南京報業改革屢挫屢戰

2006年12月1日，高26層的南京報業大廈。50 歲的江先生眼望著窗外的紫金山憧憬道：“還有60來天，我就可以徹底自由了！”江先生的“自由”指的是內退。按照南京日報報業集團往年的慣例，年滿50歲的職工符合條件的可以申請提前退休。江先生大半輩子奉獻給了報社，卻沒能在恰當的時候通過恰當的方式獲得處級職位，提早退休回家只能是他當下最明智的選擇。江先生沒想到自己最終會對集團失望如此，他深深地吸一口煙，一言不發。

與此同時，26歲的記者小陳一邊將桌上的月歷翻開新的一頁，一邊暗自琢磨：“又到年底了，怎么今年的雙向選擇還一點動靜沒有？這次主任會不會讓我末位淘汰呢？”自2004年初殺進報業集團，小陳早已習慣了“樹欲靜而風不止”的生存狀態。放眼望一圈辦公室，同事們窩在自己的小格間里，一個個面無表情。但小陳知道，歲末年初的報業集團，每個人的內心都自有一番驚濤駭浪。

的確，在南京城東的這棟標志性建筑中，躁動、不安、焦慮已成了這棟大廈的標志性心情，年底尤甚。不甘寂寞的報業改革嚷嚷10來年了，從1996年廣州日報率先成立報業集團至今，全國報業集團已多達39家。在這股席卷全國的改革浪潮中，南京報業一直不甘人后：該成立的集團成立了，該改動的版面改動了，該打的價格戰打過了，該吸納的人才吸納了，該組建的公司組建了，該引進的資金引進了……可為什么現在說起報業改革，大家腦子里還是疑問重重呢？

成立報業集團利弊

“南京日報報業集團以南京日報社為核心，所屬媒體包括《南京日報》、《金陵晚報》、《周末報》、《今日商報》、《江蘇商報》、《東方衛報》、《金陵望》雜志、南京報業網，以及《南京日報》江寧版、溧水版、高淳版、六合版。報刊期發量超過115萬份。集團資產總額5.3億元，年收入3.04億元，集團高、中級以上專業技術職稱的各類人才占總人數的90%以上……通過組建集團，建立黨委領導與法人治理結構相結合的領導體制，建立新聞業務與經營業務相對獨立的組織結構以及適應市場需要、調控有力的管理模式，將有利于合理配置資源，發揮集團整體優勢，形成強勢媒體和輿論中心，使集團成為南京文化產業的排頭兵……”

這是2002年12月17日南京日報報業集團成立時發布的新聞通稿。江先生指出：“看到了嗎？時任市委副書記的汪正生在集團成立大會上點明了：‘成立南京日報報業集團是市委、市政府應對當前形勢做出的一項重要決策’。所以，和企業改革一樣，報業改革并不是報紙本身的需要，而是黨和政府的需要，成立報業集團是行政命令的結果。”

江先生的話代表了部分人對報業改革的看法。由于國家近年來嚴格控制報紙刊號，人們普遍認為刊號是不可再生資源，需要全力占有。因此，2002年在市委、市政府的協調下，南京日報報業集團將《今日商報》、《江蘇商報》、《東方衛報》、《金陵望》三報一刊盡納囊下，迅速擴充成航母。從理論上看，成立集團可以整合資源、降低成本、提高效率，充分發揮六報一刊一網的整體合力。

但實際運行四年來，集團員工得到的卻是另一番感受。首先是機構膨脹、成本提高。各報刊原先的行政機構依舊存在，新成立的集團綜合部門又誕生了若干頭頭腦腦：集團編委辦、經委辦、組織人事部、監察室、財務管理中心、廣告管理中心、后勤服務中心……每個部門少則兩名，多則三名副處級以上干部，而一名副處的人力成本至少10萬元/年。應運而生的還有一批集團高層領導，集團領導及局級干部多達十余人，每人的人力成本保守也有20萬/年，還不算專車、司機等后勤費。其次是程序增加、效率降低。在報業大樓里，迎來送往的文件特別多，規范管理的制度特別多，起草文件、發送文件、保管文件甚至成了一些人的專職工作。一方面，集團要求30 元的遺失啟事也要填寫四聯單備案；另一方面，集團成立四年卻始終無法組建統一的發行隊伍，六報一刊每到征訂季節不得不“八仙過海、各顯神通”，為爭奪讀者時有內訌。更讓人困惑的是，成立集團并沒有改變幾家報紙定位模糊、內容交叉的根本問題。《江蘇商報》與《今日商報》的同質化就不用說了，《南京日報》也曾和《金陵晚報》在新聞、廣告上糾纏不清，而免費派送的《東方衛報》是否是另一張都市報？沒有人說得清楚。至于以文化、時尚見長的《周末》報，精心策劃的選題與晚報文化副刊版撞車，這樣的“事故”也是時有發生。

