淺析企業(yè)社會責(zé)任戰(zhàn)略管理和實施

摘要：面對經(jīng)濟全球化和入世的挑戰(zhàn)，企業(yè)至少在中短期內(nèi)需要在環(huán)境、社會目標(biāo)與經(jīng)濟目標(biāo)之間進行權(quán)衡，實施恰當(dāng)?shù)钠髽I(yè)社會責(zé)任戰(zhàn)略。有效的企業(yè)社會責(zé)任戰(zhàn)略使企業(yè)既造福于社會，又使企業(yè)受益，關(guān)鍵是找到二者的相交部分，而平衡的觀點有助于我們?nèi)绾芜M行企業(yè)社會責(zé)任戰(zhàn)略決策。企業(yè)社會責(zé)任戰(zhàn)略的實施需要各部門的有效支持，并通過一定的企業(yè)社會責(zé)任管理系統(tǒng)貫徹落實。

關(guān)鍵詞：企業(yè)社會責(zé)任； 戰(zhàn)略管理； 管理框架

中圖分類號：F279.23文獻標(biāo)識碼：Ａ

一、企業(yè)社會責(zé)任戰(zhàn)略的內(nèi)涵

傳統(tǒng)企業(yè)認為企業(yè)的唯一責(zé)任就是股東利益最大化（Friedman. 1970），不可能有更多的責(zé)任，接受社會責(zé)任的觀念將影響企業(yè)的經(jīng)濟績效。但隨著可持續(xù)發(fā)展和“循環(huán)經(jīng)濟”的深入人心，與社會相適應(yīng)的綜合資本、環(huán)保、人文等各項指標(biāo)的“全面價值觀”將取代傳統(tǒng)的單一“利潤價值觀”，要求企業(yè)承擔(dān)社會責(zé)任的呼聲越來越高。現(xiàn)代企業(yè)在全球范圍內(nèi)競爭，必須有更高的責(zé)任感、透明度和廉正意識。衡量一個企業(yè)是否優(yōu)秀，除了它的利潤、規(guī)模這些因素外，是否具有社會責(zé)任感，是否有憂患意識，是否有可持續(xù)發(fā)展的能力，將占據(jù)越來越重要的位置。企業(yè)從單純的慈善捐助到戰(zhàn)略企業(yè)公民的轉(zhuǎn)變，反映了一些企業(yè)對社會責(zé)任問題的戰(zhàn)略變化。近年來出現(xiàn)“三重底線”的企業(yè)目標(biāo)，即企業(yè)在盈利的同時，也要關(guān)注環(huán)境和社會問題，這說明企業(yè)至少在中短期內(nèi)，需要在環(huán)境、社會目標(biāo)與經(jīng)濟目標(biāo)之間權(quán)衡。企業(yè)已沒有選擇的余地，必須實施恰當(dāng)?shù)钠髽I(yè)社會責(zé)任戰(zhàn)略，對投資者和廣大社會有所回報，在為股東創(chuàng)造價值的同時，也為社會創(chuàng)造價值，實現(xiàn)經(jīng)濟績效和社會績效的雙贏。

企業(yè)社會責(zé)任通過一定的方式與企業(yè)戰(zhàn)略以及戰(zhàn)略管理相聯(lián)系：第一、企業(yè)社會責(zé)任作為一種戰(zhàn)略“投入”，是對信息資源和企業(yè)環(huán)境的關(guān)鍵因素的理解，是企業(yè)戰(zhàn)略選擇和戰(zhàn)略實施的源泉；第二、企業(yè)社會責(zé)任作為一項支持性活動，是企業(yè)價值鏈活動的一部分；第三、企業(yè)社會責(zé)任作為一項管理職責(zé)，應(yīng)像對待其他的管理職責(zé)一樣管理好這一事務(wù)。

