城市居民對鄉村旅游產品需求趨勢研究——以寧波市民為例

摘要：以問卷調查為手段以寧波市民為例，對城市居民鄉村旅游的消費狀況和需求趨勢進行了初步研究。結果表明，城市居民鄉村旅游的消費動機主要為回歸自然的身心需要、求新求知的需要、懷舊的需要和復合需要；影響因素為對鄉村旅游產品的認知和滿意度較低。這一結果表明，我國鄉村旅游發展中存在的主要問題為產品雷同、文化內涵缺乏、參與項目不足、同行惡性競爭等。

關鍵詞：鄉村旅游；城市居民；顧客滿意度；問卷調查

中圖分類號:F592.7 文獻標識碼:A

文章編號：1001-148X（2007）06-0195-03

改革開放后，我國的鄉村旅游作為國內旅游的一種重要形式，其發展極為迅猛，已經成為我國國內旅游的一支重要力量［1］。在我國鄉村旅游蓬勃發展的同時，一些問題也逐漸顯現出來，影響到我國鄉村旅游的可持續發展。其中最重要的是消費群體和潛在的消費——城市群體居民對鄉村旅游產品的認知和滿意度較低。為此，筆者在經濟比

較發達、城市化程度較高的寧波［2］進行實地調查和數據分析，了解城市居民對鄉村旅游產品的需求趨勢。

一、研究方法

以寧波居民為調查對象，采用現場問卷調查法，問卷的發放時間為4-5月，這兩個月正處于旅游旺季；調查地點主要在居民社區、旅行社、廣場等地，共發放問卷200份，回收200份，回收率100%。

問卷的內容包括：背景資料、對鄉村旅游的了解程度和參與程度三大部分。其中背景資料主要了解調查對象的背景；對鄉村旅游的了解程度主要了解調查對象對鄉村旅游的認識，以及對寧波地區附近的一些鄉村旅游產品的認識，也包括可自由填寫一些著名鄉村旅游地區等；參與程度包括對調查對象每年出游的次數、時間、地區、目的、整體評價和建議等十項內容。問卷的內容十分詳盡，除兩處可隨意填寫外，其余都為選擇型，易于填寫。

二、研究對象基本背景

調查對象從性別構成看，男性與女性比例基本持平，與全國國內旅游市場男性(51.46%)與女性(48.54%)比例基本相似［2］。

年齡構成中19-30歲的青年占了大多數高達45%，18歲以下有9%，31-40歲有23%，41-50歲占有10%，51-60歲占了8%，60歲以上的只占5%，由此可見，此次調查對象的年齡層在19-50歲的青壯年，這個群體基本上都有固定的職業和收入，多數都已經有家庭，是社會上最易成游的群體，也是對旅游產品最為敏感的一群。

在月收入比例中無收入的基本上是學生。月收入在1 500-3 500元之間的達48.6%，占除了學生以外的人群的55%。這說明目前鄉村旅游的主要消費群體是城市居民中的中低收入者。這一結果與程道品、李豐生等的研究結果相吻合［3］。

三、城市居民對鄉村旅游的了解程度

在對鄉村旅游了解程度的調查中，有70%以上的居民是對鄉村旅游有不同程度的了解的。其中，在了解鄉村旅游的人群中有88.3%擁有大專和本科以上學歷，年齡從19到40歲之間，男女比例大致是3比2，以男性居多，從事的職業大多為商務、公務員、導游和學生等等，擁有的月收入或經濟支付能力也較高。

在對鄉村旅游在旅游業中的地位認為很重要和重要的累計比重達82%，說明大多寧波居民都認可了鄉村旅游在整個旅游業中的重要地位，鄉村旅游在寧波擁有的市場具有比較廣闊的前景。

四、城市居民對鄉村旅游需求分析

（一）寧波居民對鄉村旅游活動需求狀況（圖1）

寧波居民在選擇最感興趣的鄉村旅游活動過程中有35.1%的人選擇了觀賞自然風光，有31.6%的居民選擇了享受靜謐的鄉村環境。這是因為隨著經濟的迅猛發展，城市化進程的加快，城市內部綠地面積急劇減少，市民對生活環境空間感到壓抑，希望從快節奏、喧囂的城市環境中暫時解脫出來，放松精神、陶冶情操、鍛煉身體、調節生活，與大自然進行一次親密接觸。因此，寧波市民追求“回歸自然”、“享受靜謐的鄉村環境”的比重較高，累計達66.7%。

