民營媒介公司發展問題探析

一、我國民營媒介公司的發展現狀與機遇

由于傳媒的產業特殊性，我國政府相關部門在對媒介產業吸納吸引多種資本特別是跨行業資本、民間資本、外資時一向是非常謹慎的。在2004年之前，從政策上說，我國的廣電新聞媒體是外資和私人資本的禁區。2001年8月，中共中央辦公廳發布了《中央宣傳部，國家廣電總局，新聞出版署〈關于深化新聞出版廣播影視業改革的若干意見〉的通知》，規定：“新聞媒體由國家主辦經營，不吸引外資和私人資本。根據事業發展需要，報業集團，出版集團，廣電集團的新聞宣傳部門經批準可在新聞出版部門融資，其經營部門經批準可以以有限公司或股份有限公司的形式，由集團控股，吸收國營大型企業事業單位的資金，但投資方不得參與宣傳業務和經營管理。報業發行集團經批準可以吸收國有資本，非國有資本和境外資本，由本集團控股。”從這個意見可以看出政府的矛盾心理，一方面希望文化產業通過融資做大做強，另一方面，由于傳媒產業的復雜職能屬性，又使其拒絕民營資本和外資。

盡管如此，事實上，國有資本、民營資本、外資以各種形式進入了媒介產業。從1994年第一家民營電視機構——嘉實廣告文化發展有限公司成立算起，我國民營電視媒介公司已經走過10個年頭。今天我國的民營媒介公司無論在數量上還是節目的質量上都有驚人的表現。據業內專家估計，目前，中國的民營電視制作公司大約有80%在北京，而保守的估計僅北京就有1000家的民營電視制作公司機構在從事節目制作和銷售工作，已經形成了一定的規模。在北京之外也有數百家，并且出現了如光線、嘉實、銀漢、唐龍、星美、東方歡樂、塞迪等頗具規模實力的民營傳媒公司。在眾多民營媒介公司的共同努力下，一大批優秀的電視欄目，電視節目和電視劇應運而生，既豐富了電視屏幕，增加了受眾的選擇，又推進了我國新聞媒介改革的步伐。據光線總裁王長田判斷，大約90%以上的國內有線臺的節目來自民營電視公司。國內眾多的電視頻道上頗具影響力的欄目和電視節目，如《歡樂現場》《音樂風云榜》《歡樂總動員》《每日文化播報》《環球影視》《歡樂人物周刊》《歡樂任我行》《超級訪問》等眾多知名欄目均為民營電視媒介公司的杰作。其中光線傳媒現擁有12檔節目，每日制作量達5.5小時，在全國近300家電視臺600臺次播放，覆蓋中國內地全部地區，收視觀眾達10億以上。在紙質媒介方面，民營資本也以各種形式進入。如上海復星集團投資《21世紀經濟報道》；山東三聯公司投資《經濟觀察報》；上海強生公司組建“上海強生傳媒創業投資有限公司”，創辦了上海《新財經》和《理財周刊》；北大青鳥與人民日報聯合投資創辦《京華時報》。

我國民間資本的各種努力探索為體制創新突破帶來動因，黨的十六大明確提出了積極發展文化產業的要求，強調發展文化產業是市場經濟條件下，繁榮社會主義文化，滿足人民群眾精神文化需求的重要途徑。2004年2月11日，國家廣電總局提出《關于促進廣播影視產業發展的意見》，首次對各類資本進入媒介進一步消除了政策的障礙。《意見》規定：將電視區分為“公益型事業與經營性事業”，面向市場，按照現代產權制度、現代企業制度的要求，深化經營性產業的體制改革，把電臺、電視臺，廣電集團的除新聞宣傳以外的社會服務類，大眾娛樂類節目，特別是影視劇的制作經營從現有體制中分離出來，按照產業經營發展方向和現代產權制度，現代企業制度的要求組建公司，體育、交通、影視、綜藝、音樂、生活、財經、科教等頻道，在一定條件下，經批準可以組建公司，實行所有權與經營權分離，自主經營，自負盈虧，依法納稅，探索進行頻道的企業化經營。2004年11月28日，國家廣電總局和商務部聯合發布的《中外合資、合作廣播電視節目制作經營企業管理規定》開始實施。這一規定第一次允許境外專業廣播電視企業與我國廣播電視節目制作機構和國內其他投資者合資、合作設立專門從事或兼營廣播電視節目制作發行業務的企業。《規定》的實施，使民營電視媒介公司擁有合法的制作權及其節目版權。民營媒介制作公司再也不需要借靠電視臺的牌子來生產，制作的節目可以堂堂正正地署上自己的名字，侵害其版權的現象將會大大減少，民營媒介公司的積極性會越來越高。同年，《廣播電視有線數字付費頻道業務管理暫行辦法》更明確規定，符合條件的鏡內機構都可以參與付費頻道的合作。由此，民營資本的準入門檻已大大降低，民營媒介公司的節目和經營將獲得更大的發展空間，民營電視媒介公司擁有了合法身份并第一次以完全主體的資格進入了中國影視產業。同時也是第一次明確了民營媒介公司的制作經營范圍，為民營媒介公司的發展作了規范性的引導。黨和政府的上述政策給我國民營媒介公司的發展創造了一個巨大的機遇。

