中國快速消費品市場２００６年發展態勢回顧

CTR市場研究，作為中國唯一的消費者固定樣本組連續研究(以下簡稱Consumer Panel)機構，每年都會對中國快速消費品市場進行跨品類分析、盤點和總結年度發展態勢。經CTR市場研究Consumer Panel對全國85個城市(縣級市以上城市居民)的快速消費品(以下簡稱FMCG)60多個品類進行連續監測表明：2006年，有些品類得到長足發展，而有些品類逐步衰退，整個市場喜憂參半。

市場規模

2006年，FMCG市場規模總體上穩中有升，其中日化行業的增長率趨于平緩，食品和飲料行業增長略為明顯。

從品類發展上看，牛奶、白酒、植物油、液體飲料、護膚品、啤酒、乳酸制品和奶粉(包括嬰兒奶粉和豆奶粉)8大品類占據全國FMCG消費金額的58％。其中，牛奶品類增長率約31％，白酒增長率約22％，成為規模龐大、成長顯著的兩大品類。

從區域分布上看，無論是飲料、食品還是日化，北部區(黑龍江、吉林、遼寧、北京、天津、山東、河北、山西)的消費量最大，西部區(四川、重慶、貴州、廣西、云南)的消費量最小。其中，飲料行業在北部區的消費量更大些。這和購買能力較強的北京、青島、大連和山東、遼寧等人口大省被劃歸北部區有一定的關系。

從分品類上看，牛奶在北部區有所下降，在其他區域相對較平穩；白酒在北部區和東部區(上海、浙江、江蘇、安徽、河南)得到了快速發展，尤其在東部區占有率更高，達到13．5％；植物油在南部區(廣東、福建、江西、湖南、湖北)得到良好發展，達到10．5‰而啤酒在北部區擁有大量份額，約達9％，占比上相當于其他區域的2．8～3．2倍。另外一個值得關注的品類是固體飲料，在南部區占有率呈現比較顯著的下降趨勢，從2005年的6．7％下降到2006年的4．4％，在其他區域雖然趨勢穩定，但占比不高。

從城市規模上看，飲料、食品和日化行業在省會、地級市和縣級市的發展都有所增長，飲料行業的增長率約為21％，食品行業約為16％，日化行業略顯平穩，約為11％。從消費金額上看，地級市顯現出龐大的消費潛力，三大行業都取得了長足而快速的發展。不過相比之下，日化行業在省會城市的發展更顯著一些，而在地級市和縣級市增長態勢不顯著。

品類滲透率

滲透率是Consumer Panel獨有的分析模型，主要表明一個品類在一個地區的發展趨勢及成熟度。作為消費者日常用品，FMCG的平均滲透率在全國普遍較高，而且總體上仍然穩中有升，但在不同品類上呈現出巨大差異。

食品行業滲透率比較高的品類有：醬油／蠔油、牛奶、餅干、方便面、乳酸制品、植物油、膨化食品等，均高于80％，其中醬油／蠔油、牛奶和餅干達到96％以上。但巧克力飲料、麥片、果凍布丁、嬰兒奶粉、黃油、奶酪、蜂蜜等品類滲透率普遍較低，平均40％左右，其中巧克力飲料和麥乳精的滲透率最低，僅為10％左右。

飲料行業滲透率最高的是液體飲料，平均達到98％最低的是葡萄酒，約為37％。一個比較有趣的現象是，固體飲料在省會城市滲透率較高，達到65％，而在地級市和縣級市比較低，分別為57％和51％；但包裝飲用水的滲透率在縣級市卻高于地級市，達到78％，高出地級市至少3個百分點。

日化行業品類差距最大。滲透率比較高的品類有：紙巾、牙膏、清潔劑、洗發水、護膚品、洗衣粉、香皂、電池、牙刷和衛生巾，均高于80％，其中最高的是紙巾和牙膏，接近100％。滲透率比較低的品類有：洗發膏、摩絲、衛生栓／棉條、膠卷、衣物柔順劑、空氣清新劑、洗手液／消毒水、染發劑和發膠等，均低于60％，其中最低的是衛生栓／棉條、洗發膏、摩絲三個品類，平均滲透率不足10％K呈下降趨勢。