企業(yè)社會責(zé)任作為一種投入，已引起多方關(guān)注。Carroll和Hoy(1984)強調(diào)了社會政策對企業(yè)創(chuàng)造價值的重要性，因此，不應(yīng)把社會責(zé)任作為環(huán)境多余的因素。Aram(1989)用博弈論剖析了制定公共政策的結(jié)果。Atkinson， Waterhouse和Wells(1997)根據(jù)企業(yè)的首要目標(biāo)和次要目標(biāo)，重新定義了企業(yè)戰(zhàn)略計劃，其首要目標(biāo)是由企業(yè)所有者定義的，次要目標(biāo)是指為了達到首要目標(biāo)，企業(yè)對各利益相關(guān)者群體的期望和付出。為此，區(qū)分了兩種不同的利益相關(guān)者：環(huán)境利益相關(guān)者主要指顧客、企業(yè)主和社區(qū)，過程利益相關(guān)者主要指員工和供應(yīng)商。

企業(yè)社會責(zé)任作為一項支持性行為，Preeee、 Fleisher和Toccaccelli(1995)對此也做了分析。他們利用價值鏈原理在對企業(yè)有支持作用的條件下分析企業(yè)社會責(zé)任。Litz(1996)利用資源基礎(chǔ)理論來分析社會責(zé)任問題。Owen和Scherer(1993)的研究表明，企業(yè)經(jīng)理人相信企業(yè)社會責(zé)任行為有助于擴大市場份額，進而對企業(yè)競爭優(yōu)勢產(chǎn)生影響。

對于企業(yè)社會責(zé)任如何成為企業(yè)的主要管理職責(zé)，對此的研究很少，但可以了解Polonsky(1995)對環(huán)境營銷戰(zhàn)略的設(shè)計。Burke和Logsdon(1996)提出雙贏戰(zhàn)略是可行的，因此，企業(yè)社會責(zé)任可看作長期投資決策。Bhambri和Sonnenfeld(1988)對公共事務(wù)管理和企業(yè)社會表現(xiàn)的關(guān)系進行了行業(yè)對比研究。Ackerman(1973)提出了社會責(zé)任管理通常的三個階段：責(zé)任分配、執(zhí)行績效評估和通過系統(tǒng)來管理。

企業(yè)社會責(zé)任戰(zhàn)略把企業(yè)自身利益同利益相關(guān)者的利益和社會利益緊緊地捆在一起，它并不是簡單的為慈善機構(gòu)和希望工程捐了多少錢，而是企業(yè)對于社會、環(huán)境、資源、股東、員工等有一種整體的考慮和持續(xù)的責(zé)任感。WBCSD（World Business Council on Sustainable Development）認為企業(yè)社會責(zé)任戰(zhàn)略以一定的倫理和核心價值觀為基礎(chǔ)，能給企業(yè)帶來明顯的收益。這種觀點認為，企業(yè)有更寬廣的視野，能跟蹤社會期望的變遷，有助于控制企業(yè)風(fēng)險和發(fā)現(xiàn)新的市場，有助于社會價值和企業(yè)價值的一致性，因此，提高了企業(yè)聲譽，保持了公眾對企業(yè)的支持（WBCSD. 2000）。實行企業(yè)社會責(zé)任戰(zhàn)略對于勞動密集型的企業(yè)來說意味著成本增加，但企業(yè)在履行社會責(zé)任上的投入不是可有可無的“公益成本”，而是和原材料成本、生產(chǎn)成本一樣，是企業(yè)運作的一種必要支出，它可以提高企業(yè)聲譽和社會形象，營造良好的工作環(huán)境，使企業(yè)更容易招募到優(yōu)秀員工、留住現(xiàn)有人才并激勵員工的積極性，從而減少運作成本，增加企業(yè)的盈利，增強企業(yè)的綜合競爭力和持續(xù)發(fā)展的能力。Marsden(1996)指出，具有社會責(zé)任感的企業(yè)更能招募到新員工，保持對企業(yè)的忠誠度。Burke和Logsdon(1996)指出，企業(yè)社會責(zé)任對企業(yè)的回報與對利益相關(guān)者和廣大社會的回報是相同的，當(dāng)企業(yè)社會責(zé)任能切實促進企業(yè)的效益，特別是對企業(yè)核心業(yè)務(wù)的支持，有助于實現(xiàn)企業(yè)使命時，企業(yè)社會責(zé)任（政策、過程）能上升到戰(zhàn)略高度。

