我國自駕車旅游者行為研究

[摘 要]自駕車旅游以自由、自主、自助的突出特點被旅游者廣泛接受和喜愛，是我國近幾年快速發(fā)展的專項旅游。本文以華北地區(qū)自駕車旅游者為主要研究對象，用歷時一年多的時間對大量自駕車旅游者進行了旅游行為問卷調(diào)查和訪談記錄，獲得千余份有效問卷，在此基礎上開展了自駕車旅游者的行為研究，對自駕車旅游者的旅游動機、決策影響因素、消費行為等作了深入分析，并對自駕車旅游者的行為特征進行了總結。

[關鍵詞]自駕車旅游；旅游動機；決策行為；消費行為

[中圖分類號]F59

[文獻標識碼]A

[文章編號)1002—5006(2006)09—0031—05

近年來，隨著我國有車族和有駕照人員的迅速增多，自駕游發(fā)展火爆。火爆的自駕游市場，引起了專業(yè)人士和相關學者的廣泛關注，研究性的論文也層出不窮。

1 調(diào)查對象與調(diào)查方法

本文以系統(tǒng)思想為指導，采用問卷調(diào)查、數(shù)據(jù)統(tǒng)計、定量分析、定性分析相結合，宏觀研究與微觀研究相結合，動態(tài)分析與靜態(tài)分析相結合的方法進行理論研究。

本文自2005年始以華北地區(qū)的山東、北京、天津、河北旅游者為主要調(diào)查對象，以旅游者行為為調(diào)查內(nèi)容，以問卷調(diào)查、實地考察、訪談、郵件問答等方式積累大量真實的基礎資料，共獲得千余份有效調(diào)查問卷(其中自駕車旅游者有效問卷800份)，訪談記錄150份，調(diào)查對象人口特征如表1所示。

2 相關概念闡釋

自駕車旅游(以下簡稱自駕游)是誕生并最早流行于西方發(fā)達國家的汽車旅游形式，至今仍是發(fā)達國家大眾日常出游的首選方式，其內(nèi)容融合了娛樂、觀光、休閑、度假等。本文對自駕車旅游定義為“旅游者以私有或租借汽車為主要交通工具，以休閑體驗為主要目的，以自發(fā)組織為主體的前往目的地旅行的連續(xù)過程及由此引起的各種現(xiàn)象與關系的總和。”自駕車旅游者(簡稱自駕者)是指選擇以自駕車為旅游方式的旅游者，既包括自駕游的第一參與人，如私家車主或駕駛人員，也包括自駕游的其他參與者。

3 自駕車旅游者行為分析

3．1 自駕游動機分析

自駕者旅游動機是指旅游者期望通過自駕游及其消費過程而滿足其生理和心理需求的旅游驅(qū)動力，分為顯性動機和隱性動機。顯性動機是意識到并愿意承認的動機，主要指主體利用現(xiàn)有的自身條件追求時尚潮流，如通過自駕游滿足自身的旅游需求；隱性動機是存在于主體潛意識或不被公開的動機，主要包括旅游者希望被關注與評價、展現(xiàn)個人優(yōu)勢與地位以及脫離傳統(tǒng)旅游，使旅游更加個性化(見圖1)。

3．2 自駕游價值觀分析

個人價值觀直接影響旅游者的旅游需求和方式選擇，是旅游行為特征的深刻原動力。本文運用心理學家哈羅姆·斯瓦特茲動機價值觀理論對自駕車旅游者進行分析。

3．2．1 研究方法

本研究選取旅游經(jīng)驗豐富的自駕車旅游者30人，對10種價值觀類型根據(jù)自我感知和認可程度進行打分，標準依次為不希望(—2—0分)、一般希望(0—2分)、比較希望(2—4分)、非常希望(4—6分)，分值精確到小數(shù)點后一位，本文對每項價值觀綜合分值進行均值和標準差計算與處理。