圖1 寧波市民鄉村旅游活動需求狀況

有11.7%的人選擇參與農事活動，主要因為寧波周邊有許多著名的鄉村旅游地區和活動，如象山漁村、奉化的滕頭、水蜜桃節、楊梅節等等，屆時許多家庭會帶孩子一起去游玩。農事旅游具有教育意義，它不僅可以使旅游者從中體會到農事的艱辛，也能樹立人們的土地意識、環境意識、生態意識，使人們切身體驗人類生存對土地、對環境、對生態的緊密的依賴關系，培養城市居民關愛土地、善待環境的現代發展觀念。參與性很強的農事旅游對一些特殊市場也具有緬懷過去、健身娛情的作用。出生并成長于農村而后來移居城市的人，曾經下鄉而后來又返城的知識青年，以及那些孱弱的城里人，都可能把參與農事作為一種緬懷或休息的方式。農事旅游所能提供的諸如采摘、捕撈、耕耘以及栽種等農業勞作，都是比較適合于旅游者從事的活動項目。

還有18.5%的人選擇了體驗不同的鄉土風情。民俗是一個國家和民族經過較長期的歷史過程而形成的文化生活的獨特現象，而城市常常扮演著擺脫傳統文化束縛的積極角色，能夠作為一個國家或民族傳統文化的典型表現形式的民俗也常常孑遺于鄉村，由此，鄉村就成了洞察一個民族風俗文化的最好的窗口。將鄉村居民在生活和生產的節律、秩序、器皿工具、房屋建筑、屋內陳設、禮儀、假日、飲食、服飾、物資儲存、圖案、色彩、婚戀慶典以及舞蹈和語言等方面的傳統特色以更為突出的形式呈現于旅游者面前，甚至糅合到旅游者的旅游活動中去，是非常吸引旅游者的。

五、消費需求影響因素原因分析

（一）城市居民回歸自然的身心需要

此次調查中，寧波居民在出游目的的選擇有17.2%的人選擇了回歸自然。城市規模擴大，綠地、樹木減少，交通擁擠，導致城市環境質量惡化。緊張的城市生活節奏，使城市居民承受著來自環境和生活的雙重壓力，而一種放松身心，貼近自然與泥土，感受與城市生活截然相反的淳樸、恬靜、悠閑的鄉村生活，正好吻合了人類“返璞歸真”的人性本能。對于厭倦城市生活的市民而言，領略鄉村的自然美和田園美是一種全新的感受，久居喧囂城市的人們產生了對田園風光和鄉村寧靜生活的回歸需求，向往“住農家屋、吃農家飯、干農家活、享農家樂”意境體驗。

（二）求新求知的需要

學生已經成為鄉村旅游產品消費的一個重要群體，調查中也顯示有9.4%的人出游是為了獲取知識、開闊眼界。長期生活在都市的人們特別是少年兒童缺乏對于農村、農事和大自然的基本了解，這就促使許多都市居民出于各種不同的動機參與到鄉村旅游中來， 以求擴大知識視野和陶冶情操。

（三）懷舊的需要

現代城市的工人，職員也相當部分是農村勞動力轉移的結果，其前輩多與農村息息相關，親緣與血緣是友好往來的本源。其次20世紀60年代以來中國有“上山下鄉”活動，“干部下放勞動”，走“五七道路”等，各個階層的人都與農村、農民發生直接、間接的關系，再次感受歷史的軌跡，老朋友、老戰友、老房東走親訪友這種旅游方式很容易被人們認可和接受。

（四）滿足城市居民對休閑旅游的復合型需要

人們的旅游行為往往是多種動機共同作用的結果，鄉村旅游也不例外，旅游者選擇鄉村旅游，有的可能出于求新、求異、求美、求樂的需要；有的可能出于身心調節的需要；有的可能出于美食或購買土特產品的需要，等等。寧波居民在出游目的的選擇上有32.1%的人選擇了休閑度假；有25.6%的人選擇了領略不同地域風情文化；有6.3%的人選擇了購買土特產品。累計以上三項的比例高達64%，從中也不難看出城市居民在選擇鄉村旅游的時候的多重需求。

