成長型市場：冰火兩重天

在很多區(qū)域經(jīng)理看來，成長型市場就是那種“給點(diǎn)兒陽光就燦爛”、“給點(diǎn)顏色就鮮艷”的市場，負(fù)責(zé)這樣的市場，簡直可以躺著做。果然如此嗎?

成長型市場的特點(diǎn)是有一定的銷售基礎(chǔ)，而且市場容量大，增長勢頭猛。很多區(qū)域經(jīng)理以為管理這類市場簡單，很好做。其實(shí)，管控這樣的市場，同樣要花很多心思。成長型市場，好比一輛快速奔跑的馬車，前進(jìn)速度和節(jié)奏把握得好，駕馭得當(dāng)，市場一日千里；速度和節(jié)奏把握得不好，很可能“夭折”在成長路上。下面，我們拿觀察了5年之久的兩個成長型市場，看這類市場在什么情況下才能健康、順利地成長。

兩種策略，兩種結(jié)果

我們例子中的這家食品公司，在業(yè)內(nèi)很有實(shí)力，產(chǎn)品質(zhì)量也響當(dāng)當(dāng)。幾年前，公司在江蘇和浙江兩地同時啟動市場，公司派駐員工也幾乎是同時的，但江蘇市場的銷售額在第三年已經(jīng)達(dá)到了兩億多元，是浙江市場年銷售額的兩倍。差距如此之大的原因很多，其中最重要的一點(diǎn)，就是對待成長型市場的不同態(tài)度和市場操作手法。

第一年，看似“異曲同工”

江蘇、浙江這兩個市場起初的銷售額也相當(dāng)，都是一年一兩千萬元的銷售額。看上去兩班人馬做的工作都是一樣的，賣的產(chǎn)品也一樣。仔細(xì)觀察，其實(shí)很不一樣。

由于市場成長得比較快，江蘇市場的銷售人員就開始動腦了，公司任務(wù)年年增加，如果銷售增長得太快，那么，明年猛增的任務(wù)可能完不成，屆時不僅被公司的領(lǐng)導(dǎo)罵，收入還可能大受影響，但是，也不能控制著不發(fā)貨啊。怎么辦?

為了使這個增長的勢頭能慢一點(diǎn)(才過了7個月，全年的銷售任務(wù)已經(jīng)完成)，為來年留點(diǎn)后勁，他們開始控制經(jīng)銷商的數(shù)量，公司規(guī)定每個片區(qū)找兩個以上的經(jīng)銷商，他們就盡可能只找一個。由于銷售額上去了，公司也沒有說什么。

有些地方的經(jīng)銷商打電話過來，說想經(jīng)銷公司的產(chǎn)品，他們跑過去看一看，讓其先從臨近的地方拿點(diǎn)貨。由于貨走得非常快，加之經(jīng)銷商比較少，所以經(jīng)銷商的加價(jià)率也比較高，毛利高出行業(yè)平均水平許多。他們?yōu)榱朔乐箓€別經(jīng)銷商銷量沖得太快，還嚴(yán)格管控市場價(jià)格，使經(jīng)銷商都維持在一個比較高的毛利水平。另外，鑒于整個江蘇市場的利潤比較高，為了控制市場價(jià)格，嚴(yán)防上海、山東、浙江的經(jīng)銷商沖貨進(jìn)來，他們又在省(直轄市)界附近開拓經(jīng)銷商，要求這些地方的經(jīng)銷商密切注意外省(直轄市)貨物竄入；同時，與臨省銷售同事密切溝通，共同防治竄貨。

由于經(jīng)銷商積極性都比較高，而公司每年要求每個辦事處要推些新品，于是，他們挑選了幾個適合當(dāng)?shù)叵M(fèi)口味的新品，要求經(jīng)銷商多推，這其實(shí)是在給經(jīng)銷商施加一點(diǎn)壓力。因?yàn)楫a(chǎn)品總體來講都比較賺錢，而且發(fā)展新品，從道理上講對經(jīng)銷商將來也有好處，所以，經(jīng)銷商也樂意接受。

