提高品牌意識 擊毀商標壁壘

近幾年，中國知名商標海外遭搶注事件不斷出現，如“英雄”在日本被搶注，“大寶”在美國、英國、荷蘭、比利時被搶注，“紅星”在英國被搶注，“安踏”、“六神”、“小護士”等也都難逃厄運。2005年3月以來，海爾、康佳等著名企業又因商標被搶注而相繼引發海外官司。在加拿大，甚至還有“老字號商標轉讓公司”，專門做中國老字號商標的“買賣”。

據國家商標管理部門新公布的數字顯示，我國商標國外遭搶注案件每年超過100起，涉及化妝品、飲料、家電、服裝、文化等行業。截至2004年底，已有15％的內地知名商標在境外遭搶注 。繼技術壁壘、專利壁壘后，我國企業“走出去”又面臨了國外企業設置的商標壁壘。

國外企業為何搶注中國商標

1．設置商標壁壘。隨著中國知名商標、知名品牌在國際上的影響力與競爭力日益增強，一些外國企業把這些中國企業當成了競爭對手，并力圖通過合法手段延緩和阻止對手進入國際市場。

如1999年1月，西門子的控股公司博世—西門子公司在德國搶先注冊了海信的“HiSense”商標，之后又進行了歐盟注冊和馬德里協定和議定書的國際注冊，時至今日，從事家電生產的博世—西門子公司并沒有在自己的產品上使用“HiSense”這一商標，但它的搶注，卻把同樣從事家電生產的海信集團攔在了市場之外，使海信產品在歐洲市場全面受阻。

2．“借用”名牌效應。在搶注之后，搶注公司可以合法地把自己的產品標上搶來的知名商標，“借用”其品牌形象參與市場競爭，嚴重損害被搶注商標的企業利益。如片仔癀是我國中成藥出口的重要產品，多年來一直穩居我國中成藥單項出口的第一名，每年出口都在千萬美元以上。近年，國外一些商家將眼光瞄上了片仔癀，并著手搶注了這一中成藥商標。

3．獲取不正當收益。近年來各種搶注案例的惡意性非常明顯。比如某泉州企業的17件知名商標曾被海外同一人搶注。一些境外商標注冊公司或個人，利用商標的地域性限制，在對中國知名商標進入市場的可能性進行預測后，花少量注冊費在境外搶先注冊，然后進行商標倒賣。他們或以侵權之名起訴以獲得賠償，或索要巨額商標轉讓費，還有的要求按銷量提成作為進入本地市場的許可費。知名商標一旦被搶注，中國企業只有兩種選擇 ：不奪回來，可能被訴侵權或被迫退出現有市場；奪回來，則要付出巨大代價。

海外注冊也有游戲規則

頻頻出現的中國商標境外被搶注現象表明，雖然我國企業的產品競爭力日益增強，但商標意識依然不強。

據國家工商總局商標局的資料顯示，2003年，我國企業在其他國家商標局申請國際注冊的總量不超過3000件，而國外企業在我國注冊的商標數量卻有上萬件。2004年，世界品牌實驗室公布的“中國500個最具價值的品牌”中，有46％未在美國注冊，50％未在澳大利亞注冊，54％未在加拿大注冊，而在歐盟的未注冊比率更是高達76％。正是由于我國企業對國際貿易的游戲規則不熟悉，給了競爭對手以可乘之機。

商務部牽頭實施品牌戰略

針對目前企業品牌在國際競爭中的重要性，我國政府各部門已積極采取各項措施，促進企業自主品牌建設。

2005年，商務部等部門聯合制定的科技興貿“十一五”規劃中明確提出要“培育自主品牌”，計劃到2010年，將具有自主知識產權和自主品牌的高新技術產品占高新技術產品出口總額的比重提高到15％左右；同時，重點培育100個高科技自主品牌；政府采購也將優先購買我國具有自主知識產權和自主品牌的高新技術產品。

2005年6月，商務部又會同發改委等8部門聯合發布《關于扶持出口名牌發展的指導意見》，提出了為名牌出口企業提供貿易便利、為出口名牌發展創造良好的輿論和市場環境、發揮行業協調服務作用等七項指導意見。

