市場(chǎng)調(diào)研為什么沒(méi)有用

如果市場(chǎng)調(diào)研告訴您的，是您通常已經(jīng)知道了的事實(shí)，您會(huì)滿意嗎?在調(diào)研之前，您是否知道自己想要的到底是什么?

委托調(diào)研就是花錢買“事實(shí)”?

某汽車制造廠委托一家著名的市場(chǎng)調(diào)研公司，就將要推出的新品進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研。在調(diào)研公司呈送的調(diào)研總結(jié)報(bào)告中有這樣一段話：北京地區(qū)轎車用戶在外型、安全、油耗這3個(gè)指標(biāo)中，對(duì)油耗比較敏感。就是說(shuō)，北京地區(qū)轎車用戶的采購(gòu)敏感點(diǎn)是油耗。

如果讀者您是該企業(yè)市場(chǎng)部的人員，對(duì)這個(gè)結(jié)論您滿意嗎?而且，這可是您支付了7位數(shù)的調(diào)研費(fèi)用后得到的結(jié)論。當(dāng)然，您不只得到這一個(gè)結(jié)論，還有其他的，比如他們購(gòu)買車輛更多的是為了滿足自己代步、旅游和交友的需要，或者為下一代考慮，為工作考慮的相對(duì)比較少。不過(guò)雖然這些結(jié)論敘述的事情與前一個(gè)不一樣了，但是有一個(gè)本質(zhì)的類似，那就是陳述了事實(shí)。

作為企業(yè)市場(chǎng)部的人員，您希望得到的是這些結(jié)論嗎?或者，您得到這些(通常是您已經(jīng)知道的)事實(shí)后，會(huì)做什么嗎?委托調(diào)研公司難道就是要知道一些事實(shí)嗎?或者，調(diào)研公司除了可以給您事實(shí)以外，難道他們沒(méi)有什么能力給您想要的其他東西嗎?

讓我們來(lái)試圖理解一下，市場(chǎng)部的各位經(jīng)理需要得到的東西是什么?其實(shí)，有關(guān)市場(chǎng)中潛在客戶的反應(yīng)、潛在客戶的采購(gòu)行為、他們說(shuō)的話、他們問(wèn)銷售人員的話以及銷售人員反饋的話，都已經(jīng)告訴了您一些事實(shí)，您并不需要花那么多錢，請(qǐng)人幫您證明一個(gè)其實(shí)您非常清楚的事實(shí)。

您需要知道的是，在這些事實(shí)的基礎(chǔ)上，我們的銷售人員應(yīng)該有哪些變化，應(yīng)該怎樣對(duì)癥下藥，應(yīng)該如何選擇產(chǎn)品的某些特性展示給客戶從而正中客戶下懷，最終促使客戶在采購(gòu)中偏向我們的銷售人員。您可能還需要知道，如何才能讓客戶信賴我們的產(chǎn)品?客戶不斷要求打折、贈(zèng)品及降價(jià)，是不是只要降價(jià)就真的可以提高銷量了?

您需要知道的，其實(shí)都是在已知事實(shí)基礎(chǔ)上可以延伸出來(lái)的銷售行為、營(yíng)銷對(duì)策。您最需要的，就是給一線的營(yíng)銷人員、銷售人員一些有針對(duì)性的營(yíng)銷傳播方式、銷售介紹內(nèi)容，以及客戶內(nèi)心真實(shí)的需求如何可以得到滿足等。

營(yíng)銷導(dǎo)向VS銷售導(dǎo)向

如果這些推測(cè)八九不離十，那么您需要的，并不是目前市場(chǎng)上多數(shù)調(diào)研公司提供的市場(chǎng)調(diào)研。他們提供的基本上是營(yíng)銷導(dǎo)向的市場(chǎng)調(diào)研，而您需要的是銷售導(dǎo)向的市場(chǎng)調(diào)研。

