基于商業倫理觀的商譽成本計量與決策分析

摘要：企業在商業活動中，以道德的行為來影響商譽價值，而商譽價值的提升，是需要付出一定代價的。商譽成本是維持或提高企業商譽價值所付出的代價或費用，并是商業倫理決策過程中或商譽決策時所必須考慮的一個重要因素。基于商業倫理觀的商譽成本的正確計量及決策分析是企業在戰略的角度提升商譽價值的關鍵所在。

關鍵詞：商譽成本；商業倫理；決策

中圖分類號：F71355 文獻標識碼：A

文章編號：1001-148X（2007）06-0140-04

從企業的角度來說，商業倫理與其商譽價值是緊密相關的。要提高企業的商譽價值，必須在其商業活動中，其商業行為要遵守商業倫理。當然，商業倫理行為不是提升商譽價值的充分條件，但它是必要條件。隨著全球一體化經濟的到來，市場經濟體系的完善，商譽對于企業的重要性越來越凸顯出來。商譽將作為商業倫理的一個指標變量。商譽對企業來說是重要的。而道德的行為是提高商譽所必要的，商業倫理同商譽同等重要。好的商業倫理的行為是建立和保持商譽的一個必要因素。

伯納德·巴伯(Bernard Barber)對于商譽的描述為：“…一種是對技術表現力的期望，另一種是對受托責任能力的期望…”，企業與企業外部利益相關者交易時，都依靠一句話、一次握手，或另一方所期待的誠實和正直。在商業場合中，良好的商譽降低了成本，使商業活動更愜意，而且提高了效率。

斯圖馬德·麥考利(Steward Macauly)發現商業交易中有兩種準則被廣泛認可：(1)盡可能兌現承諾，人不能食言；(2)生產優質產品并捍衛該產品。而這種商業倫理行為在企業長期商業活動中，將會對商譽價值產生很大影響。使得商業交易順利進行。

當人們觀察商業倫理行為對企業商譽的影響時，把注意力集中于對商業倫理的期待。而這種倫理期待，更趨向于對倫理——經濟——法律等相互沖突勢力的綜合平衡上。這樣，在進行基于商業倫理的決策時，才會是最明智的。VENN模式圖可以描述一個企業的經濟、法律和倫理責任（見圖1）。

合法的，合倫理的。但不能盈利：尋找可盈利的方法。

顯見，企業在通過商業倫理決策來提高商譽時，要在倫理、經濟、法律三大要素中尋求一種平衡。以達到社會對企業的直接期待。企業在商業活動中，以道德的行為來影響商譽價值，而商譽價值的提升，是需要付出一定代價的。這種為維持或提高企業商譽價值所付出的代價或費用，稱之為商譽成本。是商業倫理決策過程中或商譽決策時，必須考慮的一個重要因素。商譽成本的正確計量是決策分析正確與否的關鍵所在。

一、 基于商業倫理觀的商譽成本計量

企業的商譽是一種特殊無形資產。同樣，獲取這樣的無形資產或使其保值、增值是要付出代價的。由于商譽的不可辨認性，決定了商譽成本的計量所采用的方法與主要采用歷史成本計量的一般無形資產是不同的。同時，由于商譽是與企業的商業倫理的一個直接變量，同企業的整體價值相聯系，因此，其商譽成本的計量主要應從如下幾個方面進行。

（一） 外購商譽成本的計量

外購商譽價值“一般應根據企業購買另一企業時支付的價款扣除購入可辨認凈資產的余額。”(國家財政部1995年第2號文件——無形資產)。而對于收購企業來說，就是外購商譽成本。這種商譽成本的確認，是根據收購時的實際成本與收購當日被收購凈資產的市場公允價值的差額來確定的。但是，這種商譽成本的計量，要受到多種因素的影響。其中，包括收購行為方式及收購中不道德操作行為(如脅迫、欺騙信息、賄賂等)的影響。因此，對于外購商譽成本的計量，應符合最基本的能為社會公眾所接受的倫理標準，以減少或消除收購商譽過程中，由于不道德行為而引起的商譽成本計量過高或過低的影響。

