我國企業品牌管理存在的問題及對策

21世紀是品牌經營和品牌競爭的時代。美國廣告研究專家萊利·萊特（Larry Light）有句名言：“未來的營銷是品牌的戰爭——品牌互爭長短的競爭。唯一擁有市場的途徑就是擁有具有市場優勢的品牌。”溫家寶總理曾經指出過，一個國家擁有品牌的多少，關乎國家競爭力的強弱。中共十六大也第一次把品牌戰略寫進政府工作報告中，因為中國的經濟要發展，就必須有一批具有國際競爭力的世界級企業來支撐，就必須要有具有高美譽度、高顧客忠誠度的強勢品牌，但是目前我國在全球品牌100強名單中還沒有零的突破，因為我國企業品牌管理中還存在著許多薄弱環節，如品牌意識薄弱、缺乏品牌戰略、品牌屬性定位混亂、品牌形象模糊、品牌價值低等，這些因素決定了我國的品牌不能和可口可樂相提并論。中國的真正崛起必須實現從中國制造到中國創造中國品牌，這是我們最終獲得成功的必然選擇。

一、我國企業品牌管理目前存在的主要問題

1、忽視品牌質量，品牌意識薄弱。質量是品牌的生命，質量是品牌的基本立足點。品牌質量包括品牌本身的質量和體現的質量，是兩者的綜合體現。品牌本身的質量是由品牌產品質量所代表的，而品牌體現的質量則是由顧客消費品牌產品所獲得的感受或體驗來表示。這兩個方面是不可分割的，二者的有機結合直接決定了品牌質量的高低。我國許多企業品牌未能持久挺立，有的曇花一現，很多正是因為對于質量的重視程度不夠而導致的。此外，中國許多企業依然停留在產品觀念上，而忽視品牌的創立。中國是無可非議的制造業大國，卻也是無可爭議的品牌弱國。許多企業普遍認為做品牌是個漫長的過程，不愿花時間和資源去塑造自己的品牌，只顧眼前利益貼牌生產，導致企業只能賺取少而又少的一點加工費。

2、缺乏品牌戰略，品牌屬性定位模糊。迄今為止，我國的絕大部分企業都可能簡單的認為，所謂的品牌戰略就是給產品取個好名字，拍個好廣告，然后花大錢打廣告。誠然，這樣的廣告意識比過去現代了許多，但這僅僅是一種營銷策略，僅僅是處于營銷4P中的推廣層面，并沒有到達品牌戰略的高度。而品牌屬性定位的模糊來自企業對品牌延伸的無章法，造成品牌虛脫、品牌屬性的淡化，因為品牌定位成功，企業可以與競爭品牌作正面的競爭，反之便會失去優勢。諸如，三九集團的“999胃泰”深入人心，在消費者心目中“999”就是胃藥，這是品牌定位成功的高境界，而將“999”擴展至啤酒上，就難免讓人不知所以然，這是定位上的失控。失去個性，缺失品牌屬性定位的品牌是不能長久的，國產品牌在一定程度上不是輸在產品質量上，一部分是輸在品牌定位上。

3、品牌缺乏核心價值，品牌形象朝令夕改。品牌的核心價值是品牌的精髓，一個品牌最獨一無二且最有價值的部分，通常會表現在核心價值上。諾基亞的核心價值是“科技以人為本”，諾基亞不斷推出新產品及以人為本的設計來打造其高科技形象。全力維護和宣揚品牌核心價值，并保持品牌形象的統一，已成為許多國際一流品牌的共識，是創造百年金字招牌的秘訣。反觀我們國內的很多品牌，幾乎不存在對品牌核心價值的定位，廣告十分隨意，品牌形象朝令夕改，訴求主題月月新、年年變，成了信天游。盡管大量的廣告投入能促進產品銷售，但幾年下來卻發現品牌資產沒有得到有效積累。

4、不注重保護品牌，品牌發展之路模糊。凡是品牌都有可能被人假冒，有的企業主動運用高科技手段和法律武器，對品牌進行自我保護，使自己的品牌健康發展。但有些企業對于隨意假冒偽造品牌產品的侵權行為熟視無睹，聽之任之，不懂得對自己的品牌進行保護以致外國企業大肆搶注我國品牌商標，給我國企業造成了巨大的經濟損失。有關統計數字表明我國大約有150個品牌在澳大利亞被搶注，48個品牌在印度尼西亞被搶注，100多個品牌在日本被搶注。此外，我國商標閑置情況同樣也相當普遍，如某市在一次驗證的4991件注冊商標中，停用或續一年停用的閑置商標就達1095件。商標的被搶注和閑置，使品牌潛在的無形資產白白流失，這都給我國企業造成巨大的經濟損失。此外有的品牌出現危機后比如三株、南京冠生園等，都沒有及時處理，沒有保護好其辛苦創建的品牌，最終導致了企業的衰退。這些都說明了中國品牌發展之路缺少系統、全面的計劃，仍處于品牌轉型期，品牌發展之路還很模糊。

