重點(diǎn)客戶關(guān)系管理在企業(yè)中的作用

出生于1848年的意大利經(jīng)濟(jì)學(xué)家和社會(huì)學(xué)家維爾弗雷多·帕雷托在眾多領(lǐng)域都頗有建樹，其中最出名的還是帕雷托定理（也被稱之為“八二開規(guī)則”)。這一規(guī)則表明，在實(shí)際應(yīng)用中，事物80％的結(jié)果都因?yàn)榱硗?0％的起因。將它應(yīng)用到對(duì)客戶的管理中，該定理從理論上說明了企業(yè)80％的收入可以來自于那僅占總數(shù)20％的客戶。這一規(guī)律在現(xiàn)在的許多行業(yè)和領(lǐng)域都有所體現(xiàn)和驗(yàn)證。

按照帕雷托定理，重點(diǎn)客戶管理就是有計(jì)劃、有步驟地開發(fā)和培育那些對(duì)企業(yè)的生存和興旺有戰(zhàn)略意義的客戶。重點(diǎn)客戶管理有許多名稱，大致包括：大型客戶管理、重點(diǎn)客戶銷售、主要客戶的銷售、國內(nèi)客戶管理、全球客戶的銷售等，不管它的名稱如何，它都表現(xiàn)出企業(yè)是如何將自己的銷售努力重點(diǎn)放在那些為數(shù)不多，但卻能給企業(yè)帶來最大銷售量的客戶身上。這一概念是由美國聯(lián)合石油公司在20世紀(jì)60年代提出來的。

中國加入WTO以后，國內(nèi)市場國際化國際競爭國內(nèi)化的態(tài)勢將進(jìn)一步加劇，企業(yè)行業(yè)面臨著空前的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。而一些傳統(tǒng)的內(nèi)資企業(yè)由于缺乏對(duì)客戶信息的管理，使客戶信息收集工作不完全，從而導(dǎo)致對(duì)客戶的服務(wù)不到位，進(jìn)而使客戶的忠誠度降低，直至流失。出現(xiàn)上述問題，對(duì)企業(yè)的影響是巨大的，那么如何解決上述問題，企業(yè)的出路在何方？歸根結(jié)底在于企業(yè)和客戶的關(guān)系。

一、降低市場營銷成本，提高企業(yè)經(jīng)營效益。在爭取新的客戶時(shí)，企業(yè)需要投入大量的人力、物力和財(cái)力，要付出相當(dāng)高的代價(jià)。哈佛商學(xué)院曾經(jīng)在1990年對(duì)客戶整個(gè)購買生命周期內(nèi)服務(wù)于客戶的成本和收益進(jìn)行了分析，并得出結(jié)論：對(duì)于每個(gè)行業(yè)來說，在早期為贏得客戶所付出的高成本使得客戶關(guān)系不能贏利；但是隨后幾年，隨著服務(wù)老客戶成本的下降及老客戶購買額的上升，這些客戶關(guān)系帶來了巨大的收益，其底線為：回頭客每增加50%，利潤就增加25%-95％不等。所以根據(jù)給企業(yè)帶來的利潤來看，老客戶勝于新客戶。據(jù)調(diào)查，開發(fā)一位新客戶的成本是留住一位老客戶成本的5倍，而失去一位老客戶的損失，只有爭取到10位新客戶才能補(bǔ)救回來。由此可見，通過重點(diǎn)客戶進(jìn)行管理，留住老客戶，與老客戶建立起良好關(guān)系的重要性。

二、有效降低客戶流失率，提高客戶的“終身價(jià)值”。真正能衡量一個(gè)企業(yè)客戶價(jià)值的是其“終身價(jià)值”。所謂的“終身價(jià)值”通俗的講：一個(gè)客戶在企業(yè)一年的消費(fèi)額為10萬，預(yù)計(jì)這個(gè)客戶能消費(fèi)10年，那么它的“終身價(jià)值”是100萬。客戶的流失率就是一年中流失的客戶數(shù)量占總客戶數(shù)量的百分比。通過重點(diǎn)客戶關(guān)系管理可以有效地滿足客戶的個(gè)性需求，提高滿意度，進(jìn)而形成忠誠客戶。但我們要記住一個(gè)原則：真正重要的是客戶的終身價(jià)值，而不是本年的結(jié)果。所以我們把重點(diǎn)客戶關(guān)系管理看作是一個(gè)過程，需要有長遠(yuǎn)的眼光管理未來。對(duì)于那些在注重年度環(huán)境中成長起來的人來說，這是很難達(dá)到的境界。

三、提高客戶在企業(yè)內(nèi)的綜合消費(fèi)能力。重點(diǎn)客戶關(guān)系管理要求對(duì)客戶細(xì)心、周到，使得客戶對(duì)企業(yè)產(chǎn)生信任感。他們認(rèn)為在企業(yè)消費(fèi)比在別處更可靠、更安全、更放心，即使自己沒有想到的，企業(yè)也會(huì)想到。而忠誠客戶對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)更為熟悉，對(duì)企業(yè)的信任度更高，所以他們的綜合消費(fèi)能力就相應(yīng)地比新客戶要多。企業(yè)可以通過建立潛在客戶的信息掌握他們的興趣和偏好，以個(gè)性化很強(qiáng)的服務(wù)來激發(fā)他們的購買欲望，企業(yè)將會(huì)受益匪淺。

四、提高企業(yè)的知名度，進(jìn)而提高顧客忠誠度。通過重點(diǎn)客戶管理培養(yǎng)起來的忠誠客戶會(huì)向社會(huì)、自己的親戚、朋友和同事推薦企業(yè)，為企業(yè)樹立了良好的口碑，從而為企業(yè)帶來新的客源。美國汽車業(yè)的調(diào)查表明，一個(gè)滿意的客戶會(huì)誘發(fā)8筆潛在的購買，其中至少有一筆可以成交；而一個(gè)不滿意的客戶可以影響到25人的購買意愿。從而可以看出重點(diǎn)客戶管理在企業(yè)管理中的重要地位和作用。