市場需求旺盛是民營媒介公司的生存之本。觀眾的強烈需求是民營媒介公司從事娛樂報道業務的重要支持力。當今，受眾對娛樂圈各類事件和娛樂人物的關注程度越來越高，對娛樂資訊的需求量越來越大，特別是占人口比重較大的青少年構成了娛樂節目的需求主體。而且這部分人群處于每年不斷增加的狀態，因此可以預見今后受眾對娛樂節目的需求將越來越旺盛。在這種情況下，電視臺對娛樂資訊的播出需求將更加刺激娛樂報道節目的發展。據國家廣播電視總局統計：2003年我國電視節目播出需求量為956萬小時，而實際上只有202萬小時的節目可供播出。調查顯示，市級電視臺自制節目比例占播出的10%，省臺占20%—30%，而中央臺的自制比例占40%。顯而易見，電視節目的缺乏已經是不爭的事實。電視節目制作的巨大市場空間，也是民營電視媒介公司發展的巨大空間。此外，隨著可預見的數字付費電視時代的到來，電視頻道數目將達到現有數目的5至6倍，由此可見電視節目的缺口將會更大。節目市場的供求關系的嚴重失衡，這對民營媒介公司來說又是一個巨大的發展機遇。

二、問題與出路

（一）建立公平的媒介產業競爭環境，給民營媒介公司良好的發展機會

目前制作娛樂節目的民營媒介公司主要是通過用節目資源置換廣告播出時段的方式進行經營。對于以節目采集、制作為專長的節目供應商，只有當公司的廣告時間銷售出去，才算完成全部的節目銷售過程，進而實現其利潤回報。民營電視公司的致命弱點，在于缺乏自己的網絡和播出平臺。他們在與電視臺的合作中始終處于弱勢地位，節目供應商與渠道控制者電視臺之間從來沒有平等話語權。例如，目前北京電視臺每個欄目的貼片廣告長度為節目總長的10%，貼片廣告的20%給制作公司，而另外的80%由制作公司以每月預付款的方式包銷，而這種換取貼片廣告的風險很大，很難收回投資。對于紙質媒介，民營公司雖然可以參與報紙雜志的發行業務，但媒體的所有權仍然歸國家所有。從某種意義上講，對民營媒介公司而言，沒有自己的媒介平臺是制約發展的最大瓶頸。因此在媒介產業領域建立公平的競爭環境是當務之急。我國電視制播分離制實施以來，從電視臺剝離出來的節目制作公司占有天然的優勢。我國可以考慮參考美國和英國的做法：美國四大廣播網黃金時段的節目設置中，獨立制片商的電視節目占24%。英國規定某頻道或某欄目的外購節目比例（比如10%——20%），并向社會公布，調動社會力量投資制作節目；或者拿出一個商業頻道或公共頻道給社會制作機構提供播出平臺。在我國的電視屏幕上，民營電視媒介制作單位的節目肯定達不到這個比例。在這方面我們可以考慮借鑒英美的經驗，政府以產業政策的形式，規定電視臺所播節目中，社會民營媒介公司所生產節目的最低比例，從法律上保證有一定時間或數量的民營媒介公司的節目能夠得到接受和播放。