六、城市居民對鄉村旅游的評價

（一）對鄉村旅游景區的整體評價

寧波居民在選擇到過的鄉村旅游景區的整體評價中，對“交通狀況”有37.8%的人表示滿意，不滿意的只有3.1%；“收費合理”上有57.9%的人選擇一般，還有21.6%的人選擇了不滿意，說明寧波居民的消費承受力比較高；在“設施設備齊全”和“管理服務”的選擇中有51.17%和68.36%的人都選擇了一般，9.6%和5.7%的人都選擇不滿意，也說明鄉村旅游產品的休閑性特征決定了游客出游過程中并不注重旅游景點的等級、規模和知名度，而比較注重旅游配套設施的完善程度、服務水平及社會環境等外在因素。目前，在我國大中城市鄉村旅游產品基本上大同小異的前提下，游客對旅游目的地的餐飲、住宿的衛生狀況、接待服務水平、旅游接待地居民態度等方面應該給予更多的關注；在“活動項目”上有32.5%的人表示不滿意，主要還是認為活動項目單一，自主性不強，玩過以后不會想再去參與；“文化內涵”的選擇上也有17.9%的人不滿意，其大多數是父母，認為教育意義不大；“對鄉村旅游景區的總體評價”66.8%的人都選擇了一般，大多都認為玩過以后沒什么深刻印象，都大同小異，缺少特色，等等。

（二）鄉村旅游存在的主要問題

1．經營者對鄉村旅游的內涵認識不足。此次調查中，寧波居民在填寫對鄉村旅游的建議中，有很多人都反映許多旅游地區缺少特色產品，提出應當加強和突出當地文化和資源特色，等等。這表明，鄉村旅游的經營者誤以為鄉村旅游就是普通的觀光旅游，因而不顧原先寶貴的自然資源和鄉村特色，大興土木，甚至變更土地用途，建園造景。這種做法既破壞了鄉村原有的良好自然生態環境，浪費了寶貴的農業資源，又扭曲了發展鄉村旅游的本質和目的。實際上，鄉村旅游作為農業與旅游業相結合的產物，其發展一定要以農業為基礎，一定要有實質性的和相當規模的農業內容為依托，這既可以保證農業生產效益的實現，又可以促進旅游業的發展。否則丟了農業抓旅游，無異于緣木求魚，必將得不償失［4］。

2．盲目開發。鄉村旅游開發一般應選擇在城市近郊或風景名勝區的周邊地帶。城市近郊由于交通便利，客源穩定，區位優勢明顯，因而適宜發展鄉村旅游；而在風景名勝區的周邊地帶，由于有風景區豐富的旅游資源為依托，有風景區大量的客源為基礎，因而也便于發展鄉村旅游。而一些既無資源優勢，又無區位優勢和客源基礎的地方，若盲目地進行鄉村旅游開發，則很難收到預期的效果。因為本地居民對農業并不陌生，因而也就難以激發他們的旅游興趣。

3．缺乏統一規劃。一些地方在發展鄉村旅游時，沒有將鄉村旅游資源的開發納入區域旅游開發的大系統，進行統籌安排，全面規劃。而是任由經營者進行盲目的投資與開發，個別地方甚至出現了遍地開花和重復建設的現象，結果導致資源開發的形式單一、水平不高、檔次低下、特色不強，從而缺乏對客源市場的吸引力，難以形成集聚效應和規模效應［5］。寧波居民在對到過的鄉村旅游地區的整體評價中，在活動項目上有32.5%的人表示不滿意，大多都表示玩過以后沒什么深刻印象，旅游地區都大同小異，毫無新意，缺乏吸引力等。

4．功能單一，結構不全。與發達國家成熟的鄉村旅游活動相比，我國的鄉村旅游大多存在著功能單一、結構不健全的問題。從功能上看，很多地方的鄉村旅游活動還僅僅停留在提供餐飲和住宿等低層次的水平上，而在發掘當地的民俗風情、提高活動的娛樂性和游客的參與性等深層次開發方面還做得不夠。

5．經營管理水平低。我國目前的鄉村旅游項目大都是在一些村鎮和農戶的基礎上發展起來的，隨著鄉村旅游的開發，這些農戶和村鎮領導自然就成為了這些旅游項目的經營者和管理者。由于主客觀條件的限制，他們中的大多數人顯然缺乏相應的管理知識和能力，造成服務不到位和管理工作混亂，因而制約了鄉村旅游的發展，影響了旅游效益的提高［6］。

七、結束語

鄉村旅游迎合了都市人“回歸自然”的心理需求，圓了都市人的綠色夢，亦豐富了我國生態旅游的內容，符合我國旅游產品結構優化調整的客觀要求，是旅游開發形式轉型的新探索，并實現了產業的交叉和滲透，為第一產業和第三產業的結合提供了切實可行的途徑。隨著鄉村旅游的進一步開發，經營管理者應正視主要消費群體的需求特征，不斷創新，為旅游業的發展開拓新領域。

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