所以，江先生認為：“將幾家報刊湊合成一個‘集團’，一開始仿佛搶占了‘改革高地’。但如果沒有長遠目標，如果不符合經濟規律，報業集團必定先天不足，并為后來的發展埋下隱患。”

行政權力主導改革

回憶2004年應聘《南京日報》的情形，小陳現在覺得仿佛一場夢。“那時候南京真是全國的熱點啊！副省級報業集團黨報大改革、大發展，上百個采編席位虛席以待——這是什么概念!”小陳和幾位同學結伴南下，過五關斬六將，最終只有小陳一人幸運地留了下來。“那一年還真是挺有激情的，雖然一個口子有幾個部門的兩三名記者一同搶，但不管怎樣， 30萬份的發行量還是讓我們對未來充滿希望。”小陳介紹，2004年南京報業市場可真是《南京日報》一枝獨秀，厚厚一疊報只賣兩毛錢，還常有禮物相送，賣廢報還六毛錢一斤呢！

然而，現實的殘酷終于還是在次年年初顯現了：為結束越發行越虧損的噩夢，《南京日報》不得不縮版減人，小陳這批根基不淺的新人首當其沖。“那段時間沒睡過一天好覺！主任開會時講明了：‘上面規 定，我們部按比例要裁3人。我知道大家都不容易，但必須裁3個，我也沒辦法！’”他把各人每個月的得分相加排序，自然“淘汰”出末位三名。主任還友情操作，把三個慘遭淘汰的記者介紹到其他媒體。

2005年初的縮版裁人，對從業十余年的編輯吳天來說，把改革受挫的后果全盤轉嫁到編輯記者身上，早已不是這個集團的新鮮事。“都是上頭說了算，普通采編人員別說發言權，連知情權也沒有。” “雙向選擇、競爭上崗”的做法在報業集團成立前已實施多年，一年“運動”一回，但“這套方案看上去很美，實際上編輯記者有選擇權嗎？只有被選擇權！”吳天抱怨道。

吳天透露，有一年自己腦子發熱，覺得憑實力還可以“為報社多挑些擔子”，于是徑自參加了本部門的主任競聘。結果，吳天理所當然要為自己的天真付學費，他不得不換了崗。“部門是主任說了算，報社是總編說了算，集團是社長、老總說了算！游戲規則是他們定的，你只能照著規則辦。”吳天從此對集團的任何改革都無動于衷。他發現不公平的工作環境讓集團實際成了一個權力實體，每級領導都成了一級的權力“寡頭”。在“改革”的名義下，百姓很容易會被“尚方寶劍”傷害得遍體鱗傷。

“說到底，他們還是把報業集團當成官府衙門了，官癮太大怎么辦報呢？再說一年‘雙選’一次，今天不知道明天的，誰有心思認真辦報呢？”吳天嘆息道。

引進社會資本之惑

對白熱化的報業競爭，國家新聞出版總署副署長石峰曾指出：報業競爭加劇客觀存在，但今天的競爭還是初級競爭，不正當競爭占有相當大的比重，而且同質化競爭比較嚴重。石峰認為，報紙對廣告依賴度太大，發達國家成熟的報業市場，廣告只占報紙經營收入的40%－50%左右，而我國大多數效益比較好的都市報、城市周報，70%－80%甚至更高靠廣告收入，報紙發行完全賠錢。“廣告依賴度大是表面現象，更深層的問題還是粗放經營。”

南京報業市場競爭之慘烈全國聞名。據統計，南京現有70余家各類媒體，其中最多時期市場有14家都市和綜合類報紙，包括《揚子晚報》、《金陵晚報》、《現代快報》、《南京晨報》、《江南時報》、《江蘇商報》、 《南京日報》等，它們分屬新華日報報業集團、南京日報報業集團、新華社和人民日報社４家。４家大型傳媒機構同時參加一個城市的早晚報市場競爭，除了北京只有南京。這直接導致了南京報業發展的畸形。

