消費(fèi)時(shí)代的行銷(xiāo)密碼

在這個(gè)看重消費(fèi)者態(tài)度的時(shí)代，品牌行銷(xiāo)也因時(shí)而變。

“消費(fèi)化（Consumerization）是今后10年影響IT最重要的趨勢(shì)。”這是Gartner公司全球研究負(fù)責(zé)人Sondergaard在一年前的預(yù)言。現(xiàn)在幾乎沒(méi)有人會(huì)質(zhì)疑這番言論，在過(guò)去的數(shù)年中，產(chǎn)品的消費(fèi)化幾乎成為了最受矚目的潮流，它席卷了幾乎所有的商戶(hù)，包括那些曾被認(rèn)為是面向企業(yè)客戶(hù)的商業(yè)公司。

“這些公司都希望給終端消費(fèi)者留下更深刻更有親和力的印象，盡管他們的產(chǎn)品并不直接面向消費(fèi)者。”Neo@Ogilvy（奧美旗下的互動(dòng)媒介行銷(xiāo)公司）執(zhí)行副總經(jīng)理王宏鵬言道，“消費(fèi)電子業(yè)績(jī)的積極增長(zhǎng)，告訴了這些公司未來(lái)的消費(fèi)潛力會(huì)在哪里。”

當(dāng)越來(lái)越多的品牌有意識(shí)地將自己塑造得更柔性、更具親和力時(shí)，一個(gè)以消費(fèi)者為中心的時(shí)代全面開(kāi)啟。而想要借助行銷(xiāo)促進(jìn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，企業(yè)們需要使出合乎時(shí)宜的手段，也許是一面娛樂(lè)大旗，也許是自身形象重塑，也或是新媒介帶來(lái)的互動(dòng)功效。但中心只有一個(gè)—和消費(fèi)者靠得更近。

娛樂(lè)當(dāng)?shù)?/p>

科技和文藝、時(shí)尚的相互映襯，風(fēng)靡了整個(gè)2006年。

在中國(guó)香港的“2006年度亞洲最佳營(yíng)銷(xiāo)大獎(jiǎng)”評(píng)選中，一場(chǎng)搞怪MV網(wǎng)上推廣活動(dòng)獲得“最佳互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)——新媒體”金獎(jiǎng)。這場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是在推廣摩托羅拉音樂(lè)手機(jī)的平臺(tái)上舉行“口型我秀”大賽，最終，廣州美術(shù)學(xué)院的兩個(gè)學(xué)生制作的搞怪對(duì)嘴MV“只要你愛(ài)我”（As Long As You Love Me）一夜竄紅，中國(guó)約有1億網(wǎng)民下載并傳閱了這首MV，摩托羅拉的四款低價(jià)位手機(jī)經(jīng)由這兩位網(wǎng)絡(luò)紅人推廣后得以熱賣(mài)。根據(jù)網(wǎng)站的統(tǒng)計(jì)，“口型我秀”和“酷歌新唱”大賽網(wǎng)頁(yè)瀏覽量達(dá)到1400萬(wàn)次，決定最終獲勝者的網(wǎng)上投票數(shù)超過(guò)130萬(wàn)張。

以?shī)蕵?lè)之名能造就這樣的品牌影響力，恐怕是策劃者們最初始料未及的，但也并不值得驚訝。娛樂(lè)當(dāng)?shù)酪揽康氖峭镀渌茫翢o(wú)疑問(wèn)，這才是讓今天見(jiàn)多識(shí)廣的消費(fèi)者們樂(lè)于接受的柔和方式。曾經(jīng)為尋找行銷(xiāo)管道大傷腦筋的HMS Partners CEO驚喜不已：“人們需要更多娛樂(lè)性、更有沖擊力的信息，并愿意為此付費(fèi)。如果我們不把廣告打造得更娛樂(lè)化，人們就會(huì)拒絕你。”

于是才有英特爾參與央視節(jié)目、AMD包場(chǎng)湖南衛(wèi)視。而在幾年之前，還很難想象AMD那樣隱居幕后的芯片公司會(huì)像化妝品公司或者數(shù)碼相機(jī)制造商一樣，選擇演藝界的明星來(lái)助陣，而且是選擇徐靜蕾這樣的文藝女導(dǎo)演作為雙核炫龍64位移動(dòng)計(jì)算技術(shù)的形象代言人。

娛樂(lè)打動(dòng)了終端消費(fèi)者，消費(fèi)者再影響到PC制造商—AMD和終端人群掛上了鉤。一位徐靜蕾的追崇者在自己的博客里這樣寫(xiě)道：“讓我們公認(rèn)的美女加才女來(lái)代言，冷冰冰的CPU有了人格化的感性體驗(yàn)，AMD 將會(huì)獲得更快的增長(zhǎng)速度。”

換一張面孔

靠近與親切也可以用更正式的態(tài)度來(lái)表達(dá)。在那些沒(méi)有娛樂(lè)的日子里，企業(yè)們頻繁地宣告自己的理念變化、品牌走向，甚至是，換一張面孔。

