連鎖經(jīng)營(yíng)模式的構(gòu)造及運(yùn)行

摘要：連鎖經(jīng)營(yíng)模式（直營(yíng)連鎖、特許連鎖、自由連鎖、合作連鎖）的構(gòu)造過(guò)程實(shí)質(zhì)是總部與加盟商的博弈過(guò)程。運(yùn)用博弈論，分析各方利益與權(quán)利的大小、利益的分配、協(xié)作態(tài)度都是總部與加盟商博弈的結(jié)果，并通過(guò)周轉(zhuǎn)輪系原理，得出各連鎖模式以品牌為載體，利益為系桿，總部為支點(diǎn)，形成周轉(zhuǎn)輪系，直營(yíng)模式直接在總部的控制下同軸運(yùn)轉(zhuǎn)；在空間上，總部有可能分地區(qū)建立多個(gè)子部，在總部授權(quán)下將這一輪系又以同樣方式演化為多個(gè)相似的子輪系復(fù)合成超系統(tǒng)運(yùn)行。

關(guān)鍵詞:連鎖經(jīng)營(yíng)；周轉(zhuǎn)輪系；合作博弈

中圖分類號(hào)：F7176 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1001-148X（2007）06-0135-05

一個(gè)連鎖單元選擇什么樣的連鎖模式，在中國(guó)不只是一個(gè)做生意的方式問(wèn)題，而是一個(gè)制度的設(shè)計(jì)安排。權(quán)變理論告訴我們：即使不考慮環(huán)境的變化，連鎖模式也會(huì)各不相同。由于連鎖環(huán)境的動(dòng)態(tài)性、不確定性、與風(fēng)險(xiǎn)性，連鎖模式的各種狀態(tài)較好地描述了連鎖單元?jiǎng)討B(tài)適應(yīng)連鎖環(huán)境的演化過(guò)程，構(gòu)建順暢而有效的進(jìn)入和退出機(jī)制，體現(xiàn)公平與效率的市場(chǎng)規(guī)則。筆者以下重點(diǎn)分析多元化主體和多樣化連鎖模式的構(gòu)造及運(yùn)行。

一、連鎖模式產(chǎn)權(quán)分配及利益分享

連鎖模式的構(gòu)造過(guò)程實(shí)質(zhì)是總部與加盟商控制權(quán)的博弈過(guò)程，連鎖中各方權(quán)利與義務(wù)的大小、利益的分配、協(xié)作態(tài)度都是各連鎖單元博弈的結(jié)果。對(duì)于總部來(lái)說(shuō)，如果沒(méi)有產(chǎn)權(quán)的交叉，要實(shí)現(xiàn)眾多連鎖單元的利益的協(xié)同是很難的；但如果總部對(duì)每一個(gè)連鎖單元都投入，不僅加大總部的風(fēng)險(xiǎn)，而且對(duì)總部未來(lái)發(fā)展也不利。一般來(lái)說(shuō)，總部與其他各加盟商的利益目標(biāo)始終一致是不現(xiàn)實(shí)的。這里討論總部如何基于戰(zhàn)略的重要性做出的資金介入決策。設(shè)加盟商的投入股份c，則總部介入該單元股份為1-c，總部不介入，加盟商則必須擁有全額股份；雙方投入時(shí)，彼此均有自己利益。基于投資環(huán)境和遠(yuǎn)景考慮，假定加盟商進(jìn)入總部連鎖系統(tǒng)的概率為p，不進(jìn)入概率1-p，總部介入資金的概率q，不介入資金的概率1-q，假設(shè)連鎖單元每年產(chǎn)出都為R，總部每年所得加盟金（品牌及權(quán)利金）S，不進(jìn)入連鎖，加盟商自創(chuàng)品牌維護(hù)費(fèi)用F，則支付矩陣如表1。

表1表明，如加盟商進(jìn)入連鎖，總部介入資金，則加盟商獲得c(R-S)，總部介入資金獲得(1-c)(R-S)+S；當(dāng)加盟商不進(jìn)入連鎖，總部由于戰(zhàn)略需要或者為了確保貨源而介入資金時(shí)，則加盟商獲得c(R-F)，總部介入資金獲得(1-c)(R-F)；當(dāng)加盟商進(jìn)入連鎖，但總部不介入資金，加盟商獲得R-S，總部可獲得S；當(dāng)加盟商不進(jìn)入連鎖，加盟商單干可獲得R-F，總部獲取為0。

設(shè)連鎖單元的總投資額為I，總部介入資金時(shí)，則加盟商投資為cI，總部不介入資金時(shí)，則加盟商投資為I，設(shè)貼現(xiàn)因子k，博弈總次數(shù)為t。

從上述四種情況來(lái)看，加盟商進(jìn)入連鎖，總部介入資金，雙方可分擔(dān)投資風(fēng)險(xiǎn)，這就期望總部和加盟商優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，實(shí)現(xiàn)雙贏。若加盟商不進(jìn)入連鎖，總部介入資金，雙方要共同承當(dāng)高昂自創(chuàng)品牌費(fèi)用F，通常FφS；一旦FπS，標(biāo)志連鎖經(jīng)營(yíng)的業(yè)務(wù)進(jìn)入成本極低，極易擺脫總部。

總部對(duì)加盟商是否介入資金是基于介入資金期望總支付（q=1）與不介入資金期望總支付（q=0）的比較，當(dāng)其介入資金期望總支付（q=1）大于不介入資金期望總支付（q=0）時(shí)，同時(shí)加盟商必須進(jìn)入連鎖系統(tǒng)，總部才會(huì)做出資金介入決策。即總部選擇資金介入條件為：