市場集中度

2006年，FMCG在市場集中度上發生很大變化，雖然很多品類集中度仍然不高，但普遍呈現出變高的趨勢，尤其方便面、牛奶、洗發水和電池等品類基本進入半壟斷階段。下面對集中度比較突出的4大品類進行重點分析：

方便面：2006年全國C5(前5名品牌)總體集中度為77％。其中，康師傅總體占有率高達42％，統一雖然成為老二卻僅為14％，然后是華龍，約9．5％，再下來是福滿多和今麥郎，分別為7．5％和4．4％。然而，按區域劃分集中度亦不同：西部區最高，C5接近90％，而在南部區卻低于平均水平。從城市規模上看，省會城市的集中度高于平均水平，達到81％，地級市和縣級市沒有多大區別。

牛奶：全國C5總體集中度為62％。其中，蒙牛的總體占有率為29％，伊利2l％，光明7．6％，其他兩個品牌占有率已經很小，分別約為2．6％。從這個數據看，牛奶市場老大、老二的地位已經很穩固，整個市場正從“三分天下”逐步轉向“二分天下”。按區域劃分，牛奶C5的分區集中度與方便面恰恰相反，南部區最高，達到72％，西部區最低，僅為40％。而且，按城市規模也和方便面相反，省會城市集中度為58％，而地級市和縣級市分別為66％和64．6％。

洗發水：全國C5總體集中度為51％。其中，飄柔18％，海飛絲14％，潘婷10％，舒蕾4．5％，力士4％。按區域劃分，東部區集中度最高，達到57％，南部區最低，為45％。按城市規模劃分，省會城市的集中度高于地、縣級城市，達到58％，地級市和縣級市分別是48％、46％。

電池：全國C5總體集中度為55％。其中南孚絕對領先，占有率為31％，雙鹿8％，位居第二；超霸6．5％，位居第三，555和華太，分別約占5％和3％。按區域劃分，北部區的集中度最高，達到66％，東部區最低，為41％。按城市規模劃分，地級和縣級市的集中度反而高于省會，均為57％左右，省會城市略低于平均水平，約為52％。

渠道選擇

對FMCG而言，渠道一直是個重要話題。2006年，FMCG在渠道選擇及分布上呈現出如下特征：

總體上看，超大倉儲的FMCG金額占有率明顯提高，從2005年初的15．7％增長到18．1％ol原先占有率一向很高的連鎖超市卻呈現下降趨勢，從2005年初的21．8％下降到17．9％；雜貨店的占有率沒有太大變化，在19％左右；購物中心、批發市場和自由市場占有率不大，而且緩慢下降。

Consumer Panel能夠監測消費者免費獲得的產品。一個有趣的現象是，2006年FMCG除了銷售以外，發送量(消費者免費獲得)明顯上升，占有率達到23．2％，比去年同期增長了近4個百分點。

從城市規模上看，超大倉儲在省會城市占有率明顯高于地級市和縣級市，平均占有率達到27％，地級市和縣級市分別為13．8％、10．1％。然而連鎖超市的平均占有率卻在地級市和縣級市明顯高于省會，分別達到19．7％、17．5％，但仍然呈現緩慢的下降趨勢。

從區域分布上看，超大倉儲在東部區和南部區的占有率均高于20％，而在北部區和西部區相對稍低，均在15％左右。從趨勢上看，無論在哪個區域，超大倉儲的占有率都穩步增長。連鎖超市在東部區占有率最高，達26．3％；北部區最低，為10．2％；南部區和西部區都在20％的水平。從趨勢上，四大區域的連鎖超市占有率均緩慢下降。

從消費者去商店的次數上看，在全國15個核心城市，連鎖超市依然呈現下降趨勢，從2004年的43．7次下降到36．5次；而超大倉儲卻呈現上升趨勢，從2004年的36．3次上升到39．1次。從這個趨勢也能看出，超大倉儲在FMCG上贏得了消費者更大的歡迎。

從日化、食品、飲料三大行業來看，把超大倉儲、連鎖超市和百貨商場合在一起考察，在全國15個核心城市，日化行業在現代通路里實現的金額占比最高，達到72％；食品其次，為67％；飲料相對較低，為47％。但從趨勢上看，食品和飲料呈現出微弱的上升趨勢，而日化略有下降。