即：外購商譽成本=實際收購價-被收購企業凈資產公允價值±收購行為對企業商譽的影響。

上式中，不道德收購行為對企業商譽價值的影響，如收購過程中，不道德行為可能暫時會使企業收購價格降低，但是，由此產生的消極因素，會降低企業商譽價值。故此，會增大商譽成本。若收購中，合乎商業倫理的道德行為對收購后的商譽會產生積極影響，則會提高收購后的商譽價值，相對降低了外購商譽成本。

（二）自創商譽成本的計量

自創商譽的價值按國際會計準則和我國現行會計準則，均不能在會計核算中予以確認。但是，在持續經營的企業中，自創商譽又是客觀存在的，即使外購商譽在并購完成后，會轉化成自創商譽。自創商譽的價值在企業商業活動中，隨著遵從商業倫理標準的商業行為的發生而不斷增加，自創商譽的成本計量難度由于自創商譽的不可辨認性而較之外購商譽成本更大。合乎倫理的商業行為會提升商譽的價值，會給企業帶來長期的效益增加，同時也會增加商譽成本；而不合乎倫理的商業行為，可能也會暫時增加商譽，但這種增加是短期的，而且成本須一次全部攤銷，從長期來看，付出的代價往往是巨大的。

由于自創商譽的長期累積性，所以，企業或組織在商業活動中，應注重合乎商業倫理的商業行為，使商譽價值得到進一步提高。從客觀角度看，隨著市場經濟體系的建立和完善，所有的產品和服務都根據個人的購買行為分配給人們。每個人購買他們認為能最大程度滿足個人需要的產品和服務。這些購買行為綜合在一起就使產品和服務以最有效的方式分配給了人們，也就是根據個人認為的商品價值分配給了人們。反之，實際價值低于其價格的商品則賣不出去。這樣，只要購買者在購買時認為商品價值和事實獲得的價值相符時，市場對產品和服務的分配使資源流向最有價值的使用之處。因此，如果企業或組織的商業行為符合商業倫理標準，如：能提供最準確的信息以及滿意程度最大的產品或服務，則會大大提高商譽價值，否則，如果商業行為是不道德的，就不符合商業倫理標準，如：賄賂、欺騙、脅迫等行為，則會使企業或組織遭受商譽損失。作為企業或組織來說，為提高商譽價值，就必須要維持或提高商業倫理標準，在商業活動中，同利益相關者(如顧客、供應商、政府雇員及社會公眾等)建立良好的誠信，樹立起好的品牌形象。這是企業或組織取得長期成功的保證。做到這一點，同樣要付出代價，支付相應商譽成本的。

自創商譽成本主要應包括如下幾個方面：（1）為最大限度地提高顧客滿意度而支付的成本；如：提高產品的功能、質量、提高服務質量。保證供貨期，降低顧客對于產品的使用風險等所支付的費用。（2）為獲取良好的資源優勢而多支付的成本；由于運用良好的管理策略設計，獲取優質的財力、物力、人力資源及技術優勢而支付的成本或支出。（3）與利益相關者建立誠信所發生的超額支付。如：由于按時或提前支付貨款而增加的資金成本；由于商業信用政策的使用而增加的資金成本；由于嚴格按交貨期交貨，而增加的倉儲費用、資金成本等；及時歸還銀行貸款，或支付投資者報酬所增加的資金成本；實現組織企業激勵機制；建造組織文化，進行相應薪酬設計和制度建設所支付的成本。（4）為了滿足自然環境保護的多種需要所做出的反應而支付的成本。如企業對所在地區或目標市場上履行環保責任，或解決相關利益者群體—如顧客、地方社區商業伙伴和特殊利益集團等提出的環境問題所支付的成本。（5）進行商業倫理培訓所支付的成本。（6）企業在商業活動中為維持或提高商業倫理標準及履行社會責任而支付的其它方面的成本。（7）企業制度和文化建設是強化企業核心競爭力的根本，亦是規范企業在商業活動中，遵從商業倫理、提高商譽價值的基礎。因此，為完善企業制度，營造企業文化所增加的成本，亦應納入商譽成本。（8）建立商業倫理監控體系所支付的成本。