除了推新品、預(yù)留以后的市場空間，他們在考慮來年銷量的新增長點(diǎn)還有哪些。恰好當(dāng)時有一家外行經(jīng)銷商(女)，使用該公司的產(chǎn)品后非常認(rèn)可，經(jīng)銷信心很足，多次打電話來要求經(jīng)銷。江蘇的銷售人員想，反正也沒有什么銷量壓力，試試讓外行做，說不定能打開新的思路，于是就答應(yīng)了。這個外行經(jīng)銷商利用自己做衛(wèi)生巾的渠道，把貨鋪得到處都是，大大提高了整個市場的鋪貨率。本來衛(wèi)生巾和食品擺在一起有點(diǎn)突兀，但是兩個產(chǎn)品的目標(biāo)購買人群正好都是婦女，擺在一起形成了關(guān)聯(lián)陳列，等于從傳統(tǒng)銷售渠道之外，又開拓了一個新渠道。加上產(chǎn)品質(zhì)量好，銷售產(chǎn)生了極好的效果。

臨近年關(guān)，他們放慢了發(fā)貨的速度，對經(jīng)銷商的發(fā)貨條件是整車發(fā)貨，刻意提高了門檻。因此，整個市場上貨物總是處在一個半饑半飽的狀態(tài)，批發(fā)價(jià)和零售價(jià)穩(wěn)定，各級渠道成員都有很好的利潤，銷售積極性非常高。

我們再來看一看浙江的銷售人員是怎么做的。

由于市場增長得比較快，到了第一年7月份，他們的銷量任務(wù)已經(jīng)完成一大半了。他們覺得沒有什么壓力，平常所做的工作，就是發(fā)發(fā)傳真，打打電話，把經(jīng)銷商發(fā)到公司的訂單填到另一張紙上，再傳給公司就完了；時不時也到市場上走一走，主要和經(jīng)銷商一起吃吃喝喝，他們認(rèn)為，這就是搞客情，客情搞好了，銷量也就有了；剩下的大把時間，都交給浙江美麗的山水了，游玩休閑很是愜意。總之，他們的日子過得很滋潤。臨近年關(guān)，他們也交代個別經(jīng)銷大戶，貨不要發(fā)得那么急，留一點(diǎn)到來年再銷售。

時間很快過去了，江蘇和浙江市場的銷售部門都超額完成公司下達(dá)的任務(wù)，大家非常高興，公司也對其所取得的成績進(jìn)行了表彰。不用說，兩班人馬都得到一大筆獎金。同時，如大家所預(yù)計(jì)的那樣，公司在第二年加大了銷售任務(wù)。

于是，兩班人馬同時大叫慘了慘了，這下可怎么辦呢?

第二年，兩級分化漸顯

江蘇市場的銷售人員，過完年回到市場之后，首先從空白市場人手，這些空白市場，是以前規(guī)劃時刻意留下來的。把空白市場開發(fā)出來，無論有沒有再分銷，銷量增長馬上就有了。同時，對于市場潛力較大的市場，增開一家經(jīng)銷商；對于推廣不力的經(jīng)銷商，做了相應(yīng)的調(diào)整。另外，在進(jìn)一步鞏固拳頭產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，加強(qiáng)對新品的推廣。市場價(jià)格管理方面，還是實(shí)行嚴(yán)格管控。在這些扎實(shí)的市場布局之下，銷量潛力被充分挖掘出來了，為之后幾年的發(fā)展打下了深厚的基礎(chǔ)，市場的路子越走越順了。

而浙江的銷售人員，為完成公司新一年的銷售任務(wù)所采取的辦法就是增開經(jīng)銷商。由于過去沒有認(rèn)真走訪和調(diào)查研究市場，對于貨物的流向、價(jià)格等情況不了解，而銷量的壓力擺在那里，對于低價(jià)沖貨的情況，他們也只能睜一只眼閉一只眼，所以，增開的經(jīng)銷商在銷量上去的同時，通路的利潤也越走越低。一個好好的市場，在銷量潛力還沒有挖掘充分的時候，就過早地走向了“成熟”。

