在線交易信譽(yù)聲譽(yù)機(jī)制的博弈分析

摘要：在線拍賣中，交易雙方關(guān)于賣方履約意愿和商品質(zhì)量的信息不對(duì)稱，使在線交易面臨嚴(yán)重的信任危機(jī)。利用重復(fù)博弈模型分析在線聲譽(yù)機(jī)制對(duì)雙方行為的作用機(jī)理。當(dāng)買方具有貝葉斯理性時(shí)，正反饋代給賣方的效用是邊際遞減的，此時(shí)聲譽(yù)機(jī)制不是完全有效率。利用加權(quán)聲譽(yù)機(jī)制可以提高信譽(yù)機(jī)制的效率。

關(guān)鍵詞：在線拍賣 聲譽(yù)機(jī)制

中圖分類號(hào)：F724.6 F062.5

一、引言

近年來，由于互聯(lián)網(wǎng)的快速普及，地理上相距很遠(yuǎn)的客戶也能通過網(wǎng)絡(luò)方便地找到他們的交易伙伴，因此基于網(wǎng)絡(luò)的消費(fèi)者——消費(fèi)者(以下稱C2C)交易模式逐漸成為一種重要的商業(yè)模式。大多數(shù)的C2C交易通過競(jìng)價(jià)方式成交，使得網(wǎng)上拍賣成為令人矚目的交易新機(jī)制，也逐漸成為經(jīng)濟(jì)科學(xué)和決策科學(xué)的一個(gè)熱點(diǎn)研究領(lǐng)域。網(wǎng)上拍賣是指利用互聯(lián)網(wǎng)在網(wǎng)站上公開有關(guān)待出售物品或服務(wù)的信息，通過競(jìng)爭(zhēng)投票的方式出售商品。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)大大降低了拍賣者組織拍賣和投標(biāo)者參與投標(biāo)的成本，每年通過網(wǎng)上拍賣產(chǎn)生的交易量快速增長(zhǎng)。不過，在線交易雙方關(guān)于賣方履約意愿以及商品質(zhì)量存在著嚴(yán)重的信息不對(duì)稱，使得網(wǎng)上拍賣在降低交易費(fèi)用的同時(shí)也給交易者帶來了交易的風(fēng)險(xiǎn)。

在線拍賣服務(wù)商并非傳統(tǒng)意義上的拍賣商，它本身并不介入買家和賣家之間的實(shí)際交易，因此他們“無法控制物品的質(zhì)量、安全性或合法性”。為了保障在線拍賣市場(chǎng)的健康發(fā)展，各在線拍賣網(wǎng)站建立了一系列保障交易安全的措施，其中包括用戶身份認(rèn)證、用戶反饋論壇、在交易中引入可信第三方等。在所有保障交易安全的措施中，最為引人矚目的就是用戶反饋論壇，它向用戶提供了能夠?qū)λc其他人的交易經(jīng)歷進(jìn)行評(píng)價(jià)的能力。

以eBay為例，早在1998年它就建立了自己的用戶反饋論壇，它允許買家和賣家在交易結(jié)束后為對(duì)方在交易中的表現(xiàn)進(jìn)行評(píng)判，內(nèi)容包括評(píng)分和評(píng)語兩部分。用戶信譽(yù)度的計(jì)算十分簡(jiǎn)單：每條好評(píng)加1分，差評(píng)減1分，中評(píng)不得分。通過反饋論壇，注冊(cè)的買家和賣家可以建立他們的在線聲譽(yù)。eBay為每個(gè)用戶設(shè)定的初始信用度為0，當(dāng)用戶的信用度下降到3時(shí)，eBay將取消該用戶的交易資格。eBay鼓勵(lì)買方在購(gòu)買商品前查看賣方信用，買方可以利用這些信息對(duì)賣方是否會(huì)誠(chéng)信交易做出判斷。可以預(yù)料，賣方的信用評(píng)價(jià)將影響買方的投標(biāo)決策。這個(gè)“用戶反饋論壇”其實(shí)就是Resnick，Zeckhauser，F(xiàn)riedman，Kuwabara等(2000)提出的聲譽(yù)機(jī)制。該機(jī)制的原理是，在長(zhǎng)期博弈中理性交易人會(huì)采取誠(chéng)信的行為使各期收益現(xiàn)值最大化。

本文利用博弈模型研究了聲譽(yù)效應(yīng)對(duì)交易雙方行為的影響，并據(jù)此提出對(duì)現(xiàn)行聲譽(yù)機(jī)制的改進(jìn)意見。

二、模型設(shè)定

根據(jù)在線拍賣市場(chǎng)的特點(diǎn)，本文作如下假定：市場(chǎng)中存在一個(gè)賣方和多個(gè)買方。賣方在每期提供一個(gè)商品進(jìn)行拍賣，他可以在市場(chǎng)中生存無限期；買方通過競(jìng)價(jià)購(gòu)買商品，每個(gè)買方只在市場(chǎng)中生存一期。

賣方有兩種類型：誠(chéng)信者和機(jī)會(huì)主義者。他在交易中可以選擇兩種不同的策略，或者在交易中付出高努力，或者付出低努力。誠(chéng)信的賣方在交易中永遠(yuǎn)付出高努力，機(jī)會(huì)主義者相機(jī)抉擇，使各期收益的現(xiàn)值最大化，因此他可能付出高努力也可能付出低努力。由于擔(dān)心遭受欺詐，買方只愿意與誠(chéng)信類型的賣方進(jìn)行交易。根據(jù)網(wǎng)上交易的規(guī)則，交易雙方可以在交易結(jié)束后為對(duì)方在交易中的表現(xiàn)做出評(píng)價(jià)，該評(píng)價(jià)將會(huì)影響潛在買家的出價(jià)。

在C2C電子商務(wù)中，賣方只有確信買方已經(jīng)付款后才發(fā)出貨物，可以認(rèn)為買方都是誠(chéng)信的。他的策略是在給定的學(xué)習(xí)規(guī)則下修正賣方的信譽(yù)度(即賣方是誠(chéng)信類型的概率)，出價(jià)競(jìng)拍商品，最大化自己的預(yù)期收益。為表述方便，假設(shè)每期參與競(jìng)拍的買家數(shù)為M，并且對(duì)不同時(shí)期的買家用同樣的符號(hào)進(jìn)行標(biāo)識(shí)。買方對(duì)低質(zhì)量商品的評(píng)價(jià)為零，但對(duì)高質(zhì)量產(chǎn)品的評(píng)價(jià)各不相同。

拍賣采用維克里拍賣方式，賣家可以為商品設(shè)定起拍價(jià)(記作M)和底價(jià)(記作R)。買方根據(jù)其對(duì)商品的評(píng)價(jià)以及賣方信譽(yù)決定自己的報(bào)價(jià)。如果買方的出價(jià)大于起拍價(jià)，就出價(jià)競(jìng)拍；并且如果買方的出價(jià)高于底價(jià)(如果有的話)，拍賣成功。此時(shí)，對(duì)商品評(píng)價(jià)最高的買家中標(biāo)，成交價(jià)格相當(dāng)于對(duì)商品次高的評(píng)價(jià)。