營(yíng)銷導(dǎo)向的市場(chǎng)調(diào)研和銷售導(dǎo)向的市場(chǎng)調(diào)研是有明顯區(qū)別的。目前，企業(yè)界流行的市場(chǎng)調(diào)研，無(wú)論調(diào)研的方式、方法、組織過(guò)程還是報(bào)告內(nèi)容等，基本上都脫胎于占主導(dǎo)地位的、偏重營(yíng)銷導(dǎo)向的調(diào)研。就是說(shuō)，絕大多數(shù)調(diào)研都是為營(yíng)銷服務(wù)的，而不是為銷售服務(wù)的；是為營(yíng)銷策略服務(wù)的，而不是為銷售過(guò)程服務(wù)的。主流營(yíng)銷教科書中基于統(tǒng)計(jì)學(xué)規(guī)律的調(diào)研模式，是營(yíng)銷導(dǎo)向調(diào)研的學(xué)術(shù)基石。統(tǒng)計(jì)學(xué)的嚴(yán)密和規(guī)范化，構(gòu)成了營(yíng)銷導(dǎo)向調(diào)研的所有統(tǒng)計(jì)模式、調(diào)研流程和分析方法等。

在今天競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)中，即使是高度重視客戶調(diào)研的寶潔公司，都意識(shí)到營(yíng)銷導(dǎo)向調(diào)研的窮途末路，大量量化數(shù)據(jù)的枯燥的分析結(jié)果，并不能指導(dǎo)得到一個(gè)有效的營(yíng)銷方案，而日益興起的銷售導(dǎo)向的調(diào)研，從起步到發(fā)展都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了當(dāng)初營(yíng)銷導(dǎo)向調(diào)研的發(fā)展速度。

營(yíng)銷決策包括廣告投放、廣告主題、廣告口號(hào)、大眾認(rèn)知、大眾理解，常見的調(diào)研包括潛在客戶群的偏好、潛在客戶群目前使用的產(chǎn)品類別、客戶美譽(yù)度、客戶認(rèn)知度、客戶聯(lián)想比率等，甚至還有市場(chǎng)占有率，這就更加是營(yíng)銷導(dǎo)向了。

營(yíng)銷導(dǎo)向的調(diào)研對(duì)快速消費(fèi)品企業(yè)有相當(dāng)強(qiáng)的支持力度，因?yàn)椋焖傧M(fèi)品的一個(gè)特點(diǎn)就是銷售過(guò)程較短，主要依靠大眾傳播和大眾形象建立，當(dāng)銷售人員面對(duì)產(chǎn)品時(shí)，基本上就是完成交易的過(guò)程，沒(méi)有特指的銷售過(guò)程。此類市場(chǎng)調(diào)研主要是定量研究，依靠數(shù)據(jù)分析、統(tǒng)計(jì)模型、數(shù)理排序，選擇、對(duì)比得到一些明顯的曲線，或者發(fā)展傾向，這些形式被稱為定量調(diào)研。

目前流行的調(diào)研基本上都是定量調(diào)研，而其結(jié)論對(duì)銷售的實(shí)用價(jià)值很小。許多調(diào)研公司用這些難以一目了然的大量原始數(shù)據(jù)包裝自己的專業(yè)性，然后提供這些數(shù)據(jù)給出的結(jié)論。這樣，調(diào)研公司的報(bào)告就在龐大數(shù)據(jù)的支持下，以一種看似對(duì)企業(yè)有用的定性形式出現(xiàn)了。

比如前面說(shuō)的那個(gè)汽車廠家，調(diào)研公司給出的的確是一個(gè)定性結(jié)論，即在外型、安全、油耗3個(gè)指標(biāo)中，北京的潛在客戶將油耗排在第一，所以油耗是他們采購(gòu)的主要影響因素。其實(shí)，委托調(diào)研的企業(yè)自己就知道這個(gè)結(jié)論，何況僅僅給這樣一個(gè)結(jié)論，并不能解決企業(yè)進(jìn)行此次調(diào)研想解決或需要解決的問(wèn)題。他們需要解決的問(wèn)題是：如何引導(dǎo)消費(fèi)者在采購(gòu)過(guò)程中進(jìn)行不同產(chǎn)品比較時(shí)，能夠作出有利于我們的采購(gòu)決策，而不是他們憑借什么作決策；即使知道他們憑借什么作決策，也應(yīng)該進(jìn)一步闡釋這個(gè)結(jié)論如何在銷售過(guò)程中使用。如果該調(diào)研公司的確在報(bào)告方案中給出了銷售過(guò)程中的建議，尤其是可操作性的、行為導(dǎo)向的環(huán)節(jié)控制措施，以及可測(cè)量的階段性結(jié)果，那么，這就變成了一個(gè)銷售導(dǎo)向的市場(chǎng)調(diào)研。