同時要對現有國有節目制作單位進行全面改革，推進現代企業制度建設，完善法人治理結構。重塑媒介市場主體，形成國有控股、參股，民營等多種經營形式并存的制作經營局面。鼓勵國有的優良資產，吸引、嫁接、置換民營資本，實現投資主體多元化。積極和謹慎地改革媒介產權制度。在這方面，有些省市已經進行探索。2004年1月，北京金天地影視公司、深圳泉來實業公司與貴州電視臺共同成立貴州金天地廣告節目公司，全面經營貴陽電視臺一套和二套除新聞之外的節目內容。這是國內民營資本首次以股份制方式進入國有電視臺，與以往同類合作不同的是，此次新成立的公司在獲得經營權的同時，還獲得節目編播建議權，可以對頻道進行整體包裝，并為節目審查設置了一個參照標準：同樣的節目如果能夠在其他電視臺播出，貴陽電視臺就不能否定。其次，兩個頻道的廣告全部歸新公司經營，這也與過去只允許民營資本經營部分廣告時段有所不同，意義重大。

（二）國家應加快立法工作，從制度上保證民營媒介公司的發展

縱觀世界傳媒產業的發展，都是由政府制定政策主導媒介市場的發展。1987年德國出臺《廣播發展協議》、1990年意大利制定《公共和私人的廣播電視體制的規定》、1996年美國出臺《1996年電信法》都體現了政府在傳媒產業發展上的主導作用。尤其是美國的《1996年電訊法》徹底推倒電信業、傳媒業、娛樂業等行業的壁壘，大大放寬媒體的經營范圍。該政策不僅引發了美國，而且引發了世界范圍內的傳媒業和其它行業的并購、聯合、重組。目前我國由政府制定政策主導媒介市場變革剛剛起步，特別是我國媒介管理體制還保持著新舊體制混合的特征，這就產生不可預測的經營風險。媒介產業，尤其是電視業、網絡媒體行業是一個投資門檻很高的領域，我國的媒介市場在現階段又是一個政策驅動的市場，國家政策稍有變動可能就會給相關方面帶來巨大的損失，民營媒介公司還面臨諸多困難。所以，需要國家在制定政策時要統籌考慮各方面的利益，政策的出臺需要足夠的調研與討論，也需要保持相對的穩定，使市場按照一種商業的游戲規則去操作。例如，包括民營資本在內的各種資本已經以各種方式進入報業、電視行業，國家如何規范。目前我國媒介產業中，行政性規定不少，但鮮見有關法律的出臺，這導致整個媒介領域法制建設的滯后。在當前媒介產業化的大背景下，要加快相關立法工作。

（三）放開融資渠道、解決民營媒介公司發展的瓶頸問題

解決民營媒介公司的融資渠道和資本運作空間是其發展的重要基礎。資金問題不僅是造成眾多民營媒介機構進入的障礙，而且也成為那些已進入這個領域要繼續發展的公司的難以逾越的門檻。民營媒介公司的資金來源一般通過三種渠道：自籌資金、國內外企業投資、銀行借貸。根據有關媒介融資的規定，新聞媒體由國家統一主辦和經營，不對外融資、不向私人資本開放，國有媒介集團的經營部門可以向獨資企業融資，投資方不參與經營管理。由于這一規定，使得我國國內數量非常巨大的民營資本不敢輕易進入媒介領域。國家銀行系統因為該行業的非國有性質和不確定的發展情景，也拒絕為民營媒介公司提供資金幫助。從當前民營媒介公司的融資渠道來看，他們主要是靠自我積累來發展。而自我積累是一種非常原始的再生產方式。在當代大工業社會中肯定是不能適應行業發展需要的。我們認為，作為不向電視臺提供新聞節目的民營媒介公司，應該向社會，甚至向國際資本進行必要的融資。同時也應該允許有條件的公司上市融資，打開其資本運作的空間，以解決資金短缺的困難。

