特色產業品牌戰略的實施

在農業產業結構調整的進程中，江蘇省贛榆縣由于具備了資源、技術、市場優勢，使得河蟹育苗業自20世紀90年代開始在該縣得到了快速發展，并成為當地的區域特色產業，為繁榮縣域經濟發揮了主導作用。經過十余年的發展，河蟹育苗業已經進入了新的發展階段，呈現出新的行業特點，實施品牌戰略刻不容緩。

一、品牌戰略的理論內涵

1、品牌的涵義。品牌是產品整體的一個重要構件，擁有自主品牌的價值已被企業界廣泛認同。品牌的涵義一般表述為：品牌是一種名稱、標記、符號或特殊設計，或是他們的某種組合，其目的是借以辨認某個（群）生產經營者的產品或服務，并使之與競爭者的產品或服務區別開來。就品牌的表現形式而言，通常把可發音部分稱為品牌名（Brand Name），不可發音部分稱為品牌標識（Brand Mark）。

2、品牌戰略的涵義。品牌戰略是企業為建立屬于自身的、區別于其他競爭性企業與產品的、獲得消費者認同與忠誠購買的、具有市場競爭優勢的品牌構建工程。品牌戰略包括品牌設計開發、注冊保護、品牌市場定位、品牌延伸、品牌維護、品牌系統傳播等諸多方面。企業品牌戰略的成敗，不僅取決于企業品牌工程的設計與執行，同時也取決于行業市場的競爭程度。

二、河蟹育苗業實施品牌戰略的必要性

從20世紀90年代末起，河蟹育苗業在贛榆縣一直呈快速發展的態勢。由于在快速發展過程中沉積的隱患集中爆發，整個育苗業受到重創，苗種價格一路走低。虧損面超過60％，尤其是一批沒有自主品牌的小企業更是一敗涂地。2005年有1／3左右的小育苗場無法正常投產。究其原因，一是由于前幾年苗種價位過高，超出了它的實際價值，表現為一種畸形價格；二是結構性過剩，劣質苗種多，優質苗種少；三是流通不暢，由于沒有穩定的銷售體系，僅靠外地客商上門購銷，輻射面小，缺乏自主品牌，除榆城集團的“榆城”牌苗種外，其它多是無牌生產經營。

贛榆縣的河蟹育苗業在經歷了初期的粗放式發展后，不可避免地進入了整合期。“優勝劣汰”開始拷問所有的育苗企業。要在慘烈的行業洗牌中勝出，進而重現河蟹育苗業這一曾經的“黃金產業”的輝煌，實施品牌戰略無疑是一劑良藥。河蟹育苗業實施品牌戰略的必要性可以表現為以下幾方面：

1、品牌是消費者識別苗種品質的重要標志。識別功能是品牌最基本、最原始的功能。隨著河蟹育苗技術的不斷進步，不同企業由于對技術成果的吸收、轉化能力的差異，導致苗種的品質差異，而河蟹苗種作為中間產品，要直接進入下一個生產環節而不是消費者的餐桌，其品質的差異購買者很難直接識別，要經過一個相對較長的生產周期才能體現出來。所以，購買者需要有容易識別的標志，這一標志只能是品牌。不同品牌的苗種品質差別越大，購買者就越容易形成品牌偏好乃至品牌忠誠。

2、品牌可以持續保護、提高育苗企業的市場份額。品牌標記注冊成為商標，品牌也就成了苗種的象征，可以促使生產者堅持按標準生產，保證質量的穩定，兌現其對購買者的質量承諾。一個成功的品牌實際上代表了一組忠誠的顧客，這批顧客會不斷地購買該企業的苗種，形成穩定的顧客群，從而確保了企業銷售額的穩定。這樣，就排斥非品牌苗種的進入，從而壓縮非品牌苗種的市場份額，提升品牌苗種的市場份額。

3、品牌苗種可以形成價格優勢。對于苗種購買者來說，苗種的品質直接決定了其河蟹養殖的經濟效益，相對于低品質苗種可能帶來的損失風險，為了確保苗種品質而支付的較高價格是購買者愿意接受的。購買者對高品質苗種的需求價格彈性比較小，有利于育苗企業依據優質優價的原則制定高的價格。所以，一個經過市場考驗的行業知名品牌，其產品必然會形成一個高于行業平均水平的價格。