3．2．2 研究結果

通過旅游者打分和均值方差運算，本文得到統(tǒng)計結果如表2所示。

根據(jù)所得數(shù)據(jù)結果分別繪制自駕車旅游者價值觀分布圖(見圖2)。

分布圖的豎軸代表旅游者打分范圍，橫軸代表10種價值觀類型，并按照斯瓦特茲的劃分歸屬于自我超越、保守、自我提高和思想開闊四個大類。分布圖以誤差棒為主要表現(xiàn)形式：誤差棒的中心點為本項價值觀的均值，頂點和最低點代表本項價值觀的最高和最低取值，誤差棒越短代表旅游者對本項價值觀感知相近，打分集中，反之則感知差異較大，取值廣泛；誤差棒的高低代表本項價值觀整體得分情況。

3．2．3 結果分析

①自駕者價值觀呈帶狀分布。自駕者價值觀明顯呈兩個條帶分布，博愛、仁慈、傳統(tǒng)、順從取值偏低且較為集中，說明自駕游者對這幾個要素的感受強烈程度較低，在出游動機中屬于非主要刺激因素；安全、權力、成就、享樂主義、興奮和自我導向取值偏高且相對集中，說明旅游者愿望或感受強烈，這些因素可對自駕游者起到較大的出游刺激作用。

②自駕者價值觀趨向集中。從誤差棒長短分析自駕者的價值觀取向可知，自駕者的誤差大小有兩個特點：一是自我超越和保守兩大類的誤差范圍要大于自我提高和思想開闊兩大類(安全一項除外)，說明旅游者對前兩類的各項動機感覺程度不一，選擇范圍較大，后兩類旅游者有較為明顯的感知且程度趨同，分值相對集中；另一特點是自駕游者價值觀的整體誤差范圍較小。說明白駕游者整體感知強烈差異小，旅游需求目的性強。

3．3 自駕車旅游者決策行為及其主要影響因素

影響自駕游決策的因素很多，按旅游者排序，收人、時間、距離和信息收集4個因子依次位居前4位，是與旅游者決策最為密切的作用因素。

3．3．1 收入因素

自駕游者和團隊包價者的收入主要集中在1500—5000元之間，比例為73％和72％，總體均呈橄欖狀。開展自駕游的經(jīng)濟門檻較普通團隊包價旅游較高，如汽車及相關交通費用等，因此少于1500元的收入人群多以租車或同行方式參與自駕游，更多旅游者偏好選擇自助游或團隊包價旅游；1500—3000元收人群是自駕游和團隊包價旅游的主力軍；從3000元以上自駕車旅游者的收入水平開始表現(xiàn)出明顯的優(yōu)勢，特別是5000元以上自駕車旅游者比例明顯高于團隊包價旅游者(見表3)。

3．3．2 時間因素

(1)自駕游的時機、時長、頻率

在被調(diào)查的旅游者中，有48％的人選擇雙休日自駕游，24％的人偏好“黃金周”自駕游，16％的旅游者選擇帶薪集中假期，另有12％的人選擇其他時間自駕游；在出游時長上，23％的旅游者平均每次自駕游時間為1天，61％的旅游者出游時間為2—5天，10％的人會出游5—10天，有6％的旅游者一次出游時間超過10天；在出游頻率上，21％的旅游者一年會進行1—2次自駕游，43％的旅游者進行2—5次自駕游，24％的人有5—10次的自駕游經(jīng)歷，12％的旅游者一年自駕游超過10次。

(2)旅游者目的地時空選擇模式

時空選擇模式指自駕車旅游者由于受到時間限制，而對目的地區(qū)域和出游空間靈活選擇與組合的行為模式(見圖4)。

模式一：點型旅游。出行時間在一天左右的旅游者大多選擇一個景點或地點進行集中性旅游活動，如濟南市民對紅葉谷景區(qū)的自駕游訪問。模式二：線型旅游。出行2—3天的旅游者會選擇一條線路上的多個景點游覽，景點之間有主次之分，如旅游

