識不足的現象。具體表現為三個方面：一是對開發鄉村旅游所需的條件缺乏充分的分析與認識，對鄉村旅游資源分析不夠、評價過高，導致對鄉村旅游開發過于樂觀、期望過高。二是缺乏對鄉村旅游基本特征的正確認識，致使忽視在鄉村旅游的發展中繼續有效地保持“鄉村性”和“鄉村意象”，出現建筑的城市化、活動的商業化等趨向。三是認為旅游應是風景名勝區與大都市的事，鄉村地區沒什么可游的，未能認識鄉村旅游與農業生產的互補性和功能優勢，從而忽視鄉村旅游的發展。這三個認識誤區嚴重制約了鄉村旅游的健康發展。

(2)規劃問題：缺乏統一規劃。尹少華、鄧德勝、文建林認為，地方在發展鄉村旅游時，沒有將鄉村旅游資源的開發納入區域旅游開發的大系統，進行統籌安排，全面規劃，任由經營者進行盲目的投資與開發，甚至出現了遍地開花和重復建設的現象，是導致資源開發的形式單一、水平不高、檔次低下、特色不強，從而缺乏對客源市場的吸引力的主要原因。

(3)基礎設施問題：當前制約鄉村旅游發展的最大問題之一是基礎設施落后。許多基礎設施仍然適應不了游客的需要，例如，道路、停車場、洗手間、工具室、電話亭等公共設施簡陋、設備不足；客房、餐廳茶樓等主要食宿設施條件差，衛生狀況和設施設備條件難以讓人接受，難以留住游客。

(4)資金問題：資金短缺，投入不足。雖說鄉村旅游投資相對較少，見效較快，但并不是說不需要資金，尤其是建設上規模、上檔次的鄉村旅游區，既需完善基礎設施建設，又需對外宣傳促銷，必須有一定的資金保證。但目前在我國興辦旅游景點的熱潮中，人們的投資熱點是開發規模較大、資源品位較高的景區以及建主題公園，很少有人去投資鄉村旅游。

(5)人才與管理問題：鄉村旅游景點管理滯后，服務質量不高。具體表現為：一是衛生狀況不好，存在“臟、亂、差”現象；二是亂搭亂建現象嚴重，破壞了古建筑、古村落的古樸風格，形成強烈的視覺反差；三是少數景點游覽線路組織不好，標志不明顯，有的還要走回頭路；四是有的景點工商戶太多，濃厚的鄉村文化氛圍或宜人的自然風光被花哨的商業氣息所沖淡，讓旅游者找不到“返璞歸真”、“回歸自然”的感覺；五是管理與經營體制不健全，從行業管理上看，管理力度不夠，并缺乏相應的政策法規，大多數“農家樂”協會也形同虛設，許多開發和經營行為得不到應有的規范。出現這種現象，主要原因就是缺乏專業管理人才。沒有專業管理人員的統一管理，會使本來就很松散的鄉村旅游經營者更加松散；沒有專業管理人員的點撥和引導，也很難加快鄉村旅游向前發展的速度。

(6)產品與效益問題：首先，目前我國鄉村旅游產品單一，未形成系列，產品雷同，品位不高，難于滿足旅游市場日趨多層次、多樣化和高文化品位的旅游需求；其次，產品粗糙，深度開發不夠。許多鄉村旅游產品只是表層開發，缺乏創新設計和深度加工，文化品位不高，特色不明顯。第三，我國鄉村旅游產品參與性不足，難于提高旅游者旅游感受。由于產品單一，檔次不高，經營管理不善，服務質量不高等多方面原因，導致我國鄉村旅游效益不明顯，而負面影響則有所加劇。

2．對研究成果的思考

雖然上述研究成果對我國鄉村旅游發展中的問題進行了較為全面的研究，但是尚存在一些不足：一是對鄉村旅游發展中的利益分配以及市場與促銷問題缺乏關注；二是未能厘清這些問題相互之間的聯系和問題發生的脈絡。