二、如何實施企業(yè)社會責(zé)任戰(zhàn)略

和傳統(tǒng)決策相比，面對企業(yè)社會責(zé)任，企業(yè)在戰(zhàn)略決策時要明確考慮其綜合績效，即不僅僅考慮經(jīng)濟績效，還考慮社會和生態(tài)績效，必須對企業(yè)、社會、生態(tài)這些相互依存、不可分割的部分作整體、系統(tǒng)地思考。企業(yè)社會責(zé)任戰(zhàn)略的最優(yōu)選擇是既能造福于社會，又使企業(yè)受益，關(guān)鍵是找到二者的相交部分。

對企業(yè)來說，在規(guī)劃本企業(yè)的社會責(zé)任戰(zhàn)略時，除了符合行業(yè)特征外，還應(yīng)反映本企業(yè)的使命和價值觀——象征什么，甚至和最接近的競爭者的企業(yè)社會責(zé)任戰(zhàn)略也有所不同，即企業(yè)首先明確想干什么（圖1）。但很多企業(yè)的企業(yè)社會責(zé)任陳述并沒有對企業(yè)社會責(zé)任問題的承諾深思熟慮，或者，至少他們遭受到對企業(yè)社會責(zé)任問題進行評價、管理和報告的鑒定問題的失敗。荷蘭皇家殼牌集團的董事長Phil Watts指出，企業(yè)社會責(zé)任不是裝飾，必須根植于我們的價值觀。企業(yè)社會責(zé)任戰(zhàn)略是體現(xiàn)我們不同經(jīng)營方式的一種途徑。從1998年以來的殼牌集團的企業(yè)社會責(zé)任報告是企業(yè)對外提供的社會和環(huán)境表現(xiàn)的有力證明。

在明確企業(yè)社會責(zé)任戰(zhàn)略后，利益相關(guān)者約定是核心問題，企業(yè)必須考慮對利益相關(guān)者義務(wù)的不確定性。如果企業(yè)把社會責(zé)任作為對利益相關(guān)者最基本的義務(wù)，這種約定更有可能導(dǎo)致企業(yè)管理者思考這一問題，影響企業(yè)戰(zhàn)略決策。有的企業(yè)在決策時可能把利益相關(guān)者作為潛在的“投入”，而有的把利益相關(guān)者作為一種信息資源。無論是何種方式，這種約定是很重要的，正如WBCSD描述的：企業(yè)社會責(zé)任的本質(zhì)是認識到企業(yè)與利益相關(guān)者對話的價值，企業(yè)社會責(zé)任意味著不僅僅是傳播企業(yè)的價值觀準(zhǔn)則。

目前所強調(diào)的是，企業(yè)作為“經(jīng)濟人”和“道德人”的統(tǒng)一，根據(jù)自身特點和企業(yè)使命能夠做和利用決策自由度如何做的問題，但一些企業(yè)卻忽視了必須要對各種不同的限制條件采取相應(yīng)對策的情況。事實上，這些限制或約束條件影響了企業(yè)的決策和行為。例如，全球競爭作為外生變量，在一定的社會條件下，對企業(yè)經(jīng)營活動范圍和價值標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)生一定的影響，企業(yè)必須認真地理解社會責(zé)任的內(nèi)涵。因此，企業(yè)社會責(zé)任包含著行動的自由空間和約束條件，企業(yè)在戰(zhàn)略決策時應(yīng)負責(zé)任地利用這一機會，同時，接受相關(guān)的約束。