注：圖中“△□”等幾何圖形代表景點景區(qū)。者對泰山一孔府的自駕游訪問。模式三：基營式旅游。出行3—5天的旅游者首先選取一個主要旅游目的地，以目的地城市為基營對其多個旅游資源和城市風貌等進行較詳細的訪問，如旅游者以北京為活動基地，對故宮、長城、天安門及其他旅游資源和城市風貌的訪問。模式四：鏈接式旅游。出行5天以上的旅游者將旅行時間作一定的劃分，對一個或幾個目的地進行訪問。目的地一般相鄰或相近并有主次之分，以交通道路相互鏈接，旅游者根據(jù)時間和個人愛好對不同目的地開展點型、線型和基營式旅游，如旅游者以上海為中心，對杭州、蘇州、寧波等旅游地的自駕游訪問。

3．3．3 距離因素

自駕車旅游者和團隊包價旅游者的距離感知有明顯區(qū)別：團隊包價者接受旅行社的交通服務，距離只是虛化的概念；自駕車旅游者對距離的敏感度和道路具體情況有實化的詳細了解。

(1)自駕游出游半徑統(tǒng)計

自駕車旅游者的出游距離、時間、收入水平和旅游目的等因素之間存在明顯的關聯(lián)性(見表3)。

短途旅游的關聯(lián)選擇：周末是最佳的旅游契機，旅游者通常進行一天內(nèi)的觀光旅游，環(huán)城市休憩帶和區(qū)間內(nèi)目的地是首選。短途旅游受收入限制最小，人群廣泛。中短途旅游關聯(lián)選擇：中短途自駕游多發(fā)生在黃金周，也包括周末的過夜自駕游。旅游者收人多在1500元以上，選擇距離較遠的目的地進行2—5天的旅行，多追求休閑、聚會和度假。中途和中長途旅游關聯(lián)選擇：旅游時間2—10天不等，以4－7天為主，除“黃金周”外，帶薪集中假日成為旅游時機，旅游者收入多在3000元以上，以探親、度假為主要目的。長途旅游關聯(lián)選擇：長途自駕游多是跨區(qū)間進行，時長一般在7天以上，多開展鏈接式旅游，以度假、療養(yǎng)為主要目的。這一出游群體的月收入水平基本在5000元以上。

(2)自駕游距離衰減現(xiàn)象

由表4可知，自駕游以中途和短途為主，即單程在500公里以內(nèi)的游客比例為80％，與廣東省旅游局2004年對廣東自駕游的調(diào)查結果相似。可見，大部分自駕游活動在單程500公里范圍內(nèi)進行，500公里以上出行比例明顯下降。自駕游的實際出游距離符合距離衰減理論，即目的地與客源地的空間相互作用隨著距離的增加而降低。

(3)自駕車旅游者的意象空間吸引

旅游行為學認為，直接影響旅游決策的不是環(huán)境差異，而是人們對目的地的感知差異。對不同目的地的不同感知在人腦中形成大的映象空間，感知的強烈程度成為目的地對旅游者出行決策的主要吸引因素。自駕車旅游者要自行解決旅游交通問題，在出游距離、路況等方面受到比團隊包價旅游者更多的限制，因此自駕車旅游者意念中向往的目的地和實際出行的目的地之間存在差異。本文意象空間吸引主要研究華北自駕車旅游者在時間、資金、路況允許的條件下最想去的旅游目的地，為華北自駕游市場開發(fā)提供依據(jù)。

研究方法：以全國行政省、自治區(qū)和直轄市為旅游目的地(不包括港澳臺地區(qū))，以華北地區(qū)自駕車旅游者為調(diào)查對象，統(tǒng)計旅游者對各目的地的向往數(shù)量與樣本總數(shù)的比值，形成華北地區(qū)自駕車旅游者的意象空間吸引圖(見圖5)。