2005年12月，商務部提出從2006年開始采取六大舉措實施品牌戰略。一是樹立一批自主品牌的典型；二是為品牌企業提供必要的政策支持，商務部和財政部2006年要拿出7億元人民幣，專項用于企業開展自主品牌建設；三是幫助企業進行品牌宣傳；四是推動名牌企業“走出去”；五是開展“品牌萬里行”活動；六是加大自主品牌知識產權保護力度。

2006年6月11日，由商務部組織開展的“品牌萬里行”活動從北京啟程，拉開了新長征序幕。該活動將積極調動社會各界力量，著力營造有利于自主品牌發展的商務環境和社會氛圍，全方位多層次推動自主品牌建設，增強我國企業參與國際競爭的能力。采用培育、扶植、保護、激勵等手段，重振一批歷史悠久的老字號品牌，發展一批有廣泛影響力的國內知名品牌，培育一批具有較強國際競爭力的世界級品牌。到2010年自主品牌出口占全國出口總額的比重超過20%，形成10個以上進入世界品牌500強的自主品牌。

此外，有關行業、地方和社會各界也積極行動起來，為推動中國品牌建設而努力。如中國市場學會營銷專家委員會正在積極推進中國自主品牌國際競爭力工程；某些行業組建了行業品牌專家委員會；廣東、江蘇、浙江、山東、福建等地還制定了本地區的出口品牌發展規劃，建立了跨部門的工作機制，出臺了配套扶持政策，有力地促進了出口產品自主品牌建設。

政府行業和企業聯手打破商標壁壘

對于自主品牌的戰略規劃及政策導向已十分明確，下一步需要政府、行業和企業共同努力，切實扶持自主品牌，打破企業“走出去”面臨的商標壁壘。在這個過程中，政府的義務是發揮其公共服務職能，為企業“走出去”提供政策引導和服務支撐，而行業組織和企業也應該強化品牌意識，積極主動應對經濟全球化。具體建議和對策如下：

1．提高企業品牌意識

政府通過公益性活動如公益性廣告，或委托行業協會培訓等多種手段加大對商標知識的宣傳，促進企業管理者盡快提高商標意識，樹立品牌觀念。改變國內企業傳統的市場開拓思路，改變產品賣到哪里商標注冊才跟到哪里的做法，做到市場未入，商標先行。

2．大力宣傳商標國際注冊

我國早已加入商標國際注冊馬德里體系，利用該體系，企業不出國門就可以進行國際注冊。商標所有人只需向國家商標局提交一份申請，由國家商標局到世界知識產權的國際局去申請即可。目前加入馬德里協定和議定書的國家達到76個，包括美國和歐盟，基本覆蓋了我們主要的貿易伙伴。2004年，外國申請人通過馬德里體系在中國注冊商標的數量有1萬多件；而國內申請人通過這一體系在國外注冊的商標只有幾百件。由此可見，國內企業對國際商標注冊渠道還不夠熟悉。

3．引導商標遭搶注企業積極申請馳名商標認定

商標沒有進行注冊并不等于得不到保護。根據商標注冊的國際公約和各國商標法，只要該商標是馳名商標，即使未注冊也受國際法保護。《保護工業產權巴黎公約》1967年文本第6條之二、《與貿易有關的知識產權協議》第16條，1993年《北美自由貿易區協定》、1993年《歐共體（統一）商標條例》等世界性和區域性國際公約中都涉及了對馳名商標的保護。法國、英國、意大利、日本等國家的商標法也都包含了對馳名商標的保護。

我國馳名商標目前采取國際通行做法，即被動認定與個案保護。國家商標局、商標評審委員會、人民法院都有權認定馳名商標。

由于我國企業的知名品牌很少在國內外市場上享受馳名商標的特殊保護，政府可組織相關機構對商標及馳名商標保護進行專題研究，加大對馳名商標認定與運用的探索，如采用主動認定方式。主動認定又稱事前認定，是在并不存在實際權利糾紛的情況下，有關部門出于預防將來可能發生權利糾紛的目的而進行的認定。這種做法在國際上也并非沒有先例，韓國、泰國的商標注冊部門就掌握著一份自己主動認定的馳名商標名單，對外不公開，以為日后審查時參考。

4．構建品牌建設信息化服務平臺

進入信息社會，對品牌的宣傳及馳名商標知識的擴散要突破原有的固定渠道，加強信息化服務平臺建設，將業務信息、法律信息、政策信息匯總分類，使企業能更方便高效了解相關信息。