在實施企業(yè)社會責(zé)任戰(zhàn)略的過程中，主要存在兩方面的阻力：第一種觀點認為企業(yè)社會責(zé)任與企業(yè)的經(jīng)營活動沒有關(guān)系，因此，把社會責(zé)任作為企業(yè)多余的事；第二種觀點認為企業(yè)履行社會責(zé)任會降低企業(yè)利潤。在實踐中，面對企業(yè)社會責(zé)任問題，不同企業(yè)的戰(zhàn)略選擇是千差萬別的：有的企業(yè)認為目前沒必要考慮企業(yè)社會責(zé)任問題，以后再解決這一問題，有的企業(yè)采取最低法律限度下的服從，而有的企業(yè)則采取超越法律服從的態(tài)度，主動實施企業(yè)社會責(zé)任。企業(yè)決策具有一定的不確定性，企業(yè)在決策時，要考慮決策的范圍，和企業(yè)的長遠規(guī)劃和績效有關(guān)的因素。而平衡的觀點有助于我們進行企業(yè)社會責(zé)任戰(zhàn)略決策。

第一、基本準(zhǔn)則（戰(zhàn)略定位）：作為一個企業(yè)，必須在整體上把握企業(yè)社會責(zé)任，在利潤、生態(tài)和社會這三根“柱子”之間尋求有效的平衡，使用哪些規(guī)范/倫理準(zhǔn)則對照一根“柱子”來衡量另一根“柱子”，哪些方面對企業(yè)來說更重要一些，哪些是企業(yè)目前不能實現(xiàn)或目前無計劃實施的，企業(yè)社會責(zé)任在企業(yè)戰(zhàn)略決策中的重要性影響企業(yè)社會責(zé)任戰(zhàn)略選擇。

有些企業(yè)追求更高目標(biāo)的經(jīng)濟責(zé)任（如生產(chǎn)率的不斷提高），履行超越社會責(zé)任的最低水平（如對所有員工提供健康保險），滿足于最低的環(huán)境責(zé)任水平；有些企業(yè)在環(huán)境責(zé)任方面表現(xiàn)最優(yōu)秀（如提供生物可降解的洗滌劑），在經(jīng)濟責(zé)任方面為社會提供有適度利潤空間的工作，在社會責(zé)任方面能幫助員工從事社區(qū)工作；而有些企業(yè)承諾遵守世界人權(quán)政策作為企業(yè)履行社會責(zé)任的標(biāo)準(zhǔn)，在國際貿(mào)易中公平競爭，遵守不同國家的環(huán)境保護法，但并不是“綠色先驅(qū)者”。總之，企業(yè)在經(jīng)濟、社會和環(huán)境責(zé)任（“3P”）之間要進行平衡，企業(yè)如何平衡“3P”，取決于企業(yè)使命和企業(yè)的內(nèi)外部環(huán)境。

第二、實施過程（投入資源）：企業(yè)實施社會責(zé)任戰(zhàn)略，把相關(guān)資源分配到企業(yè)活動中。企業(yè)通過相關(guān)的管理系統(tǒng)、組織安排和理念指導(dǎo)來體現(xiàn)企業(yè)社會責(zé)任戰(zhàn)略，關(guān)注企業(yè)社會責(zé)任戰(zhàn)略對利益相關(guān)者所產(chǎn)生的影響，哪些社會期望是企業(yè)應(yīng)該重點關(guān)注的。

在實施企業(yè)社會責(zé)任戰(zhàn)略時，應(yīng)考慮下列因素：一是列出各利益相關(guān)者的期望和需求。二是針對企業(yè)社會責(zé)任問題，規(guī)劃企業(yè)遠景和目標(biāo)，如果需要，制定生產(chǎn)守則。三是針對企業(yè)社會責(zé)任制定企業(yè)的短期和長期戰(zhàn)略，在此戰(zhàn)略指導(dǎo)下，制定行動方案。四是建立一套監(jiān)督和報告體系。五是把企業(yè)社會責(zé)任管理過程貫穿于質(zhì)量和管理體系中；采取不同的企業(yè)社會責(zé)任戰(zhàn)略，有關(guān)企業(yè)社會責(zé)任方面的管理是不同的。六是針對所使用方法和取得的成就與內(nèi)外部利益相關(guān)者進行溝通和交流。