對比表4和圖5可知，自駕車旅游者對目的地的意念向往與實際選擇時存在明顯差異：自駕游的實際出游大多在500公里范圍內(nèi)進行，而向往目的地在空間上呈條帶狀反映，整體出現(xiàn)了波浪形的空間強弱感知。山東、江蘇、浙江，北京，內(nèi)蒙古、陜西、山西，云南、西藏、新疆、四川分別構成三條帶狀熱點旅游地，成為感知較強的波峰，所間隔的其他目的地在空間吸引上有不同程度的減弱(即波谷)，說明白駕車旅游者的意象空間吸引不再單純受500公里的限制，超過一定距離后空間向往增強，遠程目的地的旅游資源和異質(zhì)文化是關鍵吸引因素。

3．3．4 信息獲取

自駕車旅游者需要掌握充分的信息幫助決策并進行出行準備，主要包括目的地信息、路況信息、服務信息、價格信息以及效用信息等，這些信息主要通過內(nèi)部搜集和外部搜集兩個渠道獲得。內(nèi)部信息主要是自駕者在進行信息內(nèi)部搜集時存在更新化搜集現(xiàn)象，即最先對未曾去過的目的地發(fā)生興趣并進行相關搜索。由于自駕者實際出游能力強，對目的地選擇范圍大，靈活性和自主性使旅游者可一次性較詳細地訪問目的地，因此在搜尋新的旅游目標時“喜新厭舊”，優(yōu)先搜尋陌生旅游地的相關信息。旅游者獲取外部信息的渠道日漸多樣化，接受方式也由被動變?yōu)橹鲃印Ｗ择{車旅游者和團隊包價旅游者在進行外部信息搜集時的主要渠道如表5所示。

3．4 自駕車旅游消費及其特征

3．4．1 自駕游日均消費水平

由圖6可知，日均消費100—500元的自駕者總比例占68％，100元以下和500元以上消費者比例基本持平。旅游者的日均消費水平與自身收入、出游距離和時間同方向增減。

3．4．2 自駕游的消費結構

自駕游的主要消費結構以吃、住、行、游、購、娛六要素來分，吃、住、行三個要素的費用支出占總比例的80％，游、購、娛的比例為15％，雜項開支5％。自駕游大部分支出用于旅游者的基本生活保證和出行交通，而游、購、娛方面的費用比例較小。導致這種消費結構的主要因素有：55％的旅游者認為受到過高的交通住宿費用限制，18％的人認為沒有可消費的旅游項目，16％的人認為缺乏消費引導和介紹，11％的旅游者認為缺乏特色的旅游商品。

4 我國自駕車旅游行為特征總結

4．1 自駕車旅游者是信息型效用人

自駕游者不再作為單純的經(jīng)濟人存在，在旅行中表現(xiàn)出充分的主觀能動性，是注重個人體驗感受、追求新知的效用人，且其對旅行的實際操控能力較強，對同一次旅游來說，一旦效用被破壞(如旅行不順利，服務不周到等)可通過調(diào)整計劃、延期、重游等方法進行效用彌補，而包價旅游者會對旅行社或目的地失望，效用可彌補性差。

4．2 意識流占據(jù)重要地位

意識控制指行為可被意識主導執(zhí)行的程度。強調(diào)自身意識流可支配和可實現(xiàn)的程度是自駕車旅游者的典型特征之一。從旅游者動機、決策、實際出行到效用和評價的生成，自駕游者始終掌握第一主動權，對旅行的掌控正是旅游者追求的快樂。

4．3 新的目的地概念取向

自駕游者將有較大吸引力的旅游資源所在地作為目的地概念，包括這個地區(qū)的綜合旅游資源、基礎設施和交通情況等。目的地的載體通常為城市，如北京，也可以是跨行政區(qū)域的多個旅游資源及它們所依托的大地域載體，如以上海、杭州為中心的長江三角洲地區(qū)。

注：“本文中所涉及的角注、表格、注解等內(nèi)容請以PDF格式閱讀原文。”