話說出展“功夫在展外”

在當今進出口貿易對我國GDP的貢獻過半的高比例形勢下，根據企業自身發展戰略的需求以及實施市場營銷重要手段的需求，愈來愈多的中國企業走出國門，參加海外的博覽會、展覽會，努力贏得自己在國際市場的份額。

企業付出大量人力、財力和物力到陌生的市場去拼搏，到海外的展覽會去亮相，非常需要正確的參展指導和經驗交流，以達到事半功倍的效果。筆者從上個世紀80年代初開始涉足海外展覽工作，在近20年的職業生涯中積累、摸索出一些經驗和體會，特別是一些細節，不被人注意的“小事情”會直接影響參展的質量和效果。本文試圖從海外參展鏈上被一般人認為是非主流環節方面，談談如何能成功地在海外辦好展貿活動。

展前注重市場調研

市場調研對組展商和參展商來說同等重要。主辦方的市場調研關系到辦展市場的選擇決策，而參展商的市場調研的深度和廣度則決定市場營銷策略實施的成敗。一般來說，展前的市場調研可分為兩個層次進行：國內調研和參展國市場現場調研。

國內調研應把握住如下內容：

●參展國與我國的貿易總額，該展所涉行業的對華貿易量。

●市場競爭的程度：國外公司、國內公司、海外品牌的市場占有率。

●與貿易有關的法律規定，關稅、配額、國內各稅種的情況（增值稅、營業稅、退稅規定）。

●產品包裝的要求：運輸包裝、銷售包裝、顏色及設計要求及特殊規定等。

國外調研要把握的內容：（展前布展期間和展期中都可調研）

●市場調研:產品零售價格、消費數量、地域分布、供貨來源、增長趨勢、市場輻射作用等。

●市場渠道：銷售渠道、銷售網絡、銷售層次、管理規定等。

●產品要求：技術標準、貿易標準、產品質量、價格水準、款式品位、色彩喜好等。

●市場的消費習慣、消費層次、對季節的要求等。

展前對“參展商手冊”的認真研讀

組展單位拿到海外展覽主辦單位的一大厚本參展商手冊后往往疏于認真研讀，加之語言的障礙，很少有認真通讀一遍的。大部分主辦方只憑經驗，挑幾項諸如刊登會刊、運輸、裝修等不得不知曉的內容傳達給參展商，參展商不能直接見到參展商手冊是出展國內組團單位普遍存在的問題。從參展商手冊中能讀出展覽會的大量信息，對組展商和參展商都十分重要。

●展覽會規則的信息：海外展覽會的參展商手冊一般都把展覽會規則的條款寫在靠前面的位置，內容主要為主辦方表達的約束參展商的各種行為規范，從申請參展、分配攤位、布展和撤展、安全事宜，直至免責條款和終止參展資格等。另外還有諸如對知識產權、分租攤位、展品類別、攤位使用、進場限制、攝影錄像、參展證件、標語海報、應急機制、保險責任等規定。組展單位只有通讀并理解了這些要求后才能萬無一失地帶好團。參展商充分了解了規定后才能高效安全地進行展貿活動。

●展品類別劃分的信息：海外專業展覽會對展品按類別劃分展區展示的工作特別認真。負責任的組團單位一定要把參展商手冊中的類別劃分告知參展商，讓他們的展品能在正確的展區中亮相，否則由于展區不對而影響買家及觀眾與參展商的對接。貿易觀眾少，觀眾不對口是出展最為參展商詬病的地方。參展商在展前也必須關注自己是否被安排在正確的展區，它關系到你此行參展的成敗。

●刊登會刊的信息：國內絕大部分組展商和參展商對海外會刊的興趣只限于免費部分，刊登的信息量非常小，只限于公司的名稱和地址，一提到收費部分，就免談了。一些沒有經驗的主辦方讀不懂會刊中收費和免費的條款，統統都劃鉤兒，時不時鬧出展后讓人追繳費用的被動局面。其實多交一點兒錢，把會刊的信息量登全，對參展商的宣傳和推銷極有好處，會刊的發行量很大，保存在商人手里，就是留住了日后的商機。這部分錢不能省。

●刊登廣告的信息：海外較大的展會都有專門的媒體從事廣告征集工作，主要有會刊廣告、特刊廣告、展訊（每天一次）廣告、專業媒體廣告。國內參展商鮮有刊登者，近年來國內名牌企業已開始注意此類廣告。參展商手冊中會有細節告知，如何取得優惠的版面和增值服務。