第三、結(jié)果和評價：實施企業(yè)社會責(zé)任戰(zhàn)略還需要明白企業(yè)目前的社會表現(xiàn)。這包括用恰當(dāng)?shù)脑u價標(biāo)準(zhǔn)來評價社會、環(huán)境表現(xiàn)和設(shè)置的目標(biāo)，如何用定性和定量指標(biāo)來衡量企業(yè)有關(guān)社會責(zé)任戰(zhàn)略的效果，企業(yè)對自身和對社會取得的效益如何。在眾多的社會績效評價指標(biāo)研究中，對社會績效的衡量，主要有聲譽指數(shù)法、內(nèi)容分析法和KLD指數(shù)法，其中KLD指數(shù)法被利益相關(guān)者理論的權(quán)威Wood和Jone(1985)認為是“研究設(shè)計最好同時也最容易理解”的方法。

企業(yè)社會責(zé)任戰(zhàn)略制定后，如何有效地實施這一戰(zhàn)略是關(guān)鍵，而不是落入形式化。真正實施企業(yè)社會責(zé)任戰(zhàn)略需要組織各方的大力支持。相關(guān)文獻也說明，組織決策機構(gòu)中企業(yè)社會責(zé)任問題代表的范圍越大，企業(yè)更容易履行社會責(zé)任（Prakash. 1999）。作為企業(yè)社會責(zé)任問題的代表們希望能切實實施企業(yè)社會責(zé)任戰(zhàn)略。然而，戰(zhàn)略決策可能遭到企業(yè)相關(guān)部門的阻礙。由董事會決定的企業(yè)社會責(zé)任戰(zhàn)略決策往往更容易被高層管理者所接受，而部門經(jīng)理的接受程度要低一些。一般來說，高層管理者貫徹和傳播董事會的有關(guān)企業(yè)社會責(zé)任問題的決議，對各利益相關(guān)者解釋和說明企業(yè)社會責(zé)任戰(zhàn)略。而部門經(jīng)理通常注重短期（每天、每月）的績效和業(yè)績的底線。因此，同這些人的溝通需要用另一種方式：注重實效，并把企業(yè)社會責(zé)任問題落到實處。部門經(jīng)理想知道企業(yè)對他們的期望到底如何，企業(yè)社會責(zé)任對他們的經(jīng)營活動有什么好處，他們對一定的經(jīng)濟績效指標(biāo)負責(zé)，但并沒有對高層管理者的“三重底線”負責(zé)。這種代理關(guān)系就產(chǎn)生了對企業(yè)社會責(zé)任管理目標(biāo)的不一致性問題。顯然，在他們所經(jīng)營業(yè)務(wù)的一定范圍內(nèi)，企業(yè)需要對其具體經(jīng)營活動的利益得到保證。中層管理者可能沒有意識到企業(yè)社會責(zé)任的重要性，他們對企業(yè)社會責(zé)任能夠?qū)嵤┖彤a(chǎn)生影響的具體措施和方法感興趣。這樣的結(jié)果需要對企業(yè)社會責(zé)任的內(nèi)容進行調(diào)整，以適應(yīng)這些特殊的支持者。

三、企業(yè)社會責(zé)任管理框架

企業(yè)社會責(zé)任戰(zhàn)略通過一定的社會責(zé)任管理系統(tǒng)來實施，企業(yè)社會責(zé)任的管理系統(tǒng)可總結(jié)如圖2所示。這個管理框架可從企業(yè)當(dāng)前針對企業(yè)社會責(zé)任的問題和管理開始。企業(yè)目前對企業(yè)社會責(zé)任問題的觀點和看法、發(fā)展、管理實踐和面臨的挑戰(zhàn)是企業(yè)社會責(zé)任管理的第一步。