綜上所述，商譽成本應等于外購商譽成本和自創商譽成本之和。

即：TC=BC+FC

其中：TC為商譽總成本，BC為外購商譽成本，FC為自創商譽成本。

企業在商業環境中進行決策時，會經常受到商業倫理問題的影響。雖然由于各類決策的特點及問題解決的方式不同，或涉及決策層次不同，但無一例外的都可能要涉及倫理問題。因而，也都會對企業的商譽價值產生影響。將商業倫理作為決策過程的一個方面進行考慮，即也將作為商業倫理變量。商譽成本與商譽價值這二個因素將會影響決策方案的選擇及決策結果。作為企業的管理者，進行商業決策時，必須很好地了解商業倫理在商業環境中的作用，需要熟悉商業倫理在商業決策過程中的作用。影響商業決策倫理方面的因素很多，有些因素是個人因素，有些因素是組織因素。各因素常常相互作用，使決策結果產生變化。決策過程模型如下：

圖2 符合倫理的決策的過程模式

從上述模型分析，可知作為決策者的個人價值觀對決策倫理的作用，受組織文化(特別是組織風氣和組織目標)以及利益相關者的影響。

（三）商業倫理在商業決策中的作用決策過程

1．管理問題

決策模型過程中注重決策的倫理問題。因此，商業中有關的管理問題必定有應予考慮的倫理內容。某些情況下，不合倫理的行為必須有明顯的表現；另外，只要遺漏某些事情便構成不合倫理的行為。

管理問題可大體分為戰略性的和戰術性的。戰略性問題包括資源的長期安排，例如，為新廠選址；戰術性問題包括資源的短期使用。如：某工廠下月多少條生產線投入運行。戰略性決策往往由高層管理者做出，戰術性決策往往由基層管理者制定。導致不合商業倫理行為的兩種決策都不應做。但從倫理角度講，可疑的戰略性決策比戰術性決策危害越大，造成的商譽損失也會更大，是未來更多的商譽投資和商譽成本支付也難以彌補的。

2．各選決策方案

決策方案的組成反映了決策者的個人價值以及組織文化和利益相關者的影響。能有效鼓勵商業倫理行為，抑制不合倫理行為的公司政策和經營方針會將不合倫理的備選決策方案排除在方案組之外。相反，無效的政策與方針會誘導方案組將可疑的備選方案包括在內。除了政策與方針外，鼓勵倫理行為并且懲罰倫理行為的獎勵結構會阻礙不合倫理決策包括在方案組內。

政策方針，下面的獎勵結構和專業規范會消除不合商業倫理的行為的機會。從而也增加了提高商譽的機會。

3．決策的各個方面(決策方案的選擇標準)

評估和選擇方案的標準有：經濟標準、政治標準、技術標準、社會標準以及倫理標準。在對于不同決策問題的備選方案評價中的相對重要性視情況而定。但通常情況下，每種標準的運用都不應與道德標準相悖。

經濟標準對大多數決策都是一個重要標準，對商業組織尤為如此。可以認為應該使用的標準比許多被揭發有違反倫理行為的公司現在使用的標準更有高度。長期標準與倫理行為關系更密切，因為他們有著良好的商譽預期。

政治標準是對組織內部與外部的政治考慮，組織內部的政治考慮，可以包括備選方案對決策者現在和未來在組織內的政治行為的影響。這種影響會導致政治力量的變化或現在或未來談判地位的改變。外部政治考慮可以是決策與公眾政策的關系以及決策對組織的政治力量和談判能力的影響，這種影響與未來的公眾政策和企業的利益相關者有關。

技術標準。技術問題需要在現在或可預見的未來決定技術可行性。技術適用于商業環境中的很多領域。技術問題的界限即是靜態的，又是動態的。在某一時點滿足技術考慮的決策，在未來時刻不一定還滿足技術考慮。

社會標準。社會問題包括決策對本地區或更大的范圍可能產生的影響，以及這些團體對決策的反應。因為經濟組織為造福社會而運轉，社會因素對決策者是非常重要的，有積極影響和受歡迎的決策會帶來有利的公眾政策，減少不利公眾政策。從而帶來較好的經濟效益，產生較高的商譽。吸引更有能力的人才。

