消費者參與下的營銷模式

一、體驗經濟下的消費者參與

1、體驗經濟時代到來。2001年12月2日，美國未來學家阿爾文·托夫勒來到中央電視臺《對話》節目現場。這位曾經預測了“第三次浪潮”到來的托夫勒再次向大家預言：服務經濟的下一步是走向體驗經濟，人們會創造越來越多的跟體驗有關的經濟活動，商家將靠提供體驗服務取勝。那么該怎樣定義“體驗”呢？《哈佛商業評論》認為：體驗，就是企業以服務為舞臺，以商品為道具，圍繞著消費者創造出值得回憶的活動。我們也可以理解“體驗”——在企業以服務的形式提供的情景當中，顧客作為整個消費過程的中心，通過親自參與這個過程而獲得令人難忘的美妙而深刻的印象。可以說體驗經濟是經濟形態發展的必然趨勢，是生產力不斷向前發展的產物。而體驗經濟將是21世紀在全世界包括中國的一個經濟熱點。體驗經濟的時代已經來臨并且慢慢走入我們的生活。

2、體驗經濟呼喚消費者參與。從體驗經濟的含義我們可以看出，體驗經濟強調消費者親自參與，并在活動過程中獲得各種體驗享受。例如麥當勞連鎖點是借助麥當勞叔叔贈送給兒童的玩具以及免費學習的舞蹈吸引了眾多小孩和家長的眼球！在旅游行業，消費者參與的運作模式表現的更為明顯。旅游消費者由被動變為主動參與旅游產品的設計與制造。體驗經濟的大環境下，體驗的前提是參與，如果僅是旁觀，而不親自參與其中，并在參與中進行領會和感受，仍然得不到真正的體驗。參與的程度越高，體驗所涉及的感官越多，就愈容易成功，愈令人難忘。可以說消費者的“主動參與”是體驗經濟的根本所在，離開了消費者的主動性，所有的“體驗”都是不可能產生并被消費者自己消費的。

二、影響消費者參與的因素

既然體驗經濟的大環境下廣泛邀請消費者參與，那么企業應該關注影響消費者參與的因素才能緊緊抓住消費者的心理，迅速優先于競爭對手占領市場。關于消費者參與的影響因素與消費者參與的關系用圖表來表示：

通過圖表我們可以很清楚的看到，影響消費者參與的因素主要有三個：消費者特征、產品特征和環境特征。三個不同的影響因素又受到不同的因素的影響，這些大大小小的影響因素最終構成了對消費者參與的影響因素。可以說，企業在進行營銷策劃和制定營銷策略時必須要仔細考慮這些因素。

三、體驗經濟下消費者參與的方式

既然體驗經濟要求消費者的主動參與，唯有消費者參與才能贏得市場。那么企業就要在進行營銷的時候充分考慮到這一點。首先，我們來看一下消費者參與的方式。

1、參與產品設計。讓顧客參加到實際的產品開發團隊中，這正成為一種越來越普遍的做法。現在有的房地產開發商已經讓購房者參與到房屋的設計中。可以說置業者前期參與，是房地產全程策劃的精髓之一，也是規劃完成初步設計后，全程策劃工作程序之一，它促使房地產開發商必須真正正視置業者的需求，提高置業者對房地產產品的市場信任度，使置業者成為自己的產品代言人，通過口碑產生新的客戶群，從而以較低的成本完成銷售的全過程。而彩電業巨頭長虹也首次開創性地將評判標準交給消費者，提出“感觀就是標準”的全新理念，并在全國范圍內的三萬六千余名報名者中，招募了首批十二位“長虹感觀評判師”，參與到彩電的設計中來，由此正式開啟廠商及消費者間“全溝通”的設計思路，開創了中國家電企業的先河。

2、參與產品組裝。顧客參與產品組裝，一方面可以利用顧客的勞動，為顧客節省成本支出，另一方面可利用顧客的個人知識，特別是顧客的隱性知識，來滿足顧客自己的個性化需求。如一些電器制造商，他們向顧客提供電器零部件，同時隨附組裝說明書，由消費者自己動手組裝成最終產品。而在家具行業，有的家具零售商業給顧客提供標準的模塊組件系統，由消費者參與組裝，滿足了DIY的個性化消費者參與心理。

3、參與產品搬運。送貨上門曾被商家看作吸引顧客的一個必要砝碼，然而，如今只要能給顧客節省一部分支出，顧客寧愿選擇自己進行產品的搬運工作，特別是當今貨物運輸及其方便的情況下。

四、在體驗經濟的消費者參與的大勢所趨下，企業可以采取的營銷模式

1、消費者參與的大規模定制營銷模式。消費者參與生產過程是體驗經濟時代企業提高競爭力的重要因素，這就必須有顧客的參與。大規模定制營銷建立了一種由消費者需求拉動生產的模式，消費者成為生產的參與者和設計開發者，可以根據自己的偏好提出特定的要求，將不滿意因素從產品上去除，保證體驗過程的愉快和對體驗結果的滿意，其實這種參與本身就是一種體驗。顧客參與的大規模定制營銷通過產品提供者和使用者之間的雙向互動適應了時代的要求。個性化創造了更大的市場需求，建立顧客參與的大規模定制營銷模式將是企業獲取資源、贏得競爭優勢的有效手段。目前做的最成功的就是“戴爾模式”。

2、顧客體驗營銷模式。使消費過程即產品交易過程成為記憶是體驗營銷的關鍵。這樣，消費者會認為整個銷售的過程甚至整個企業都是為他一個人服務的，他受到了特殊的貴賓的待遇。因為在當前商品的物理屬性差別不大的經濟形式下，決定消費者對某個產品取舍的關鍵就是感情，而感情的塑造與維系則要靠企業的個性化營銷與服務。

3、互動式關系營銷模式。當質量、品種、價格等與消費者的“正式交易關系”和競爭對手不相上下時，營銷活動的重點就在于建立企業和客戶間的“非正式交易關系”。這種“非正式交易關系”要求企業以極大的熱情，精確了解客戶希望的商品或服務個性，找準顧客，精確地介入他購買和更新產品的愿望。換句話說，企業一定要把產品定義為與顧客自由戀愛的愛情結晶，否則，就可能在市場競爭中被淘汰。在實際操作中，要求把營銷活動延伸到產品前、中、后全過程，并在各個層面上加強與消費者的互動，建立起與消費者的穩定關系，培養顧客忠誠，使其成為忠誠客戶，真正讓消費者參與顧客價值創造過程。

迎合顧客的心理，滿足顧客的需求，是產品暢銷的關鍵因素。體驗經濟下的消費者參與是借顧客的智慧完善自家產品、提高產品市場占有率的有效途徑。

（作者單位：山東經濟學院成人教育學院）