●演講、高峰論談、技術交流等活動的信息：海外一些知名品牌的展會都會在參展商手冊上預先告知主要的活動并邀請參展商參加。絕大部分國內參展商對此項內容不感興趣，究其原因，受制于公司實力不足、語言和費用的障礙。 這塊陣地國內基本沒有很好利用起來。其實以貿促會和行業協會或者大公司牽頭組團的參展團應該具備參與活動的能力，如果能得到各級政府的一定經費贊助，作出縝密的策劃方案和實施細則定會取得良好效果。如果在展前與主辦方取得共識，在展期舉辦“中國館日活動”，其宣傳效果會更好。

●展覽服務項目的信息：很多組團單位不認真閱讀海外主辦方提供的服務項目，以為每項服務都會與費用掛鉤，其實不盡然，隨著國際會展業的發展，競爭日益加劇，主辦單位也會在人性化管理和延伸服務方面采取一些親和措施，提供一些免費服務項目，例如：免費門票、免費贈閱會刊、免費上網服務、免費穿梭巴士服務、免費城市交通（含城鐵和地鐵）服務、免費晚會活動項目等等，當然每個展覽會提供的內容不一樣，需要組團單位與參展商仔細研讀參展商手冊。

展前買家和觀眾的組織

國內的組展單位和參展商普遍認為觀眾和買家的組織是海外主辦方的事情，自己無須再作過多努力，其實這是一個誤區。海外主辦方偏重的是一般專業客戶的邀請，而參展商自己的目標客戶和老客戶則需自己下功夫在展前把你參展的信息傳遞過去，邀請他們來展臺會面。可利用大會主辦方事先發過來的邀請函和邀請卡在國內向海外的目標客戶群和老客戶做定向邀請，拿到邀請卡的買家和客戶可在展會門口更換參觀券，這樣就可保證參展商有基本客戶群。展前大量的聯絡工作需要由專人負責執行。選擇當地適當的媒體作廣告費用開支大，用此種方式能節省費用且行之有效。 絕大多數國內的參展商為海外參展支付了較高的攤位費、運輸費和人員費用后，限于財力和精力的不足，對展會宣傳工作基本置之不理，普遍認為那是組團單位的事情。組團單位如果受利益驅動或承包利潤的考核，也不會花錢去做更多的宣傳工作，因此造成國內參展商在展會上推銷產品擲地無聲、倉促收場、無后效應的局面。這是出展工作存在的軟肋。真正做好宣傳工作的幾個基本步驟不能忽視：

●在大會會刊上登足名錄信息，并視財力情況定好會刊廣告版面，也可在大會指定的專業媒體上做廣告。

●備足產品樣本和公司簡介（中、英文）。

●與大會新聞中心取得聯系，可舉辦新聞發布會、產品推介會、客戶聯誼會等活動（需要支付一定費用）。把自己的新產品信息資料送到新聞中心供記者參閱并引起輿論關注。

●展會上只要有“中國館”或較大的國內參展團，主辦單位應印制自己的會刊（英文），并與有關媒體合作出版“展會特刊”（英文），參展企業在上面作廣告，費用比在“大會會刊”和“展訊”（一天一次的快報）上要便宜得多，將之在展會上發行，具有一定的宣傳和促銷效果。

●策劃好“中國館日的活動”。事先做好邀請嘉賓和觀眾的工作。

●有實力的協會、商會或公司可預先邀請國內、海外媒體記者或編輯參會進行展會專題報道

展前做好維護知識產權的準備工作

近年來隨著企業赴海外拓展市場的戰略需求加大，愈來愈多的國內廠商參加境外展覽會，展會上侵權事件也時有發生。為圓滿完成展貿任務，遵守加入世貿組織后的各項規定，維護知識產權的準備工作不可缺少。首先作為組團單位應在各類通知書上明示保護知識產權的信息并與參展商簽訂“保證書”，讓參展商保證承諾所有參展產品、產品樣本、說明書、及現場演示所使用的軟、硬件不存在侵犯他人專利權、版權、和著作權。主辦方還應明確表示，一旦出現糾紛，主辦方將依據國家法律，支持投訴方的維權行為。主辦方更應花大力氣在展前去審查展品的合法性和安全性，特別是布展的那一天，把檢查展品作為重頭工作。參展商也要加強自己的維權意識，絕不能侵犯他人知識產權，另外也須展前準備好各類文件和證明，例如：專利、技術轉讓證明、外觀設計注冊證書、版權、商標等以便做好自身產品的防護工作。