一般來說，這個管理框架可作為企業(yè)指導(dǎo)和管理社會責(zé)任的一般管理框架。企業(yè)根據(jù)對企業(yè)社會責(zé)任概念的理解和認識，在企業(yè)社會責(zé)任的壓力和驅(qū)動力下，對這些參數(shù)和變量進行評估后將決定是否從事企業(yè)社會責(zé)任管理，在企業(yè)戰(zhàn)略上表現(xiàn)為一定的企業(yè)社會責(zé)任戰(zhàn)略選擇。企業(yè)開始使用新的管理平臺和管理范式，對企業(yè)社會責(zé)任的決策是所需承諾、時間、資源、管理技能和有效的合作。在這個管理框架中，企業(yè)社會責(zé)任管理通過五個步驟來實施：第一、建立相應(yīng)的組織和機構(gòu)；第二、企業(yè)社會責(zé)任計劃；第三、企業(yè)社會責(zé)任的實施；第四、企業(yè)社會責(zé)任的監(jiān)督和評估；第五、企業(yè)社會責(zé)任的信息披露（傳播和報道）。

四、結(jié)束語

新古典經(jīng)濟學(xué)的奠基人馬歇爾強調(diào)指出，企業(yè)追求利潤最大化只是一種手段，并不是目的，企業(yè)的經(jīng)濟行為不能獨立于道德倫理之外，利潤最大化可能導(dǎo)致經(jīng)理人改變對待法律和社會的態(tài)度，并進一步影響企業(yè)戰(zhàn)略。在倫理/道德缺失的企業(yè)，企業(yè)是不可能履行社會責(zé)任的。也就是說，上述所討論的企業(yè)社會責(zé)任戰(zhàn)略，企業(yè)一定要有倫理道德理念，否則，企業(yè)社會責(zé)任戰(zhàn)略無從談起。

參考文獻：

[1]Ackerman， Robert W.(1973)， How Company Respond to Social Demands[J]. Harvard Business Review. Boston: JUL/AUG 1973. Vol. 51， Iss. 4; p. 88.

[2]Atkinson， A. A.， J. H. Waterhouse and R.B. Wells(1997). A stakeholder approach to strategic performance measurement[J]. Sloan Management Review， Spring， pp25-37.

[3]Bhambri， A. and J. Sonnenfeld(1988). Organization structure and corporate social performance: A field study in two contrasting industries[J]. Academy of Management Review， 31(3)， pp.624-662.

[4]Burke， L. and J.M.Logsdon. (1996)， ‘how corporate responsibility pays off?’，long-range planning 29(4)， 495-502.

[5]Carroll， A. B. and F. Hoy. (1984)， ‘Integrating corporate social policy into strategic management’， Journal ofBusiness Strategy， 4(3)， pp. 48–57.

[6]Friedman， Milton. (1970)， “ The Social Responsibility of Business is to Increase its Profits”[J]. The New York Times Magazine， 13 September.

[7]Litz， R. A. (1996)， ‘A Resourced-Based-View of the Socially Responsible Firm: Stakeholder Interdependence， Ethical Awareness， and Issue Responsiveness as Strategic Assets’， Journal of Business Ethics 15， 1355– 1363.

[8]Owen， C. L. and R. F. Scherer(1993)，Social responsibility and market share[J]. Review of business. 15(1)， PP，11-16.

[9]Polonsky， M. J. (1995)， A stakeholder theory approach to design environmental marketing strategy[J]. Journal of Business and Industrial Marketing. 10(3)， pp.29-46.

[10]Preece，S.， C. Fleisher and J. Toccacelli(1995). Building a Reputation along the value chain at levi strauss[J]. Long Range Planning， 28(6)， pp.88-98.

[11]Prakash A. (1999)， A new-institutionalist perspective on ISO 14001 and responsible care[J]. Business Strategy and the Environment 8， 322-335.

（責(zé)任編輯 王可俠）