消費時代的行銷密碼

在這個看重消費者態(tài)度的時代，品牌行銷也因時而變。

“消費化（Consumerization）是今后10年影響IT最重要的趨勢。”這是Gartner公司全球研究負責人Sondergaard在一年前的預言。現(xiàn)在幾乎沒有人會質(zhì)疑這番言論，在過去的數(shù)年中，產(chǎn)品的消費化幾乎成為了最受矚目的潮流，它席卷了幾乎所有的商戶，包括那些曾被認為是面向企業(yè)客戶的商業(yè)公司。

“這些公司都希望給終端消費者留下更深刻更有親和力的印象，盡管他們的產(chǎn)品并不直接面向消費者。”Neo@Ogilvy（奧美旗下的互動媒介行銷公司）執(zhí)行副總經(jīng)理王宏鵬言道，“消費電子業(yè)績的積極增長，告訴了這些公司未來的消費潛力會在哪里。”

當越來越多的品牌有意識地將自己塑造得更柔性、更具親和力時，一個以消費者為中心的時代全面開啟。而想要借助行銷促進業(yè)績增長，企業(yè)們需要使出合乎時宜的手段，也許是一面娛樂大旗，也許是自身形象重塑，也或是新媒介帶來的互動功效。但中心只有一個—和消費者靠得更近。

娛樂當?shù)?/p>

科技和文藝、時尚的相互映襯，風靡了整個2006年。

在中國香港的“2006年度亞洲最佳營銷大獎”評選中，一場搞怪MV網(wǎng)上推廣活動獲得“最佳互動營銷——新媒體”金獎。這場營銷活動是在推廣摩托羅拉音樂手機的平臺上舉行“口型我秀”大賽，最終，廣州美術學院的兩個學生制作的搞怪對嘴MV“只要你愛我”（As Long As You Love Me）一夜竄紅，中國約有1億網(wǎng)民下載并傳閱了這首MV，摩托羅拉的四款低價位手機經(jīng)由這兩位網(wǎng)絡紅人推廣后得以熱賣。根據(jù)網(wǎng)站的統(tǒng)計，“口型我秀”和“酷歌新唱”大賽網(wǎng)頁瀏覽量達到1400萬次，決定最終獲勝者的網(wǎng)上投票數(shù)超過130萬張。

以娛樂之名能造就這樣的品牌影響力，恐怕是策劃者們最初始料未及的，但也并不值得驚訝。娛樂當?shù)酪揽康氖峭镀渌茫翢o疑問，這才是讓今天見多識廣的消費者們樂于接受的柔和方式。曾經(jīng)為尋找行銷管道大傷腦筋的HMS Partners CEO驚喜不已：“人們需要更多娛樂性、更有沖擊力的信息，并愿意為此付費。如果我們不把廣告打造得更娛樂化，人們就會拒絕你。”

于是才有英特爾參與央視節(jié)目、AMD包場湖南衛(wèi)視。而在幾年之前，還很難想象AMD那樣隱居幕后的芯片公司會像化妝品公司或者數(shù)碼相機制造商一樣，選擇演藝界的明星來助陣，而且是選擇徐靜蕾這樣的文藝女導演作為雙核炫龍64位移動計算技術的形象代言人。

娛樂打動了終端消費者，消費者再影響到PC制造商—AMD和終端人群掛上了鉤。一位徐靜蕾的追崇者在自己的博客里這樣寫道：“讓我們公認的美女加才女來代言，冷冰冰的CPU有了人格化的感性體驗，AMD 將會獲得更快的增長速度。”

換一張面孔

靠近與親切也可以用更正式的態(tài)度來表達。在那些沒有娛樂的日子里，企業(yè)們頻繁地宣告自己的理念變化、品牌走向，甚至是，換一張面孔。

比如中國聯(lián)通、英特爾、華為、思科在2006年的集體換標行動。思科中國公司總裁林正剛?cè)绱吮響B(tài)，這是為了“更好地溝通與協(xié)作”。當然，要接近更廣大的客戶、擯棄以往高高在上和冰冷面孔的高科技公司，換標無疑是一種簡捷見效的手段，也是他們放下身段迎合終端消費者的最顯著舉動。

而整體形象的重塑，最典型的成功案例當數(shù)IBM。奧美全球集團董事長，那位以敢言直言著稱并曾經(jīng)連續(xù)6年入選《財富》雜志“全美最具影響力女性”的夏蘭澤（Shelly Lazarus），在2006年的世界知識論壇演講中再次提及，12年前最初接手IBM全球廣告業(yè)務時，“它像一只龐大、老舊又冷漠的恐龍。”

而從“四海一家的解決之道”開始，“修女篇”、“阿拉伯的摩洛哥人篇”等一系列的電視廣告幫它迎向了更廣闊的公眾視野。在其最近的一次策劃中，進入天極網(wǎng)站的用戶會面對一個整體可編輯的頁面，無論是導航條、標題欄甚至頁面上的動畫，都可以讓瀏覽者隨心所欲做出改變，凸現(xiàn)IBM的理念，這是個人消費者能看到的“與眾不同”。藍色巨人已經(jīng)成功告別了過去的古舊形象，品牌認知度在大眾眼里獲得提升。

新媒介力量

《時代》雜志曾經(jīng)極力稱道寶馬公司的一次傾力之作，在BMWFilms.com上，有著一流導演John Frankenheimer和Tony Scott執(zhí)導的系列影片，主角是好萊塢明星和寶馬轎車，片長5～7分鐘。短短幾個月中，這個網(wǎng)站贏得了1000萬次的影片瀏覽量，94%的觀看者轉(zhuǎn)薦，以及“新媒體的經(jīng)典之作，高端品牌的營銷手法”的《時代》評語。而在這一系列影片推出之前，寶馬公司曾做過一次深入的市場研究，最后的數(shù)據(jù)表明大約有85%的消費者在購買寶馬汽車之前曾上網(wǎng)查詢。這成為寶馬公司運用非傳統(tǒng)營銷手段的開端。

這是品牌行銷最重要的新媒介之一—富媒體廣告的典型代表，現(xiàn)在它已經(jīng)是企業(yè)和廣告界的寵兒。今天的汽車商們傾向于選擇富有影響力的網(wǎng)絡媒體，或者自己建造一個發(fā)布平臺，以多媒體形式展現(xiàn)這些昂貴商品的流線造型和風馳電掣的氣勢。而每一次影片的點擊，觀看者停留的時間，網(wǎng)站傳達信息的有效覆蓋率，以及由此輻射的影響范圍，都一一通過音頻視頻背后的監(jiān)控程序收納進入數(shù)據(jù)庫。

與娛樂化行銷或者形象重塑比起來，新媒介的介入（比如搜索引擎、富媒體廣告、統(tǒng)一消息等）顯得更為直接，企業(yè)從龐大的用戶反饋數(shù)據(jù)中整理、提煉，他們努力了解著目標客戶們想得到什么，達成雙向溝通。

Neo@gilvy正是從事這類工作的公司，“讓做行銷的公司來做媒介規(guī)劃是全球的趨勢。優(yōu)勢在于行銷方有對消費者和品牌雙層的深入理解，知道消費者要什么，也知道這個品牌能給什么、象征著什么。”王宏鵬這樣描述互動媒介營銷的角色。而打動消費者的過程最好是不留痕跡地發(fā)生，正如哈佛教授約瑟夫·奈（Joseph Nye）在16年前提出“軟力量”理念時說的，“讓別人欣賞你，以至他們的行為深受影響并修正。”