出國參展流程中的主要環節決定能否順利參展，但易被忽視的細節卻決定是否能成功參展。這些技巧是不容忽視的。

我國現階段絕大部分國內組團單位都是在做海外展的代理，真正意義上自己在海外主辦的展會微乎其微。國內參展企業大部分參加的也是別人的展會。一般情況下組展商和參展商都會認為：參展完畢，平平安安回國就大功告成，后續工作可有可無或無所事事。其實這是一個極大的誤區，也是影響去海外參展企業投資回報率不高，組團單位回頭客不多的主要原因之一。

●做出完善的“數據及統計分析報告”反饋給參展商，定會達到協助參展商實現預期參展目的的效果。國內的組團單位經常收到海外展覽主辦者發來的展會數據調查報告，只是認真研讀的不多，有些因為英文難讀，拿到后隨手扔到一邊兒。我國海外的組團單位鮮有會后作數據統計并反饋給展商的。其實這項工作并不困難，首先需要跟蹤海外展會的主辦方，一般在一個月內，主辦方都會做出詳細的展會各項指標分析報告，在網上或專業刊物上公布，同時參考會刊上的一些數據；其次要跟蹤團內的參展商，把展前設計好并發出的問卷調查收到手，掌握一些基本數據，這份分析報告主要涵蓋的內容為:

(1)展覽會總體概況，

(2)觀眾基本信息，

(3)門禁曲線分析，

(4)調查問卷統計分析，（市場、貿易、簽約、潛在客戶等情況）

(5)對有關內容進行定性和定量分析，

前三項內容須依托海外主辦方的信息，后兩項內容來自國內參展商的問卷調查。作出一份完整的統計分析報告，不抵對參展商有幫助，對組展商也是一份展會商情資料的積累。這些內容不但可用于下一屆的招展資料，還可用于不斷調整自己的海外出展戰略計劃。

●組團單位要把功夫多下到展會的售后服務上，建立客戶網上信息化服務系統，定期向客戶發布產業和市場的商情與動態；通報展會的最新消息，常年與客戶保持熱線聯絡，積極跟蹤客戶的意向，努力協助客戶找買家，讓客戶產生對你服務的依賴感，以增強客戶對你的凝聚力。特別是行業協會的組團單位更有必要作這項工作。另外定期在展后對客戶進行登門拜訪工作也是行之有效的服務方式。21世紀的經濟發展更凸顯體驗經濟的含量，參展商花錢參展，買的是對展會的感受、對服務的感受、對人際關系的感受，良好的溝通、面對面的交流、情商的襄入對保留基本客戶功不可沒。

●組團單位定期舉辦聯誼活動和培訓活動是提高參展商參展素質的有效方式，對參展商的培訓關系到企業的市場營銷戰略、投入產出比和整體效益，對促進我國企業的出口水平有積極的作用。目前國內一些協會、商會及大的展覽公司已開始注意到此項工作的意義，并陸續開展此項活動。籌辦此項活動可考慮四方面的內容：

(1)邀請行業內領導部門的領導或專家介紹產業和市場發展現狀及趨勢，出口市場的分析及對外貿易的動態。

(2)邀請知識產權法制定或執法部門講法規和案例分析，以增加參展企業的維權意識。

(3)邀請展覽業內專家或學者做參展知識的培訓。（企業參展項目選擇、參展目標制定、參展實務與流程等）

(4)有條件的組團單位還可邀請海外用戶直接面呈買家對出口產品的期望與要求，提出產品需要改進的措施，以及對出口附加值的闡述。（邀請港臺、東南亞的客戶較易溝通）

●作為參展商在展后的工作主要是跟蹤潛在客戶和老客戶。有數據顯示：展后緊密跟蹤的客戶有50%可成為生意伙伴，不跟進的只有20%的客戶存在主動聯絡的可能性。參展商聯絡客戶的方式有多種，除傳統方式諸如：電話、電子郵件、直接郵寄外，還可嘗試發布企業參加其它展會或論壇的信息，以顯示其產品的國際化市場占有率的提高。