讓調(diào)研直接推進(jìn)銷售

對(duì)于工業(yè)品或者耐用品來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷導(dǎo)向的調(diào)研幾乎失去了其應(yīng)有的參考意義。由于該類產(chǎn)品客戶采購(gòu)的流程、時(shí)間較長(zhǎng)，比如空調(diào)的平均采購(gòu)時(shí)間為10天，冰箱的采購(gòu)過(guò)程通常平均也要2周，汽車的采購(gòu)過(guò)程可能需要3周，鋼琴的采購(gòu)要5周，因此，對(duì)消費(fèi)者心中印象的調(diào)研幾乎沒(méi)有什么實(shí)際意義和參考價(jià)值，潛在客戶在與銷售人員接觸時(shí)，所有通過(guò)大眾傳播、大眾營(yíng)銷建立的認(rèn)知都可能被重寫、被改寫，調(diào)研出來(lái)的結(jié)論，并不能左右企業(yè)的實(shí)際銷售數(shù)量。企業(yè)更加需要的，是銷售導(dǎo)向的市場(chǎng)調(diào)研。

銷售導(dǎo)向的市場(chǎng)調(diào)研會(huì)明確地給出具體的銷售建議，會(huì)在調(diào)研結(jié)果的基礎(chǔ)上提交銷售過(guò)程的說(shuō)法、銷售人員的道具、銷售接觸的過(guò)程、銷售接觸中應(yīng)該鎖定潛在客戶的哪些關(guān)鍵人物，以及鎖定關(guān)鍵人物主要依靠什么特質(zhì)——是以質(zhì)量為主，還是以價(jià)格為主，或者以服務(wù)為主，等等。

銷售導(dǎo)向調(diào)研的產(chǎn)生和發(fā)展，很大程度上得益于IBM公司、摩托羅拉、凱雷機(jī)械等大型設(shè)備公司。在其發(fā)展早期，有一個(gè)代號(hào)為V0c的調(diào)研模式，VOC的含義是“客戶的聲音”。

VOC調(diào)研的主要目的，是通過(guò)調(diào)研結(jié)論協(xié)助制定具體的銷售過(guò)程，輔助銷售人員在一線實(shí)際操作中透徹理解客戶的內(nèi)心活動(dòng)，從而采取有效的銷售步驟等。VOC調(diào)研包括：對(duì)所有可能影響銷售業(yè)績(jī)的因素進(jìn)行有效分析，并針對(duì)這些因素改造企業(yè)自身的銷售流程、銷售人員、銷售展示過(guò)程，甚至影響到企業(yè)對(duì)銷售人員的聘用選擇。

比如，IBM在推廣其醫(yī)療診所的信息化解決方案設(shè)備時(shí)，就通過(guò)VOC調(diào)研發(fā)現(xiàn)了一個(gè)重要的事實(shí)：在擁有20～50名醫(yī)師的小型醫(yī)療診所，該類設(shè)備的采購(gòu)已經(jīng)完全不是由醫(yī)生決定了，而是由專職的設(shè)備采購(gòu)人員負(fù)責(zé)。而以往，IBM的解決方案的銷售人員還認(rèn)為都是醫(yī)生在決策呢，因此銷售過(guò)程中總是約見醫(yī)生，無(wú)功而返。VOC調(diào)研結(jié)束后，IBM開始有計(jì)劃地調(diào)整接觸這類診所的途徑，甚至消減了在醫(yī)學(xué)雜志上針對(duì)醫(yī)生的廣告，而在設(shè)備采購(gòu)專業(yè)雜志上投放了廣告；同時(shí)，調(diào)整了銷售人員的必要知識(shí)構(gòu)成，以往是要求銷售人員會(huì)說(shuō)一些醫(yī)學(xué)術(shù)語(yǔ)，現(xiàn)在則完全沒(méi)必要，而要會(huì)分析診所的商業(yè)模式。

