企業與媒體在合作中實現共贏

在市場經濟中，新聞媒體與企業建立融洽的關系，并進一步了解企業、與企業建立起支持與合作的關系是新聞媒體生存、發展的關鍵所在。這就為我們新聞媒體從業人員提出了一個課題：在新形勢下，新聞媒體如何正確把握輿論導向，為企業為市場經濟發展服務，從而使得媒體與企業在新聞事件中充分合作，達到共贏。

“水能載舟，亦能覆舟”，在社會主義市場經濟發展的今天，一定程度上，新聞媒體在企業的發展中扮演著“水”的角色。現在的新聞媒體已不僅僅是看看、聽聽而已，新聞媒體越來越接近每個人，接近每個人生活的層層面面。正是由于新聞媒體擁有強大的受眾群體，一般企業在和媒體合作時運用的主要手段就是打廣告。在支付給媒體相應的廣告費用后，利用電視、報紙、廣播、互聯網等媒體發布企業相關新聞信息，從而達到告知消費者的目的。本文不想在此方面贅言，而是把關注的目光投向媒體與企業如何在新聞方面進行深層次的合作，以便通過廣告以外的另一個途徑——新聞事件的合作，達到企業和媒體知名度雙雙提升的目的。

我們很清晰的看到：同樣是在媒體這個平臺上，人們愿意看新聞而不愿接受廣告，而一些“有償新聞”，比如：企業以媒體口氣發布企業長篇累贅的專題報道又讓人們倒胃口。隨著經濟市場化的進程和競爭的日趨加劇，企業與新聞的關系越來越緊密。企業的產品、信譽、經營理念和企業文化以及企業在證券市場上的起浮都與新聞結下了不解之緣。在市場經濟環境中，企業的信譽是企業的生命，精心打造出的名牌產品是企業興旺發達的根基。而這一切，除了企業的經營管理外，媒體的作用不可忽視。當今社會，在媒體與企業“新聞事件”的合作中，雙方都要精心籌劃，共同努力。一方面媒體要以企業為主體，遵照新聞運作的規律，通過精心策劃，為企業策劃出有利于企業階段發展的新聞事件，再進一步利用新聞事件進行新聞運作，借助媒體報道吸引消費者關注。這里有一個典型的案例。2005年10月份，陜西省委宣傳部策劃了“國有企業改革宣傳活動”，中央駐陜新聞單位以及陜西電臺、電視臺和陜西日報等16家媒體兵分兩路對延長石油、陜西壓延設備廠等近30戶國有重點企業進行了為期半個月的深入采訪，一系列報道隨之見諸于各大媒體。企業進行的不僅是免費的宣傳，而且其改革成果和改革中亟待解決的問題等被媒體披露后，對企業的改革發展，對社會經濟進步起到了積極的促進作用。同時，媒體也因為這一系列的重頭報道受到了省委、省政府的肯定。筆者之所以列舉這一案例，就是想對企業說：在與媒體的合作中，首先要正確認識媒體、正確對待新聞事件。

隨著中國市場經濟的蓬勃發展，人民生活水平的顯著提高，電視、報紙、雜志、廣播等主流媒體相對普及，新興網絡媒體發展異常迅速，并且已占有一批忠實的高素質群體。另一方面，新聞事件是媒體慣用的爭奪“眼球”的手段。所有這些都為媒體與企業在新聞事件中的合作提供了可能。新聞媒體的天職使然，不容許個人或團體人為操縱新聞的真相，因此作為企業就要在搞好新聞策劃的同時與媒體處好關系。如果企業和媒體的關系搞不好，那么在操作過程中，再好的新聞策劃也不會得到媒體的支持。現在許多大企業已經發現新聞的重要性，同時己經成立了相應的媒體公關部門和人員與媒體建立關系。還有一些新成立的公關機構，專門為企業和媒體之間的合作牽線搭橋。有數據表明：國外企業十分重視利用大眾傳媒來樹立良好的信譽，僅美國報紙傳媒上，就有60％以上的新聞是企業提供的。

另外，最為重要的就是要拿出真東西，讓媒體樂意“免費”服務。所謂真東西，是指在企業發展階段，符合企業發展方向的，具有新聞價值的新聞事件。也就是要有一雙“新聞眼”，挖掘企業的新聞“賣點”，讓受眾可看，媒體可用。

企業新聞策劃時首先要建立企業新聞發言人制度，其次要激活腦細胞，創新策劃贏得媒體支持，最后要建立反饋和跟進系統。這里還要提醒企業一下，當今社會，以小見大、以奇制勝、巧借名人等等通常是企業策劃新聞事件時的慣用手法；在運用這些方法時，最為重要的一點就是要換位思考。企業要站在媒體的角度，站在受眾的立場，想一想，這樣的策劃會不會被接受。這里舉一個企業成功策劃的案例。海爾創業初期，產品經常出現質量問題，在張瑞敏的親自策劃下，制造了一起“砸冰箱的新聞事件”。此次事件引起不小的波動，海爾損失的是幾十臺不合格的冰箱，但在新聞傳播的幫助下，海爾贏得了公眾對其產品的信任。如今的海爾集團非常注重新聞事件傳播，幾乎每天在國內外媒體上都能找到關于海爾的新聞報道。

我們看到：很多新聞事件其實都蘊藏著大量的商機。企業與媒體要在這些新聞事件發生、發展、結束的整個過程中善于思考、勤于總結；在此基礎上，共同創造出既有新聞價值，又符合企業發展軌跡的新聞事件，促進企業的發展，促進市場經濟的發展。這樣，媒體與企業才能在新聞事件中充分合作，達到共贏。

(作者單位：陜西人民廣播電臺)