商學院

Weatherhead管理學院

中國能否加速對美國的汽車出口？

中國對美國的出口商品此前集中在紡織類產品和消費電器產品，接下來的主要出口商品可能將是汽車。美國是中國目前正關注著的一個重要的消費市場。雖然低工資和來自政府的支持終將能夠把中國造就成為全球汽車制造業的一個重要引擎， 但是根據我們以及業內分析人士的觀點，中國的汽車產業距離這一目標尚有待時日。

這些分析人士認為，中國汽車產業尚需至少10年時間來克服一系列的問題（包括產品質量低下，成本居高不下，設計水準不高以及銷售網絡不完善等等）之后，方能具備與日韓汽車制造商在美國市場一爭高下的實力。

中國躋身主要汽車出口國之列的一個首要難題是汽車的質量。國際市場接受中國汽車產品的速度，取決于中國能否避免諸如生銹和零件松動等質量問題——這些質量問題曾給日本、韓國的汽車出口名聲抹黑，引發美國消費者的不滿，并最終導致兩國汽車出口向海外擴張進程延緩達數年之久。因此，中國汽車制造公司應避免重蹈日韓汽車制造商的覆轍。現在美國消費者對質量的要求只會比以前更為苛刻。

中國汽車出口面臨的另一個障礙是，日韓汽車制造商所研發的新一代低端微型汽車，日韓的微車產品在這一傳統的出口入門級市場上十分走俏。雖然這些微車的價格并不比中國產品便宜，但是相對于10000到12000美元之間的售價，這些車在質量和油耗方面的性價比還是有比較優勢的。

即便中國的汽車制造商能夠學會，如何研發并制造低價格高質量的汽車，他們仍需要全新的商業模式進行市場營銷和出口銷售。比如，他們產品將適合哪個市場領域？他們攫取的將是誰的市場份額？

銷售渠道將是中國汽車制造商所面臨的一大挑戰。中國汽車出口商必須權衡是否需要建立自己的汽車分銷體系。目前中國汽車制造商所擁有的一個優勢是，當今的美國汽車經銷商對于在同一經銷地點銷售多個汽車品牌的做法已經習以為常。中國汽車制造商的另外一個出路可能是借力類似“汽車之國（AutoNation）”的低成本汽車經銷商。

品牌經營也是中國汽車制造商亟須掌握的一種全新理念。在中國，品牌經營還是一個相對較新的領域。在汽車廠商沒有掌握如何對汽車產品的各個要素進行合理定位，并確定目標市場之前，如果貿然推出產品實屬草率之舉。

最后，中國還需要日益關注環境問題。不久的將來，在能源使用方面將會產生巨大的變革，而交通運輸領域正是其中的一項主要內容。這將影響到汽車的整體需求，并且在一定程度上， 影響到汽車的制造產地。

作者Susan Helper為凱斯西儲大學Weatherhead管理學院經濟學教授

沃頓商學院

中國的第二次經濟大轉型

我一直密切關注著中國近年來增長與繁榮。現在是中國的第二次經濟轉型，即構筑統一的國內市場的時候了。我認為這一轉變勢在必行，只有如此，那些有能力在國內競爭中獲勝，繼而挺進國際市場的企業才能脫穎而出。

今天的中國是一個國家，卻包含多個不同的經濟體，而未來的中國企業是否有能力參與國際競爭，則取決于國內是否能有統一的市場和統一的經濟體。

上世紀80年代初，中國開始對除支柱型企業之外的大部分經濟實行分權。根據行政分權政策，國有企業大部分的控股權下放至有關省級和地方當局手中，有時候甚至下放給企業管理人員。這種經濟分權讓中國的經濟改革開放迅速推進到地方層面。

然而，這一改革造成的負面影響是，中國逐漸演進成幾大地方經濟區域而不是一個統一的經濟體。珠江三角洲（位于廣東省東部）、長江三角洲（包括上海、江蘇省南部和浙江省）以及渤海灣區域（從青島到大連的弧形地帶，包括天津、北京）成為中國經濟的熱點地區。同時，各級地方政府都在競相追求GDP 增長并且為省際間的貿易往來設立障礙。

中國經濟割裂的現象在90年代加速發生。70年代末期至 90年代中期之間，中國各省工業、農業、服務業的GDP產值趨同，而勞動生產力和價格卻千差萬別。假如在全國經濟實現整合的情況下發揮地區優勢，就不會出現這種現象，而且這很可能是各省之間貿易往來障礙增加造成的后果。

再將1987年至1997年間中國各省的國內及國際貿易額進行比較，結論令人驚訝:中國各省市加強了與全球其他地區的聯系，但各省之間的整合程度卻有所降低。此舉造成的影響是，國內市場的嚴峻局勢而非自身實力的雄厚逼迫中國的本土企業轉而開拓海外市場。

國內市場的區域化讓人擔憂，因為這對中國企業的全球化潛能產生了影響。換句話說，中國企業是否有足夠的實力應對來自相對較小的國家市場的全球化競爭？公認的國際化理論表 明，這將是非常困難的。一般來說，國際化是大型企業現象。國內市場的龍頭企業一般都是那些已經實現行業整合并準備進軍國際市場的大公司。以日本通產省為例，它鼓勵國內競爭，要求日本企業在實行行業整合后才能投資海外。