為更好地“肉搏”，南京報業市場各利益集團進行了很多努力，其中最重要的舉措莫過于引資。2004年5月，南京日報報業集團和湖南岳陽林紙集團共同 出資組建了南京日報發展有限責任公司，新公司主營書報刊批發與零售、廣告制作與發布、信息咨詢服務、文化產業項目投資等。岳陽林紙集團是一家上市公司，它之所以愿意與南京日報合作，顯然不是為了扶持文化產業，而是想從報紙的強勁發展中分一杯羹。《南京日報》的算盤也很如意：有岳陽林紙的全力支持，《南京日報》完全可以沖擊市場，在南京創造一個“廣州日報”式的輝煌并非夢想。新公司成立伊始，雙方即簽訂了“三年漸進”發展的協議：第一年，接受虧損；第二年，賬面持平；第三年，奪回失地。

據了解，2004年岳陽林紙為《南京日報》提供了充足的新聞紙作為競爭“炮彈”。于是《南京日報》迅速崛起，一下子成為南京市場最“牛”的報紙。搶市場、搶新聞、搶讀者，《南京日報》的不惜血本的確使發行量在短期內飆升到30余萬份，但要想從老牌的《揚子晚報》、生猛的《現代快報》和自家的《金陵晚報》飯碗里搶一塊肉豈是易事？畢竟大家提供的是相似的產品，而廣告商和南京市民對選擇什么報紙都已有了相對穩定的習慣。面對血盆大口似的資金窟窿，各方面的壓力讓《南京日報》難以為繼。盡管“三年漸進”發展才開了一個頭，集團高層仍決定退縮防守。2005年初，《南京日報》以“縮版裁人”全面退出了血淋淋的戰場。有知情人士透露，南京日報的“大躍進”不僅讓剛剛溫飽的《南京日報》賠得精光，還讓整個集團背上了上千萬元的債務。

“《南京日報》引資后，我聽說《周末》報也想仿而效之殺出一條血路，但后來引資的聲音越來越弱了。”記者小李苦笑道，“資金引進來不容易，引來的資金怎么用，更是個大問題！我們人微言輕，操心不了那些大政方針，我只知道我們禁不起這樣的折騰，每一次集團的大動作都會讓我覺得壓力更大、掙錢更難……”

小李的苦惱具有典型性。小李所在的《東方衛報》本是一家行業報，市場知名度很低，發行一直依賴行業的半強制性征訂。那時候，小李和其他編輯記者、廣告業務員一樣，每天琢磨的盡是如何勸說別人與自己合作。

2006年5月，《東方衛報》與南京地鐵公司合作成立了東方都市報業發展有限公司，原來的《法治周報》脫胎換骨為新興的地鐵報。免費派送、發展會員，報紙的知名度和發行量今非夕比，但“報紙還是都市報的樣子，發行還是砸錢賺吆喝的路子。廣告呢，搶奪的是與其他報紙相同的客戶。現在之所以能擴張，是因為資金鏈尚存、運作成本極低：我們大部分編輯記者一個月只拿千把塊錢……”

從理論上說，依托地鐵資源發展地鐵報優勢明顯，免費派送、培養會員也不失為一創舉，但落實到南京這塊土地上，地鐵到底能帶動多少經濟增長？地鐵乘客需要什么樣的資訊？賠發行賺廣告的發展模式能支撐多久？

對于是否繼續參與報紙的惡性競爭，不少資深人士自有看法，南京報業集團一位高層領導曾提出過“抓大放小、強優棄弱”的發展思路，即集中資金、整合力量把優勢報紙辦強辦大，關停并轉沒有市場競爭力的弱勢報紙，整合資金開發新的經濟增長點。另一位集團中層干部的態度更鮮明：“在眼下的南京，辦報已經沒有出路。瘋搶一塊蛋糕定會頭破血流，另起爐灶也必然是風險重重。這樣的背景下，盲目引資很可能會挖出一個更大的陷阱！”

即將退休的江先生倒也非常理解集團掌門人的苦衷：“其實，報業改革只是整個社會改革的一個環節。報業改革必須遵循市場規律，對報業集團的管理已經不能采取傳統的‘黨管報紙’模式。只有充分尊重文化產業的特點，還原報紙的本來面目，讓市場產出合格的報紙，讓報紙遵循自己的辦報規律，報業改革才有可能到位……”