到了第二年年終，兩班人馬還是如期完成了公司下達(dá)的任務(wù)，公司發(fā)完獎金之后，照樣加大了來年的銷售任務(wù)。這時，兩班人馬都沒有說話，但是，心情已經(jīng)完全不同了。

到了第三年，兩個市場銷量差距已經(jīng)非常大了……

現(xiàn)在，負(fù)責(zé)江蘇市場的那位主管，已經(jīng)升到公司的高管；而負(fù)責(zé)浙江市場的那位老兄，早在幾年前已經(jīng)調(diào)離那個市場，目前還在中層苦干。

成長型市場的系統(tǒng)開發(fā)策略

上面一成一敗的案例，背后都有一個靈魂人物——區(qū)域經(jīng)理在起主導(dǎo)作用。成長型市場能否順利成長，關(guān)鍵要看坐鎮(zhèn)一方的區(qū)域經(jīng)理會不會規(guī)劃和領(lǐng)導(dǎo)。越看似好做的市場，越容易掉以輕心。身處成長型市場的區(qū)域經(jīng)理要清楚，公司交給你區(qū)域市場的銷售任務(wù)，但是不會交給你區(qū)域市場的運(yùn)營規(guī)劃，自己要主動做科學(xué)系統(tǒng)的市場運(yùn)營規(guī)劃，這樣才能保證市場有源源不斷的豐厚產(chǎn)出。在長期服務(wù)企業(yè)的過程中，我們總結(jié)了以下經(jīng)驗(yàn)，供區(qū)域經(jīng)理們參考：

1．增長速度穩(wěn)中求快

對于發(fā)展型市場，當(dāng)銷量快速增長時，無論是出于私心，還是出于對市場、對公司負(fù)責(zé)的態(tài)度，區(qū)域經(jīng)理都不應(yīng)該讓市場增長過快，而應(yīng)該摸清市場分銷走向，調(diào)研市場需求特點(diǎn)、分析相關(guān)數(shù)據(jù)，把握好市場增長的節(jié)奏，漸次運(yùn)作市場。

由于大多數(shù)公司的管理層或集團(tuán)市場部中制定銷售任務(wù)的人員，往往沒有時間和精力一一走訪市場，也沒有一個科學(xué)的制定市場銷售任務(wù)的依據(jù)(實(shí)際上有的公司可以通過大量的數(shù)據(jù)積累等辦法實(shí)現(xiàn)科學(xué)制定銷售任務(wù)，如可口可樂，但是目前大多數(shù)公司并不具備這樣的科學(xué)管理能力)，所以他們的任務(wù)制定參照數(shù)據(jù)就是你上一年完成的情況，你完成得好，他們就在第二年銷售任務(wù)上加更多，即便是你超常發(fā)揮才取得的成績；你完成得不好，他們就會減少一點(diǎn)銷售額或降低銷售任務(wù)增長的比率，即便是因?yàn)槟闩龅搅艘院蟛粫霈F(xiàn)的偶然不利因素。所以，我們一定要把握好市場的銷量節(jié)奏，這樣對公司、對個人都有好處：從公司來講，也避免給你下達(dá)過高的銷量任務(wù)，導(dǎo)致很多深層次的市場問題的滋生，如惡性竄貨、市場“早熟”，從個人來講，避免你這樣一位優(yōu)秀的人才陷入絕境。