促銷作用

Consumer Panel能夠精確監測出促銷對生意的幫助。從2006年的FMCG促銷水平上看，只有12％的生意是在有促銷的情況下產生的，這個比例不是很高，但從趨勢上看呈現出逐步上升態勢。

從城市規模上看，省會城市的促銷比例最高，為17％，地級市11％，而縣級市僅為7％。從區域分布上看，南部區的促銷比例最高，達到15％，其他三個區域都在11％～12％之間。

分行業來看，在食品行業，麥片、湯料(含雞精)、速凍食品、巧克力飲料、乳酸制品、植物油的促銷比例較高，在14％～1 8％之間，其中麥片最高；促銷比例最低的是果凍布丁，僅為7％0。在飲料行業，液體飲料和葡萄酒的促銷比例相對較高，占9％左右；啤酒的促銷比例最低，僅為3．5％。在日化行業，衣物柔順劑、染發劑、清潔劑、衛生護墊、衛生巾、肥皂、護膚品、牙膏、沐浴露等品類促銷比例相對較高，在17％～22％之間，其中衣物柔順劑最高；促銷比例最低的是衛生栓／棉條，僅為4％，其次是膠卷，為6％。

從促銷活動的分類上看，在FMCG領域降價行為一枝獨秀，在全國因降價而實現的消費額占總消費量的5．3％；其次是免費贈品，占2．2％；然后是積分，占1．3％；其余捆綁裝、加量不加價、返券和抽獎等促銷活動均低于1％，其中最低的是抽獎活動。

從城市規模上看，降價行為在省會城市比較突出，達到9％；在地級市和縣級市分別為3．7％和1．8％。從區域分布上看，南部區的促銷活動比較頻繁，東部區相對低一點。但在不同促銷活動上也有差異，降價行為在南部區比較突出，免費贈送活動則在北部區更為突出。

價格變化

在價格方面，雖然在不少品類上發生價格戰或推出高檔產品，但FMCG平均價格總體上還是比較平穩。不過我們看到，在不同細分品類上的表現卻有很大差異。

在食品行業價格波動相對較大，總體呈上升趨勢。其中，奶粉(含嬰兒奶粉)平均價格上升速度最快，從2004年的57．9元／千克上升到72．1元／千克。牛奶和酸奶的平均價格變化不大，而食用油略有下降。從城市規模上看，品類價格差異很大，總體上縣級市平均價格普遍高于省會和地級市。比如牛奶在省會城市的平均價格為5．53元／升，但在縣級市達到6．21元／升。從區域分布上看，南部區的平均價格普遍高于其他區，如方便面在北部區的平均價格為10．47元／千克，而在南部區卻高達13．27元／千克。

在飲料行業價格波動也毫不遜色，其中波動比較大的是白酒和固體飲料。白酒呈現明顯的上升趨勢，平均價格從2004年的15．4元／升到34．2元／升，增長速度居首位，這也許與各大酒業公司漲價和推出高檔白酒有關。而固體飲料一直忽高忽低，2006年突然上升，平均價格達到85．28元／千克，與2005年相比上升了13元之多。液體飲料、啤酒和包裝水的價格相對比較穩定。在城市規模和區域分布上也有一定的波動，但尚無值得分享的信息。

日化行業可以說在FMCG領域最為平穩，大部品類都沒有大起大落的態勢。價格波動略大的是面部清潔品、洗衣粉和衛生護墊。其中，面部清潔品呈上升趨勢，從2004年的285．2元／千克上升到2006年的312元／千克；洗衣粉的平均價格呈下降趨勢，從2004年的6．93元／千克下降到6．74元／千克；洗發水一直比較穩定，三年來平均價格基本在54元／升上下。從城市規模和區域分布上看，洗發水、洗衣粉、香皂等品類沒有太大差異，但其他品類有一定的差異。例如比較明顯的是電池，省會城市價格為12．74元／10節，但在地級市和縣級卻低到11．3元／10節左右；分區域差異更大，北部區平均價格為10．64元／10節，而在西部區卻高達13元／10節。

消費者購買能力

Consumer Panel作為對最終消費者的研究工具，可以說對消費者購買能力的監測是其拿手好戲，分析指標很多，諸如購買頻次、每次購買量、戶均花費、錢夾占有率等。在此，我們選擇“購買頻次”、“戶均花費”和“錢夾占有率”三個指標，來看看消費者在不同行業的購買能力及其變化。