因此，這一次轉型或許比第一次所面臨的挑戰更加艱巨，因為地方主義已經深深地根植于中國社會。但是，我相信這第二次轉型的成功對于中國保持長期的經濟活力至關重要。

作者Marshall Meyer為沃頓商學院管理學教授

馬歇爾商學院

價格暗示效應

假設你去一家百貨商店購買手提箱。走在店里，你注意到陳列著的一塊名貴的手表，上面的標價令人咋舌。你對這款售價為2000美元的手表毫無興趣。那么，這塊手表的昂貴價格會對你購買手提箱的心理價位產生影響嗎?如果當時看到的是價錢低得多的浴巾，心理價位又會有什么不同呢?大多數人認為自己是理性的購物者，不會受此影響。但是我們發現，即使是不在顧客購物計劃之列的商品，其價格也會影響他們的支付意愿。

商家早就知道，消費者對于某種商品通常值多少錢或者應該值多少錢，沒有一成不變的概念。研究表明，同一產品、同一品牌和同一種類的價格比較，會影響顧客的支付意愿。這就是為什么許多公司會在類似的或相同的商品上標明所謂的“正常” 價格，其目的就是想通過這種“含有水分”的價格讓人們覺得市場行情就是如此。

新的研究表明，偶遇價格(incidental prices)，即不在顧客購物計劃之列的其他商品價格，會影響人們的支付意愿。雖然消費者在看到這種價格時，并不會有意識地對此進行判斷。因此，這種不期而遇，無論是偶然的還是商家刻意安排的，都會強化或弱化顧客購買目標商品的意愿。

為了檢驗偶遇價格的暗示效應，我們從美國那些最大、最知名的汽車拍賣商中選取一家作為檢測樣本，對其6年的銷售數據進行了詳細的分析。我們發現:連續拍賣的兩輛汽車之間的價格差異，有規律地影響著第二輛車的最高競價。如果第一輛車的最高競價比第二輛車的起拍價高100％－200％，那么第二輛車的最高競價比起拍價平均高出39％。價格差得越人，效應越顯著。

零售商可以在諸多方面利用偶遇價格。比如，他們可以重新設計商品目錄，把昂貴的商品列在前面幾頁，激發顧客購買在隨后的目錄頁中價格相對較低，又正是他們想買的商品。有些零售商的收銀機周圍常常擺滿了引發顧客購物沖動的小商品，他們不妨可以試試在附近擺放一些不是很引人注目的高價商品，以使顧客為選中價格適中的商品而感到欣慰，哪怕這些東西也許比在別處要貴。另外，這種偶遇價格的類似運用，甚至會使人們覺得多花了錢是順理成章的。你可以想象一下:一張牙醫的賬單上，如果最昂貴的項目列在最前面，比如700美元鑲一顆牙，病人還會為60美元的X光透視而怒氣沖天嗎?

作者Joseph Nunes為南加州大學馬歇爾商學院營銷學助理教授

哈佛大學

經理為什么會制定出糟糕的戰略？

企業戰略失策通常都是企業自己造成的，原因就在于過分單一地強調股東價值是企業戰略的“百慕大三角”。在我研究戰略25至30年的時間里，我逐漸認識到即便不是最重要因素， 也有相當一部分戰略失誤來自企業內部。企業是咎由自取。

糟糕的戰略通常源于經理人對競爭的認識方式。許多公司的目標都是要做行業內的佼佼者，進而在各個方面—— 從市場營銷到供應鏈，再到產品研發，都要做得相當出色。這種思維方法的弊端在于其實在任何行業內都沒有最好的企業。什么是最好的汽車？這取決于誰在使用，也取決于使用汽車的目的，還取決于預算。

那些認為會有一家最好的企業和一套最佳管理流程的經理人，為自己制造了一場破壞性競爭。最大的失策是在相同的事情上與人競爭，這只會導致競爭升級，從而引起價格下降或者成本更高。事實上，企業應當追求差異性，經理人應該自問:怎樣才能為一些重要的客戶提供獨特的價值以滿足其一些重要的需求？

經理人犯的另一個錯誤是對于戰略的錯誤定義。“戰略”這個詞已被應用于諸多場合，被賦予諸多含義，以至于最終沒有什么意義了。通常情況下，公司管理人員會把戰略與雄心混為一談。例如，如果一家公司宣稱其戰略就是成為技術領導者或者要整合所在行業，那么它說的并非是戰略，而是公司目標。此外，企業也常常把戰略與諸如并購或外包等運營活動弄混。這是戰略嗎？不是。上述“戰略”沒有講清楚公司將占據的獨特定位。

企業對于戰略的定義非常重要，因為它預先決定了那些將影響企業決策和行動的選擇。企業的遠景規劃及使命不能同戰略相混淆，企業可能花費數月來仔細推敲其每個措辭，其結果作為企業規劃而言可能非常有價值，但它們并不能取代戰略。

最后還有一點，經理人混淆了經濟績效與股東價值之間的關系。經理人認為，企業的目標就是創造高額經濟績效，這將在財務報表上有所反映，最終也會體現在股票價格上，似乎股票價格決定了企業價值。然而，這種認為任何時間的股票價格都能夠準確反映經濟價值的想法是非常危險的。許多研究顯示，企業可能多年被低估。其實，這其中存在明顯的滯后性，因此非常重要的事情是一個優秀的經理人理解真正的目標所在——而不是花時間來討好股東。