(1)利益分配問題：在鄉村旅游發展過程中涉及政府、農村集體、旅游企業和農民等的利益分配問題，如何妥善、合理地處理好這一問題，協調好在鄉村旅游發展過程中各方的關系，對于鄉村旅游的健康發展具有重要的意義。然而，鄉村旅游利益主體的多樣性和利益關系的復雜性交織在一起，給鄉村旅游收入的分配帶來諸多障礙，造成各利益主體間的矛盾。任何一方利益得不到保障都會帶來負面影響。例如，安徽省宏村在古村旅游開發中，村民缺乏應有的知情權、參與權和利益分配，在對產權極不尊重、分配極不公平的情況下，宏村全體村民于2000年、2002年兩次分別向黃山市中級人民法院、安徽省高級人民法院聯名提起訴訟，控告黟縣人民政府違法侵權行為，導致宏村旅游辦得越紅火，宏村村民與政府、企業的矛盾越尖銳的現狀。村民因利益分配不公而與旅游景區經營企業沖突的事件在我國其他地區也多有發生，如華夏第一苗寨——德夯苗寨村民曾封堵景區游道、鳳凰縣黃毛坪村村民分占鳳凰苗王府景區停車場等。

發展鄉村旅游的重要目的之一是發展經濟，無論是政府、經營者或是農民，都希望通過發展鄉村旅游從中獲利，追求經濟效益是他們發展鄉村旅游的共同目的，同時也是問題和矛盾的產生所在。因而，利益分配問題是鄉村旅游發展中一個關鍵性問題，這一問題的順利解決有助于其他問題的解決，有助于推進鄉村旅游持續健康發展，理應得到政府、社會以及業界與學界的廣泛關注。

(2)市場營銷問題：市場研究不足，宣傳促銷力度不大，方式單一。目前，我國旅游開發已由資源導向型向市場導向型轉變，但鄉村旅游存在地域分散、經營規模小的特征，而且資金不足，專業人才匱乏，致使鄉村旅游經營者無力從事全面的市場調查研究。因而，目標市場與宣傳促銷方式也較為單一。例如，黃山周邊地區鄉村旅游的市場總是定位在游玩黃山景區之后意猶未盡的游客身上，很少走出去宣傳促銷，只寄希望于導游或其他從業人員將人帶去。鄉村旅游宣傳促銷手段以發傳單或發名片和宣傳冊為主，并多局限在人際的范圍和較原始的手段，主動宣傳和參加集體促銷的意識和要求不強，這很難適應旅游市場競爭日趨激烈的新形勢。市場宣傳促銷不力已嚴重制約了鄉村旅游發展。

(3)問題的關聯性：一切事物總是普遍聯系和相互作用的。縱觀現有研究成果，從不同角度分析了我國鄉村旅游發展中的問題，但未能就所存在問題之間的關系進行全面的、系統的分析，僅把它們作為各個單一問題與現象加以分析；未能從問題的相互聯系進行研究、分析其中的根本與核心問題，沒有找出引發鄉村旅游問題的根源和厘清問題的發展脈絡，只停留在鄉村旅游問題的一般性描述。在此研究基礎上所提出的對策與建議，難免存在“頭痛醫頭，腳痛醫腳”的現象，難于收到“標本兼治”的效果。

系統論認為，從自然界到人類社會，是由眾多系統構成的有機集合體，每一個系統都是由若干個相互關聯、相互制約的要素構成的有機整體。鄉村旅游作為一個完整的系統，其關聯要素含多個方面，其中主要包括：體制要素、政府要素、農業結構要素、土地政策要素、利益主體要素、資源要素、生產要素、經營管理要素、市場要素等。因而當系統運動發展時，其中某一子系統或要素發生改變，必然帶動其他部分與要素進行相應的變化，可謂“牽一發而動全身”。鄉村旅游發展中存在的問題正是由于系統運動發展時，某一子系統、環節以及構成要素未能進行相應的變化和調整而產生，即運動發展所造成系統內部的不協調以及系統與外部環境的不協調。因此，鄉村旅游發展中存在的問題具有一定的系統性和關聯性，只要找出根本問題，也即問題產生的根源，厘清問題的發生脈絡，加以分析、解決，其他看似復雜的問題便隨之迎刃而解，取得事半功倍的效果，且能“標本兼治”，實現鄉村旅游的持續發展，如圖1所示。