首先看食品行業：

從消費者購買頻次上看，2006年在全國范圍牛奶最高，平均為26次／年；其次是酸奶，平均18次／年；雞精／湯料、果醬、巧克力／巧克力糖果、果凍布丁、麥片、巧克力粉等品類比較低，約4次／年。然而，牛奶、酸奶的購買頻次卻呈現明顯的下降趨勢，而方便面、奶粉(含嬰兒奶粉)和果凍布丁的購買頻次呈現微弱的上升態勢。如果從城市規模上看，牛奶和酸奶在省會城市和地級市的購買頻次明顯高于縣級市，尤其省會城市平均達到32次／年和26次／年。然而，其他品類卻呈現相反的態勢，比如方便面在縣級市的購買頻次就高于省會城市。

從戶均花費上看，牛奶和奶粉(含嬰兒奶粉)的戶均花費量名列前茅，達到300元／年；醬油、雞精／湯料、果凍布丁的花費量較小，不足40元／年。當然，這和單位價格的高低有關。但從趨勢上看，牛奶也同樣呈現下降趨勢，反而奶粉(包括嬰兒奶粉)呈現明顯的上升態勢。另外，果醬和麥片略有增長，其他品類尚不明顯。從城市規模上看，同樣牛奶和奶粉的花費量位居前列，尤其牛奶在省會城市戶均花費超過320元／年。奶粉的態勢與牛奶略有不同，在地級市的戶均花費高于省會。方便面在地級市和縣級市的花費量也高于省會。

其次看飲料行業：

從購買頻次上看，液體飲料最高，在18次／年以上；啤酒緊隨其后，為14次／年左右；購買頻次最低的是葡萄酒，不足4次／年。從趨勢上看，液體飲料和白酒的購買頻次在下降，其余品類沒有太大的變化。從城市規模上看，省會液體飲料的購買頻次明顯高于地級市和縣級市；白酒、固體飲料和葡萄酒的購買頻次在不同規模的城市沒有太大變化。值得一提的是，包裝水在縣級市的購買頻次超過了地級市，達到11次／年，與省會城市看齊。

從戶均花費上看，白酒最高，超過240元／年；其次是啤酒，超過200元／年；固體飲料和液體飲料基本一致，均為160元／年左右；包裝水最少，不足80元／年。從趨勢上看，啤酒和葡萄酒的戶均花費在增長，啤酒的增長態勢更突出一些。從城市規模上看，啤酒、白酒和葡萄酒均在地級市高于省會，尤其啤酒在地級市的戶均花費超過了220元／年。

最后看日化行業：

從購買頻次上看，紙巾／衛生紙的購買頻次最高，達到10次／年；膠卷、洗發膏、摩絲、染發劑和衣物柔順劑的購買頻次都很低，不足4次／年。從趨勢上看，衛生栓／棉條的購買頻次明顯下降；護發素、洗手液、沐浴露、染發劑也不同程度下降；牙膏、牙刷和洗衣粉的購買頻次略有上升。在城市規模上，牙膏、洗衣粉、護發素、衛生護墊在縣級市的購買頻次略高于省會和地級市，其他品類沒有什么明顯的特征。

從戶均花費上看，護膚品位居第一，超過200元／年；化妝品、面部清潔品、洗發水、紙巾／33生紙成為第二梯隊，均在100元／年左右；洗發膏、牙膏、衛生護墊的戶均花費均不足20元／年，為最低。從趨勢上看，洗衣粉和牙膏略有增長。從城市規模上，護膚品、洗發水在縣級市的戶均花費都不亞于省會和地級市，尤其護膚品在縣級市達到176元／年，超過了省會城市。

由于篇幅限制，對錢夾占有率不作分行業分析，我們可以看FMCG總體情況。統計結果表明，2006年消費者在FMCC-上的錢夾占有率平均為10．4％。其中，省會城市和地級市略高于平均水平，分別達到10．5％、10．6％，而縣級市略低于平均水平。從區域分布上看，北部區的錢夾占有率最高，達到12．5％；南部區最低，為8．8％；其他區域與平均水平相當。