二、對我企業品牌管理的建議

1、加強品牌意識，始終不渝地追求品牌質量。我國加入WTO，國際知名跨國公司紛紛搶灘中國市場，國內企業應充分意識到，國內市場現有競爭格局已從產品競爭、價格競爭、服務競爭等局部性的低層次競爭，上升為綜合性、高層次的品牌競爭。能否擁有具有競爭力的知名品牌，已成為關系國內企業生存發展的關鍵。為此，各類企業亟需轉變觀念，強化品牌意識，樹立牢固的品牌營銷觀念，始終不渝地追求品牌質量。因為品牌是以核心產品為物質基礎的，沒有以高品質產品為支持的品牌，就是無源之水、無本之木。優秀品牌的一個顯著特征就是能提供更高的可依靠的質量。世界上的知名品牌如奔馳、索尼、諾基亞、耐克等無不體現著高質量。例如海爾從一個虧損的小廠，從砸冰箱事件狠抓產品質量，發展到品牌價值800多億人民幣 ，排名國內的第一品牌，從而一躍成為中國唯一進入《世界最具影響力的100個品牌》名單，應該說海爾前期的品牌意識和樹名牌戰略是功不可沒的。

2、確定最適合自己的品牌戰略，進行科學的品牌定位。品牌戰略是公司將品牌作為核心競爭力，以獲取差別利潤與價值的企業經營戰略。品牌戰略的本質就是創造差異化的競爭戰略，它是企業在日趨激烈的競爭環境中，面臨產品、技術與服務日趨同質化的趨勢下，謀求以品牌創造差異化的戰略抉擇。品牌戰略是關系到一個企業興衰成敗、長治久安的根本性決策，是企業品牌經營的提綱和總領，是實現持續發展的前提與保證。常見的品牌戰略有多品牌戰略、單一品牌戰略、一牌一品戰略、企業／品牌同名戰略、副品牌戰略、品牌聯合戰略、品牌特許經營戰略等等。國內企業可根據自身特點確定合適的品牌發展戰略。如企業同時經營兩個以上相互獨立、彼此沒有聯系的品牌，可選擇多品牌戰略；企業所生產的所有產品都同時使用一個品牌時，可采用單一品牌戰略；企業生產多種產品，但一個產品只使用一個品牌時，可用一牌一品戰略等等。

品牌定位是企業開展品牌管理的關鍵環節。鑒于目前國內品牌雷同化有余、差異化不足的現狀，企業只有將總體市場細分出適合自己產品特色、自己能提供有效服務的目標市場，并依據目標消費群體的特征進行合理的定位，才能使自己的營銷力做到“有的放矢”，集中本企業的“優勢兵力”將企業的這塊“市場蛋糕”做大。例如寶潔公司生產一次性尿布，因為定位失誤，沒有從嬰兒舒適方面定位，反而從母親得方便定位一度陷入困境，后經過調整定位，使得銷量大幅上升。

3、明確品牌的核心價值，堅持品牌形象的統一。品牌的核心價值是品牌的精髓，一個品牌獨一無二且最具價值的部分通常表現在其核心價值上，它讓消費者明確清晰地識別并記住品牌的利益與個性，是驅動消費者認同、喜歡乃至愛上一個品牌的主要力量。品牌核心價值是企業品牌資產的主體部分。為此，企業應著力創建品牌的核心價值，讓消費者明確、清晰地識別并理解品牌所代表的消費效用與企業個性，在此基礎上形成好感、滿意乃至忠誠。

明確了品牌的核心價值，還要堅持品牌形象的統一。因為品牌形象體現公眾特別是顧客對品牌的評價與認知。堅持統一的品牌形象是一些國際品牌走向成功的關鍵。擁有百年輝煌的可口可樂，上百年來一直強調它是“美味的、歡樂的”，從未改變。從1886年到現在，可口可樂用過的代表性廣告語達100多條，如美味又清新、享受一杯歡樂飲品、好味道的象征、可口可樂好時光、永遠的可口可樂等等，從未偏離過既定軌道，從而樹立起鮮明的強勢品牌形象。

4、加強品牌的危機管理，注重保護自有品牌。中國大部分企業品牌形成的時間都很短，因此他們更多經歷過的是品牌的成功，而對于品牌危機卻少有經驗。在品牌管理中，成功與危機基本是同時存在的，沒有經歷過危機的品牌稱不上是成功的品牌。因此，企業只有在日常管理過程中建立危機管理的程序，培訓公司主要管理人員應對危機的方法，培養消除危機的各種關系網絡，才是品牌危機管理的核心。

此外，除了要及時面對突如其來的品牌危機，我們更要增強防偽意識，自覺采用先進防偽技術和法律手段，確保企業的品牌名稱、商標名稱不受侵害；要慎重使用降價策略；要注意品牌延伸的限度等等，通過這些強有力的措施來保護我國現在的弱勢品牌，從而建立企業的強勢品牌，進而使得我國企業能利用品牌的優勢來制定企業的發展戰略，進行生產經營活動，創出中國的民族品牌，振興民族工業。

綜上所述，品牌不僅關系到企業的興衰，也代表了企業的形象，更體現了一個國家的經濟實力。品牌對于企業參與國際競爭并且在激烈的競爭中立于不敗之地具有至關重要的作用。隨著我國的經濟高速發展以及加入WTO，世界上幾乎所有的大型跨國公司都把我國作為其全球戰略的一個重點。隨著世界知名品牌大舉進入我國市場，我國的本土品牌面臨著危機與挑戰。要在世界品牌的浪潮中不被淹沒，要在浪潮中屹立不倒，我們就必須加強結合企業的自身素質，建立品牌意識，創建并維護自己的品牌，保證產品品質，提高服務水平，樹立品牌良好的形象，提升品牌的核心價值，才能使企業在國際、國內市場上立于不敗之地，中國企業品牌之路才會越走越好。

(作者單位：西安科技大學管理學院)