4、實施品牌戰略，可以維護企業合法權益。品牌標記經過注冊成為商標后，生產者就擁有得到法律保護的權利。如果有其它苗種生產企業冒用品牌商標，以次充優，品牌所有企業就可以通過法律途徑尋求保護，通過保護商標的專用權，來維護企業的利益。

三、河蟹育苗業實施品牌戰略的對策

1、強化品牌意識。強化品牌意識，樹立現代市場營銷觀念是實施品牌化戰略的前提。品牌意識是現代化市場經濟的核心理念之一，是質量意識、商標意識、市場意識、競爭意識、人才意識等一系列市場經濟觀念的凝聚和升華。在現代市場經濟中，河蟹育苗企業如果沒有樹立品牌意識或品牌意識不強，就不會深刻理解品牌戰略實施的意義，也就不可能成為實施品牌戰略的實踐者。育苗企業要把創品牌、樹名牌視為企業生存發展的生命線。

2、推進產業化經營。建立適度生產規模是實施品牌戰略的重要途徑，要改變當前河蟹育苗業生產規模過小的現狀，產業化經營是現實的選擇。河蟹育苗業的產業化經營，就是要根據苗種的市場需求和該縣的資源優勢，以市場為導向，以榆城集團等龍頭企業為依托，以優質苗種為核心，以“公司+基地+農戶”為主要組織形式，實行農工貿一體化經營，通過公司、基地、農戶等各個層次的整合力量，形成一個分工有序、既有適度生產規模又有市場影響力的多元化組織體系。

3、科學開發苗種品牌。實施品牌戰略，首先要開發一個好的品牌。要充分運用現代的科學技術知識和手段，加強對市場動態、人們消費習慣和消費心理變化的預測和分析，運用各種營銷技術和手段，精心設計農產品品牌。同時要結合企業自身發展的需要，對所開發的品牌是否能夠滿足企業日后進行品牌延伸的要求有前瞻性的認識。

4、加快技術創新，全面提高苗種品質。有了自己的品牌，只是品牌戰略的第一步，要使品牌成為名牌，還需要提高苗種品質。這就要求育苗企業加快技術創新，領先競爭對手進行技術成果轉化。同時要切實抓好苗種質量標準體系、質量監督體系和生產標準化技術推廣體系建設。標準化是實施農產品品牌戰略的重要基礎，沒有標準化就難以實施品牌戰略。要做到質量有標準、生產有規程、產品有標志、市場有監測，只有各個環節緊密相連，形成完整的品牌質量系統，才能生產出優質名牌苗種。

5、靈活選擇品牌運作模式。河蟹苗種和普通消費品不同，苗種的需求方是養殖企業，供求雙方的產品信息的不對稱性沒有普通消費品那么大。這就要求育苗企業在進行品牌運作時要更加靈活。有以下三種運作模式可供選擇：①“榆城”模式。即龍頭企業自創品牌，確保苗種品質，結合市場宣傳，把品牌打響，然后帶動周邊的育苗企業，實施品牌覆蓋；②協會（合作組織）共有品牌模式。例如在海頭鎮育苗協會的基礎上，協會成員共創一個品牌，然后按照各自的生產銷售規模和收益情況分擔品牌投入，共同使用、維護該品牌；③區位品牌模式。也可以說是創一個該縣河蟹育苗業共同的品牌“贛榆蟹苗”，作為全國最大的河蟹育苗基地，該縣基本具備此條件。

6、精心維護品牌，提升品牌價值。企業實施品牌戰略不可能一勞永逸，而是一個不間斷的過程。育苗企業首先要精心維護企業品牌，品牌維護既是對企業利益的保護，也是對顧客和社會利益的保護。要采取切實措施防止各種可能對品牌形成沖擊的情況出現。其次，在品牌戰略實施的過程中，要開展針對目標顧客的強有力的品牌宣傳、產品促銷活動，以提高品牌知名度，樹立良好的品牌形象，提高其市場占有率，增強品牌苗種的市場競爭力，不斷提升品牌價值。

(作者單位：淮海工學院)