（四）創新運作方式、迎接外資媒介集團的壓力與挑戰

國際傳媒集團積極謀求進入中國市場。在給國內傳媒業帶來發展機遇的同時，也加劇了我國媒介產業的競爭。在他們看來，中國是世界上為數不多的沒有被開發的傳媒市場，對這個有巨大發展潛力的傳媒市場不僅躍躍欲試，而且已逐步納入自己議事日程之中，海外傳媒巨頭謀求進入中國市場的行動事實上從上世紀90年代就已經開始。一直以來，雖然我國政府對外資媒介公司實行嚴格的準入制，但國外傳媒集團常常繞過政策壁壘，打擦邊球，邁進中國媒介市場的門檻。2004年11月28日，國家廣電總局、商務部頒布《中外或者合資、合作廣播電視制作經營企業管理暫行規定》（44號令）明確外資媒介公司可以入股國內廣播電視節目制作經營企業，中方投資入股人持股比例不得少于51%。合營企業可以制作專題、專欄、綜藝、動畫片等電視節目，但不得制作時政新聞類節目。外資進入中國媒介市場的政策和具體安排完全明朗化，這對于守侯中國市場已久的西方傳媒集團而言，無疑是一支興奮劑。時代華納聯合中影集團、橫店集團成立了中影華納橫店集團。影視巨頭索尼公司與中國電影集團華龍公司合資組建華索影視數字制作有限公司。除此之外，維亞康姆、TOM集團等傳媒巨頭也紛紛宣布合資計劃。這些跨國集團有先進的技術，豐富的國際市場運作經驗和嫻熟的本土化策略，面對資金少、規模小、起步晚的中國民營媒介公司有著巨大的優勢。如果未來對合資電視節目公司制作的節目內銷比例取消限制，就將對民營電視商的打擊非常大。同時，外資的進入還將極大提高國內電視節目的制作成本，讓絕大多數在國有電視臺面前已處于弱勢的民營電視制作公司更加艱難。但對少數優秀的媒介公司而言，這也許是一次難得的融資機會。

面對壓力與挑戰，民營媒介公司只有做大做強才是惟一出路。我國民營媒介公司總體上規模小、資金少、身份模糊等特點決定了他們必須通過整合外部的資源，以參股、合并等形式借助其他力量，進行優勢互補以謀求自身更大的發展。目前，國內民營電視媒介公司運營模式歸納起來不外三種：獨立制作、與電視臺合作、與電視臺的公司合作。未來隨著44號令的落實，民營媒介公司的運營模式將會大有創新，主要表現為兩少三多——獨立制作模式及與電視臺合作模式將會越來越少，與從電視臺剝離出來的節目制作公司合作、與國外電視企業合作、與同行業公司聯合或重組模式將會越來越多。

（五）積極拓展節目和產品經營的多元化

目前國內大多數媒介公司是從進軍娛樂節目開始為自己掘第一桶金的娛樂化是當前媒介產業的總體趨勢。據上世紀90年代末的調查表明，娛樂已經成為受眾觀看電視的第一需求。因此，無論是從謀求發展的角度，還是從受眾需求的角度來說，民營媒介公司追求娛樂化都有其合理性。另一方面，做娛樂節目，保險系數相對大一些，能夠規避政策風險。我國民營媒介公司從事娛樂報道最活躍的時間集中在1998——2000年。全國有許多機構制作了大量的娛樂報道類節目，經過幾年的發展，其中以光線傳媒、歡樂傳媒、唐龍國際傳媒、派格影視、東方歡騰為代表的民營媒介公司積累了比較豐富的電視節目和品牌資源。在全國眾多電視頻道上頗具影響力的欄目和電視節目，如《歡樂現場》《音樂風云榜》《歡樂總動員》《歡樂人物周刊》等均為民營媒介機構的杰作。但是，如果民營媒介公司把寶押在一種類型的節目上面，那就會顯得不明智，會限制公司的進一步發展。原因有兩個：一是民營媒介公司出于經營需要和發行量、收視率的考慮，其節目內容以娛樂性為主，可能出現影響和誤導受眾欣賞口味的負面影響，特別是民營公司刻意網羅花邊新聞及明星緋聞等的做法，久而久之難免會對觀眾的欣賞習慣形成潛移默化的影響，加劇年輕人追星的狂熱，甚至將娛樂變成“愚樂”，越來越失去了魅力和受眾。二是當大部分民營媒介公司都在搶占娛樂節目市場時，競爭激烈、節目雷同、質量下降，市場很快會接近飽和，使經營出現困難。因此，當民營媒介公司完成以某個或某種節目成功介入市場后，就應該考慮使節目產品多元化，或者進入其他產業。比如，歡樂傳媒除了有《歡樂總動員》這一名牌節目外，還拍攝了《老爸向前沖》《青春不解風情》等電視劇，獲得可觀的經濟效益和社會效益。唐龍國際傳媒走時尚產業的路線，借助傳媒的資源嫁接傳統產業以此進軍國內玩具市場。并與法國的時尚電視合作，將中國的“服裝秀”帶進時尚電視的播出網絡，通過媒體版權交易實現贏利。

（作者單位：內蒙古大學人文學院）