消費者購買行為計劃性

從2006年初開始，CTR市場研究Consumer Panel對消費者購買行為的計劃性進行連續監測。結果發現，消費者購買FMCC-產品時，無論對品類的購買計劃還是對品牌的購買計劃都比較高，這在某種程度上反駁了在FMCG領域蔓延的“品牌無用”論。不過，這種計劃性不是在所有品類和區域都是一致的，在不同的品類和區域存在一定的差異。

從FMCC-總體看，消費者對自己購買產品有計劃的人群占總人數的63％。其中，對品類和品牌都有計劃的人群占54％，對品類有計劃，而對品牌沒有計劃的僅占9％；購買前沒有任何計劃，到商超后現場決定購買的人群約為37％。

不過，在不同城市這個比例有很大差異。比如，濟南市的消費者計劃性最強，對品類和品牌都有計劃的人群高達63％，沒有任何計劃的僅為20％；而在廣州卻是另一個極端，對品類和品牌都有計劃的僅占38％，沒有任何計劃的占到53％。這個結果告訴我們；營銷要因地制宜，采用線上傳播和線下傳播活動時，一定要考慮當地消費者的具體屬性。

在品類上也有很大差異。品類和品牌上最有計劃的是香煙，品類計劃性86％，品牌計劃性82％，其次是牛奶，品類計劃性77％，品牌計劃性72％；醬油、衛生巾、膠卷、方便面和速凍食品雖然不算太高，但均在總體水平之上，最沒有計劃性的品類是巧克力，品類計劃性33％，品牌計劃性29‰口香糖也不高，品類計劃性44％，品牌計劃性38％。

在家庭收入上，月家庭收入1000元以下的最有計劃，3000元以上的最沒有計劃，但均徘徊在平均水平，沒有太大的差異。

在年齡上，年齡越大計劃性越高，年齡越小計劃性越低。比如，14歲以下的少年兒童對品類和品牌的計劃性僅為32％左右，而65歲以上人群卻高達58％。

在性別上，令人感到意外的是：男性的購買計劃性高于女性。這從另一個角度說明，女性消費者在終端更容易受干擾，甚至改變主意；而男性消費者相對堅持自己的想法。不過要澄清的是，這種差異不算太大，只是男性的購買計劃性略高而已。

點評及感悟

Consumer Panel能夠分析的指標還有很多，比如品類轉換、品牌轉換、品牌忠誠度、渠道忠誠度、重疊購買、渠道單店分析、消費者構成及新產品跟蹤等，但對于FMCG大盤點而言，我們不可能面面俱到。

從以上8項分析我們深深感到，除了少數幾個品類外，FMCC-在中國仍然處在成長期，呈現出諸多的不成熟、不穩定和不規則性。這告誡企業，營銷一定要因地制宜，一定要強調規則與創新的尺度，既不能拘泥于現有規則，也不能盲目創新。

從市場驅動因素的角度看，渠道對生意的驅動作用正在被消費者驅動所取代，如何準確把握消費者購買動機、購買決策及行為，已經是營銷成敗的關鍵要素，誰在消費者洞察方面下大工夫，誰就可能成為市場的真正贏家，獲取更多的市場份額和銷售利潤。

我們還感受到，科學的市場細分對企業的重要性，尤其購買后的細分對營銷策略的優化所起到的作用。中國絕大部分企業只注重購買前的市場細分，而忽視購買后的再次細分，從而使很多營銷策略目的性不強，甚至導致徒勞無功。扭轉這個局面最簡單的做法就是“再細分”，只有對目標顧客的購買習慣和使用習慣進行科學研究，進一步細分目標顧客，才能找到更多的優化空間，讓營銷策略更加有針對性。

另一個明顯的感受就是應注重品牌建設。從消費者購買行為的計劃性，我們看到品牌建設的重要，更從方便面、牛奶、洗發水等品類上，看到一個強勢品牌對生意的有力推動。消費者是有頭腦、有情感的，企業只有把自己的品牌定位和個性充分陳列到消費者頭腦里，銘刻在他們心上，才能讓他們更多選擇自己的產品，才能讓企業在終端上的鋪貨和陳列變得有意義。(執筆：包·恩和巴圖)

(編輯：林 木)