比如中國(guó)聯(lián)通、英特爾、華為、思科在2006年的集體換標(biāo)行動(dòng)。思科中國(guó)公司總裁林正剛?cè)绱吮響B(tài)，這是為了“更好地溝通與協(xié)作”。當(dāng)然，要接近更廣大的客戶(hù)、擯棄以往高高在上和冰冷面孔的高科技公司，換標(biāo)無(wú)疑是一種簡(jiǎn)捷見(jiàn)效的手段，也是他們放下身段迎合終端消費(fèi)者的最顯著舉動(dòng)。

而整體形象的重塑，最典型的成功案例當(dāng)數(shù)IBM。奧美全球集團(tuán)董事長(zhǎng)，那位以敢言直言著稱(chēng)并曾經(jīng)連續(xù)6年入選《財(cái)富》雜志“全美最具影響力女性”的夏蘭澤（Shelly Lazarus），在2006年的世界知識(shí)論壇演講中再次提及，12年前最初接手IBM全球廣告業(yè)務(wù)時(shí)，“它像一只龐大、老舊又冷漠的恐龍。”

而從“四海一家的解決之道”開(kāi)始，“修女篇”、“阿拉伯的摩洛哥人篇”等一系列的電視廣告幫它迎向了更廣闊的公眾視野。在其最近的一次策劃中，進(jìn)入天極網(wǎng)站的用戶(hù)會(huì)面對(duì)一個(gè)整體可編輯的頁(yè)面，無(wú)論是導(dǎo)航條、標(biāo)題欄甚至頁(yè)面上的動(dòng)畫(huà)，都可以讓瀏覽者隨心所欲做出改變，凸現(xiàn)IBM的理念，這是個(gè)人消費(fèi)者能看到的“與眾不同”。藍(lán)色巨人已經(jīng)成功告別了過(guò)去的古舊形象，品牌認(rèn)知度在大眾眼里獲得提升。

新媒介力量

《時(shí)代》雜志曾經(jīng)極力稱(chēng)道寶馬公司的一次傾力之作，在BMWFilms.com上，有著一流導(dǎo)演John Frankenheimer和Tony Scott執(zhí)導(dǎo)的系列影片，主角是好萊塢明星和寶馬轎車(chē)，片長(zhǎng)5～7分鐘。短短幾個(gè)月中，這個(gè)網(wǎng)站贏得了1000萬(wàn)次的影片瀏覽量，94%的觀看者轉(zhuǎn)薦，以及“新媒體的經(jīng)典之作，高端品牌的營(yíng)銷(xiāo)手法”的《時(shí)代》評(píng)語(yǔ)。而在這一系列影片推出之前，寶馬公司曾做過(guò)一次深入的市場(chǎng)研究，最后的數(shù)據(jù)表明大約有85%的消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)寶馬汽車(chē)之前曾上網(wǎng)查詢(xún)。這成為寶馬公司運(yùn)用非傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)手段的開(kāi)端。

這是品牌行銷(xiāo)最重要的新媒介之一—富媒體廣告的典型代表，現(xiàn)在它已經(jīng)是企業(yè)和廣告界的寵兒。今天的汽車(chē)商們傾向于選擇富有影響力的網(wǎng)絡(luò)媒體，或者自己建造一個(gè)發(fā)布平臺(tái)，以多媒體形式展現(xiàn)這些昂貴商品的流線(xiàn)造型和風(fēng)馳電掣的氣勢(shì)。而每一次影片的點(diǎn)擊，觀看者停留的時(shí)間，網(wǎng)站傳達(dá)信息的有效覆蓋率，以及由此輻射的影響范圍，都一一通過(guò)音頻視頻背后的監(jiān)控程序收納進(jìn)入數(shù)據(jù)庫(kù)。

與娛樂(lè)化行銷(xiāo)或者形象重塑比起來(lái)，新媒介的介入（比如搜索引擎、富媒體廣告、統(tǒng)一消息等）顯得更為直接，企業(yè)從龐大的用戶(hù)反饋數(shù)據(jù)中整理、提煉，他們努力了解著目標(biāo)客戶(hù)們想得到什么，達(dá)成雙向溝通。

Neo@gilvy正是從事這類(lèi)工作的公司，“讓做行銷(xiāo)的公司來(lái)做媒介規(guī)劃是全球的趨勢(shì)。優(yōu)勢(shì)在于行銷(xiāo)方有對(duì)消費(fèi)者和品牌雙層的深入理解，知道消費(fèi)者要什么，也知道這個(gè)品牌能給什么、象征著什么。”王宏鵬這樣描述互動(dòng)媒介營(yíng)銷(xiāo)的角色。而打動(dòng)消費(fèi)者的過(guò)程最好是不留痕跡地發(fā)生，正如哈佛教授約瑟夫·奈（Joseph Nye）在16年前提出“軟力量”理念時(shí)說(shuō)的，“讓別人欣賞你，以至他們的行為深受影響并修正。”