倫理標準。倫理問題是關于某個備選方案在道德上的是非問題。判斷的依據是決策者的道德標準。瓊斯(Jones)認為備選決策的道德狀態對決策的實際結果有重要影響。道德狀態包括六個方面：（1）后果的大小——行為所產生的危害和利益的總和；（2）社會一致意見——社會對行為是好是壞的認同程序；（3）結果的可能性—危害或利益出現的可能性；（4）臨近時間——行為后果開始之前的時間長短；（5）接近程度—決策者與行為受益或受害者間的文化；（6）結果的涉及面—受行為影響的人的范圍。

當結果大小增加、社會意見一致，產生結果的可能性大，臨近時間短，接近程度較近或結果的涉及面較廣時，道德狀態較高。

瓊斯提出了有關道德狀態的幾點主張。他認為備選決策方案中道德成份的確認機率與道德狀態的高低直接相關。如果問題的備選決策有較高的道德狀態，這一問題需要較復雜的推理。行為的道德狀態越高，行為的意圖就越可能是道德的。選擇道德的備選決策的機率隨被考慮的備選方案的道德狀態的提高而增加。

4．兩階段決策過程

第一階段，決策者將最低可接受表現水平規則用于決策的各個方面。這一規則規定了決策各個方面可以接受的最低表現水平。例如，經濟表現規則可以是：必須預測備選方案的內含報酬率(IRR)。倫理表現規則可以是：任何相關利益沖突的備選方案都應排除考慮之外。

最低表現水平會比滿意表現水平低，而且只考慮一個備選方案的最低表現水平可能導致排除這一備選方案。但是如果決策在其他方面(如經濟方面和技術方面)，出色的表現能彌補某一方面的邊際表現，這方面的最低表現水平也是可能接受的。因此，筆者將表現分成三個范圍：不可接受的，邊際可接受的和可接受的。

總利益的測試，第一階段(最低表現規則測試)的備選決策完成后，就進入第二階段，即總利益的測試，以給出各備選方案的總價值。首先計算總價值的第一步是按相對重要性給備選方案的五個方面中的每個方面一個權重W，然后分別評估各個備選決策的凈收益。各備選方案的每個方面的凈收益進行預估，再進行加權平均，計算出該方案的總的凈收益。

式中:TNPVj——第j個決策方案的總凈收益；Wi——備選決策方案第i個方面的重要性權重；NPVij第j個備選決策方案在第i個方面的凈收益。

在備選決策方案中的每個方面都會對企業的商譽產生影響，尤其是商業倫理標準對商譽價值的影響將是長期的和重要的。所以，應從未來現金流量的動態角度來確認決策方案的凈收益。這樣，在備選決策分析中，就不會因為由于基于總收益指標最大化，把倫理方面最低表現水平的方案，作為替代滿意水平的方面的考慮，亦即在邊際范圍選擇的方案其他方面帶來的足夠大的正利益，抵消了倫理方面的負利益。商業活動中較高的商業倫理標準，亦即滿意表現水平，會使得未來商譽價值遠遠大于由此而增加的商譽投資或商譽成本。而且，這種商業倫理行為與商譽價值呈正相關的函數關系，在企業長期商業活動過程越來越明顯。不能忽視商業倫理行為對長期利益的影響。忽視倫理方面的長期負利益。基于倫理標準的凈收益的計算應用下列模型：

NPV=FV·1[](1+i)n[SX)]+[DD(]n[]i=1[DD)][SX(]TCt[](1+i)i[SX)]

式中：NPV——基于倫理方面滿意表現水平下的商譽凈現值；FV——基于倫理方面滿意表現水平所增加的商譽價值；TC——在滿意表現水平下，所增加的商譽投資或商譽成本。

在利用總凈收益測試中，商業倫理方面來確認企業決策方案的凈收益，實際上存在著二大難題，一是對未來在滿意水平下，企業商譽價值增價的估算；二是商譽成本的正確計量。但是，上述模型為解釋商業中倫理決策行為的類型提供了一個結構。

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