三、解決鄉村旅游發展中存在問題的基本步驟

在鄉村旅游發展中的問題關聯圖中，可以清楚地看出在鄉村旅游發展中所產生一切問題的根源以及問題發展的脈絡。思想認識問題處于問題關系鏈中的起因位置，是鄉村旅游發展進程中引發相關問題的根源，是產生一切問題的“癥結”所在。思想認識是行為決策的基礎，政府、開發商、村民等鄉村旅游開發主體，在對鄉村旅游具有一定認識的基礎上進行開發，但因認識的局限性和不完全性，致使行為決策出現偏差與不當，從而產生了缺乏整體規劃、基礎設施滯后、經營管理不規范、服務質量不高、資金與人才匱乏等影響旅游產品生產的問題，這些問題主要是以旅游產品生產為核心，筆者概稱之為生產過程問題。生產過程中所存在的一系列問題，導致旅游產品問題與效益問題的相繼發生，也隨之產生了利益分配問題。

筆者依據鄉村旅游發展中存在問題的關聯性及其發生脈絡，提出根除鄉村旅游發展中存在問題的4個基本步驟：

1．提高認識，根除“病源”

無論是政府決策者還是農村村民、旅游企業管理者以及從業人員均要提高對鄉村旅游開發的認識。首先，正確理解發展鄉村旅游現實意義和功能優勢，認清鄉村旅游的主要內容與特點。其次，充分認識農業不僅是農村的主導產業，而且是重要的旅游資源之一，協調好旅游業與農業的關系，樹立“以旅助農”、“農游合一”的開發理念。最后，對鄉村旅游開發可能帶來的負面影響進行科學分析，這樣既可以對可能產生的問題制定防范措施，做到防患于未然，盡可能規避問題的發生，又可使各相關開發主體對問題的產生有心理準備，避免問題發生時出現慌亂、不滿，甚至對鄉村旅游開發喪失信心的現象?？傊?，在思想上對鄉村旅游必須具有系統的、全面的認識，就鄉村旅游發展達成共識，從而，消除問題發生的根源，并為后續問題的解決奠定堅實的思想基礎。

2．合理分配利益，消除問題惡化的隱患

鄉村旅游發展進程中，利益分配不公，則會出現諸如宏村、德夯苗寨等地的鄉村旅游愈是發展、各利益主體之間的矛盾日益加劇和激化的現象，致使鄉村旅游發展中的問題進一步惡化。雖然只有當鄉村旅游發展產生效益時，才發生利益分配，但是，此時只是利益分配的結果體現。實際上，利益的分配思想與方式在確定開發主體與發展模式時就已形成。為此，要實現利益分配的公平合理，首先在鄉村旅游開發前必須進行全面的社會調查，明確各個相關單位與人員的利益主體地位；然后依據各利益主體在鄉村旅游發展中的相關程度、貢獻等，制定科學的分配制度與途徑，并保持應有的透明度。

3．全盤運作，突破生產難題

生產過程問題是鄉村旅游發展中的核心問題所在，如何解決這一環節的問題，已是專家學者和從業人員廣泛關注的焦點，并提出了許多有效的建議與對策。生產過程問題看似繁復，但只要順利解決思想認識與利益分配問題，各相關開發主體就能明確目的、統一認識，形成鄉村旅游發展合力，生產過程問題也能得以有序解決。

從圖2中可以看出這一環節的問題主要是圍繞旅游產品生產而展開的，規劃、資金、人才、設施、經營管理等問題既相互關聯、相互支撐，又相互制約。為此，要順利解決生產過程問題，必須全盤運作，提高整體生產能力。

(1)制定整體規劃，鑄造破解生產難題的金鑰匙。規劃是旅游健康有序發展的基礎，在生產過程問題中，基礎設施建設、資金籌措與管理、人才開發、市場開發等問題，均需有科學的規劃。由此可見，規劃在生產過程中具有統率作用，是破解生產難題的金鑰匙。因而，鄉村旅游開發應該對旅游地的區位條件、資源特色、生態環境、社會經濟及客源市場等進行認真和翔實的調查與評價，然后，在區域空間上進行統籌安排，全面規劃；在時空上對鄉村旅游開發活動進行有序的周密安排。這樣既可以減少盲目開發和投資失誤，又可以避免相鄰地區的雷同和重復建設，提高鄉村旅游開發的效果，從而促進鄉村旅游的健康、有序、穩定發展。