2．拉開經(jīng)銷商分布密度。保持增長空間

把區(qū)域經(jīng)銷商分布的密度盡可能拉開一點(diǎn)，這樣可以照顧整個區(qū)域的全面發(fā)展，避免造成區(qū)域發(fā)展過于集中，對今后銷量的提升不利。打個比方來說，就是先把骨架建好，以后銷量壓力大了，你就可以相應(yīng)地長骨架內(nèi)的肉。如果只是局部市場做得好，甚至過度成熟，再去發(fā)展另一塊，這樣看似穩(wěn)扎穩(wěn)打，其實(shí)操作難度非常大，因?yàn)榻?jīng)銷商看到你原有市場的利潤(過度成熟市場的經(jīng)銷利潤一般已經(jīng)走低)，已經(jīng)不愿意再經(jīng)銷你的產(chǎn)品。即便你以高加價(jià)率、高利潤誘惑他們經(jīng)銷，市場潛力也很有限，因?yàn)槿绻觾r(jià)率較高，成熟市場的貨很快就竄過來，到頭來還是一場空。

需要說明的是，拉開經(jīng)銷商密度、有意識地做經(jīng)銷商布局，與保留待以后開發(fā)的空白市場并不矛盾，前者指的是做時間(如2～3年規(guī)劃)和空間(如全地區(qū)、全渠道)上的全局性分銷布局。

3．管控好市場價(jià)格體系，保持各級渠道成員有利可圖

區(qū)域經(jīng)理及其銷售團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)經(jīng)常性走訪市場，查看經(jīng)銷商出貨價(jià)、二批出貨價(jià)、商超零售價(jià)、傳統(tǒng)小店零售價(jià)、特殊渠道供貨價(jià)等價(jià)格指標(biāo)，分析利潤率，對照行業(yè)、地區(qū)、同類產(chǎn)品的利潤率，看價(jià)格體系是否處于良性。對于可能出現(xiàn)的價(jià)格混亂，應(yīng)該一路摸索源頭，采取銷售行政手段或者促銷調(diào)節(jié)手段，及時進(jìn)行規(guī)范，以保證大多數(shù)渠道成員有利可圖，從而使他們保持旺盛的銷售積極性。

4．防止竄貨和假貨擾亂市場

在快速成長的市場，可能會由于各級渠道成員對于區(qū)域銷售增長的估計(jì)不足，而使區(qū)域分銷出現(xiàn)或短或長的分銷區(qū)域空檔和時間空檔，這就為竄貨和假貨提供了生存的土壤。眾所周知，這兩個問題，混亂后再治理的成本非常高。對于肩負(fù)艱巨銷售任務(wù)的區(qū)域經(jīng)理來說，處理這些問題并不能帶來明顯的銷售增長，卻要占用大量寶貴的時間和精力，得不償失，所以，最佳的辦法是防止。

5．產(chǎn)品結(jié)構(gòu)多元化。適時推大包裝

在成長型市場管理中，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)很有學(xué)問。產(chǎn)品都有一定的生命周期，成長型的市場經(jīng)常出現(xiàn)的一個問題，就是品種結(jié)構(gòu)會相對單一，這是前期市場發(fā)展的自然選擇。此時區(qū)域經(jīng)理需要做的是調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，為市場以后的發(fā)展做鋪墊。

推出大包裝規(guī)格產(chǎn)品，是為了鞏固前期推廣的成果，贏得消費(fèi)者的忠誠，這個辦法對穩(wěn)定銷量并獲得較大增長很有幫助。

6．遠(yuǎn)期規(guī)劃市場。打下長遠(yuǎn)發(fā)展基礎(chǔ)

缺乏長遠(yuǎn)規(guī)劃，連眼前的事，你都很難做好。區(qū)域經(jīng)理要學(xué)會做區(qū)域市場的中長期發(fā)展計(jì)劃，如兩年、三年或五年的市場規(guī)劃，這樣，這個市場在今后公司加重任務(wù)的時候，你還可以游刃有余地坐鎮(zhèn)一方。

成長型市場就像一座蘊(yùn)藏豐富的礦山，“開采”規(guī)劃做得好，運(yùn)作有節(jié)奏，就可以獲得可持續(xù)的豐收；如果“開采”不當(dāng)，缺乏規(guī)劃，不但得不到應(yīng)有的收獲，還可能遭受市場的懲罰。

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