一家保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)設(shè)計(jì)了一個(gè)專門針對(duì)小商業(yè)主的醫(yī)療保險(xiǎn)計(jì)劃，這是一個(gè)非常優(yōu)秀的產(chǎn)品，完全考慮到了小商業(yè)主的特點(diǎn)——他們的收入不穩(wěn)定，以及嚴(yán)重缺乏必要的醫(yī)療保險(xiǎn)。結(jié)果卻是，小商業(yè)主們根本就不買賬。后來(lái)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，這些小商業(yè)主并不理解廣告中的那些保險(xiǎn)專業(yè)用語(yǔ)，也根本不通過(guò)保險(xiǎn)代理人購(gòu)買醫(yī)療保險(xiǎn)，他們更加依賴具備一定規(guī)模的坐商的形式，或者比較認(rèn)可銀行中那些安排他們財(cái)務(wù)的人。據(jù)此，這家保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)對(duì)該險(xiǎn)種的銷售過(guò)程、銷售人員、代理機(jī)構(gòu)進(jìn)行了大規(guī)模調(diào)整，從而不到半年就占據(jù)了該市場(chǎng)80％的份額。

目前的中國(guó)企業(yè)界，并不缺少對(duì)營(yíng)銷導(dǎo)向調(diào)研的關(guān)注和應(yīng)用，甚至可以說(shuō)是過(guò)度關(guān)注和濫用；而密切關(guān)注消費(fèi)者采購(gòu)行為、助力企業(yè)終端銷售直接實(shí)現(xiàn)收益的銷售導(dǎo)向調(diào)研，卻一直沒(méi)有得到應(yīng)有的關(guān)注和應(yīng)用。一些工業(yè)品和耐用品企業(yè)，比如汽車企業(yè)、房地產(chǎn)企業(yè)甚至電腦企業(yè)，應(yīng)該將營(yíng)銷導(dǎo)向的調(diào)研轉(zhuǎn)換為銷售導(dǎo)向的調(diào)研，不應(yīng)該再被大量的原始數(shù)據(jù)迷惑，被復(fù)雜的統(tǒng)計(jì)學(xué)公式迷惑，而應(yīng)該重視定性結(jié)論，更要重視定性結(jié)論對(duì)銷售過(guò)程、銷售具體步驟的指導(dǎo)意義。

你到底要什么

營(yíng)銷的一切動(dòng)作都發(fā)生在潛在客戶見到銷售人員之前，銷售的一切動(dòng)作都發(fā)生在潛在客戶見到、接觸銷售人員之后，因此，企業(yè)如果要做營(yíng)銷決策、產(chǎn)品創(chuàng)新、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)、廣告投放、市場(chǎng)細(xì)分等，都需要營(yíng)銷導(dǎo)向的市場(chǎng)調(diào)研，對(duì)未知客戶進(jìn)行調(diào)研。但是，如果要支持銷售，希望提高銷售效率，或者提高銷售決策水平，那么就應(yīng)該針對(duì)潛在客戶進(jìn)行采購(gòu)行為的調(diào)研，銷售導(dǎo)向的調(diào)研是不可缺少的。不同的調(diào)研，是為企業(yè)不同的具體目的服務(wù)的，不是一個(gè)類別的調(diào)研所有目的都可以達(dá)到，在精細(xì)化的時(shí)代沒(méi)有通用的門票。

所以，在委托調(diào)研公司進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研之前，企業(yè)市場(chǎng)部是不是應(yīng)該進(jìn)行一下自我調(diào)研，考慮清楚您到底要的是什么?

(編輯：短 發(fā))。