(2)拓寬融資渠道，消除生產投入瓶頸，完善基礎設施。資金是鄉村旅游開發的重要條件之一，資金缺乏制約了基礎設施的建設和完善，從而影響鄉村旅游產品的開發。鄉村旅游開發可通過三條渠道籌集資金：第一，由政府部門統籌、批撥扶貧資金開發鄉村旅游，政府投資的優勢在于有利于發揮政府的主導作用，有利于鄉村旅游的整體規劃和迅速發展。第二，引進外資，給鄉村旅游開發注入新鮮“血液”，拉動鄉村旅游經濟發展。第三，鼓勵村民出資合股聯營，這有助于增強村民的責任感，以主人翁的態度投入鄉村旅游開發工作中。在整體規劃的指導下，充分利用有限資金完善旅游設施。

(3)加強人力資源建設，培養能夠破解生產難題的人才。鄉村旅游要上規模、上檔次，關鍵在于人才，人才是推動鄉村旅游發展和提高服務質量的根本保證。鄉村旅游開發中的人力資源建設，需根據鄉村旅游發展特點，遵循“培引”結合原則，以培養當地人才為主，引進人才為輔。通過加強經營管理者、從業人員、村民等相關人員的旅游知識和業務技能培訓，從而提高服務接待水平。

(4)加強管理制度、法律法規建設，規范經營管理。在企業管理中，人們提出向管理要效益的經營理念，這一經營理念在鄉村旅游開發中同樣適用。因而，必須建立和完善管理機制，制定相應的政策法規，不斷提高經營者的管理水平；逐步實現鄉村旅游管理規范化。

(5)加大市場研究與宣傳力度，拓展客源市場。從圖2可以看出市場與旅游產品的關系，產品只有適應市場需求才具有生命力，再好的旅游產品必須投入市場，并為市場所接受才能實現其價值，由此可見，市場是旅游產品價值實現的保證。鄉村旅游產品要適應市場的需求，首先必須研究市場動態，研究旅游者心理特征和消費趨向，再進行精心規劃設計。同時，還需主動出擊，把產品投入市場，充分運用各種促銷方式，積極引導和激發旅游者的消費行為。總之，加大鄉村旅游宣傳力度，提高旅游產品知名度，是推動鄉村旅游快速發展的重要措施。

4．消除問題，實現協調發展

生產過程問題的順利解決，產品與效益問題也隨之迎刃而解。首先，立足當地鄉村旅游資源實際和發展狀況編制的鄉村旅游規劃具有自身的獨特性，在此基礎上設計開發的鄉村旅游產品具有明顯的個性與特色，有效地消除產品雷同現象。其次，經營管理者、從業人員等相關人員的業務知識與技能的提高，開發資金籌措到位，基礎設施的進一步完善以及經營管理的規范化，都為開發高質量、高品位的鄉村旅游產品提供了有力的保障。第三，在廣泛研究市場動態和旅游者的心理特征與消費行為前提下，設計和開發集觀賞、考察、學習、參與、娛樂、購物和度假于一體的綜合型鄉村旅游產品，有效地滿足了旅游者多層次的旅游需求。同時，隨著宣傳促銷力度的加大與客源市場的不斷擴展，鄉村旅游的經濟效益也隨之逐步提高。

其實，產品與效益問題的解決是上述各環節問題順利解決的結果，是問題消除、鄉村旅游健康發展的成功體現。此時，人們所要進行的應是對鄉村旅游發展進行分析總結，思考如何加以完善，如何充分發揮鄉村旅游的功能優勢，進一步推動農村的經濟、社會、文化、環境的協調發展。

總之，鄉村旅游是一個完整的系統，鄉村旅游發展中存在的問題，具有一定的關聯性。要從根本上解決鄉村旅游發展中存在的問題，必須根據問題的關聯性，厘清問題發生脈絡，抓住根本與核心問題加以系統分析，然后逐一解決。反之，是難于從根本上消除鄉村旅游發展中存在的問題的。

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