各連鎖單元與連鎖總部的關(guān)系穩(wěn)定性反映出連鎖經(jīng)營(yíng)的穩(wěn)定性。單個(gè)連鎖單元對(duì)集團(tuán)的“忠誠(chéng)度”和“離異度”是連鎖群體向心力和離心力的共同作用的結(jié)果。它們的力量表現(xiàn)形式和大小取決于進(jìn)入連鎖與不進(jìn)入連鎖所獲得利益的比較。

圖1中，設(shè)連鎖單元個(gè)數(shù)為n，f(n)為連鎖總收益，分解為各連鎖單元的貢獻(xiàn)，即f(n)=[DD(]n[]i=1[DD)]ci，ci為連鎖單元i在連鎖系統(tǒng)中的貢獻(xiàn)；ti為成員i的分享份額，成員i的利益ri為ri=ti[DD(]n[]i=1[DD)]ci，如果成員i不進(jìn)入連鎖系統(tǒng)所得的利益為r*iφri，則連鎖單元有可能脫離連鎖總部，連鎖穩(wěn)定性弱，離心力則強(qiáng)；相反，如果r*iπri，則各連鎖單元積極響應(yīng)，向心力則強(qiáng)。

因此，總部和加盟商雙方的聲譽(yù)和連鎖合作期限t也是影響連鎖模式穩(wěn)定的重要原因。加盟商還是要選擇實(shí)力強(qiáng)勁的總部進(jìn)入連鎖，減少投資風(fēng)險(xiǎn)。

二、連鎖模式結(jié)構(gòu)演化

由于我國(guó)股權(quán)結(jié)構(gòu)和公司治理結(jié)構(gòu)存在先天不足，道德風(fēng)險(xiǎn)、舞弊行為就在所難免，證券市場(chǎng)“地雷”也不少。在這樣一個(gè)融資環(huán)境下，連鎖經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵是人的凝聚和資本的凝聚，沒(méi)有信任，連鎖組織難以形成。因此，對(duì)于組織要有耐心，從感情機(jī)制到激勵(lì)機(jī)制逐步向股權(quán)機(jī)制推進(jìn)，最后形成事業(yè)機(jī)制，這樣一個(gè)組織演化過(guò)程。每一次的組織變革需要基礎(chǔ)條件和文化的依賴，尤其需要連鎖企業(yè)家高尚的人文、道德和情操的修煉。從表2美國(guó)熟食業(yè)主導(dǎo)品牌在臺(tái)灣滲透、調(diào)整與擴(kuò)張過(guò)程看出，組織變革與總部所處連鎖經(jīng)營(yíng)階段相吻合。

階段目標(biāo)[]探索市場(chǎng)——熟悉當(dāng)?shù)叵M(fèi)習(xí)性與文化差異、開(kāi)發(fā)市場(chǎng)、建立后勤系統(tǒng)與行銷網(wǎng)絡(luò)。[]拆伙重整——修正或結(jié)束合作關(guān)系，改變經(jīng)營(yíng)策略與組織，重新設(shè)立市場(chǎng)目標(biāo)。[]快速成長(zhǎng)——最短時(shí)間內(nèi)增加市場(chǎng)占有率。

資料來(lái)源：詹定宇，李玉文.美國(guó)熟食業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌在臺(tái)灣經(jīng)營(yíng)發(fā)展之探討臺(tái)灣：管理評(píng)論，第19卷，第2期2000年5月第66頁(yè)。

連鎖進(jìn)入的初期，往往是親情血緣關(guān)系在支撐，忠誠(chéng)感和向心力是無(wú)法比擬的，許多學(xué)者把它贊譽(yù)為“養(yǎng)的一個(gè)青蛙，找到一口水井”。進(jìn)入成熟期，來(lái)源于創(chuàng)業(yè)者的精神和理念，逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橐?guī)則和制度，用于流程和結(jié)果，形成群體行為。難怪不少企業(yè)員工發(fā)出“人要死很容易，難的是為什么理念、為什么人去死”。理念在實(shí)踐、認(rèn)識(shí)、探索中經(jīng)過(guò)規(guī)范化變成規(guī)則，規(guī)則通過(guò)群體行為的專業(yè)化分工轉(zhuǎn)化成機(jī)制，標(biāo)準(zhǔn)化便形成。這樣，“把理念變成規(guī)則，把規(guī)則轉(zhuǎn)化為機(jī)制” 成了連鎖經(jīng)營(yíng)規(guī)范化必經(jīng)之路，其行為描述如圖2。

圖2 理念、規(guī)則、機(jī)制的轉(zhuǎn)化

雖然傳統(tǒng)的理念持久、穩(wěn)定地影響連鎖組織行為，但由于外部環(huán)境的變化，連鎖業(yè)務(wù)活動(dòng)各種規(guī)則也會(huì)不斷地求新求變，并在發(fā)展中繼承、協(xié)調(diào)與演進(jìn)，尤其在各個(gè)連鎖子組織中，其具體操作方式會(huì)有所不同。過(guò)分地推崇某一種組織形式，只會(huì)導(dǎo)致模式的僵化和操作者的“獨(dú)裁”， 而“獨(dú)裁”必然導(dǎo)致“激勵(lì)”的濫用， 在現(xiàn)實(shí)中“激勵(lì)”一詞往往被嚴(yán)重“污染”，甚至在誘惑、賄賂、欺騙、勾引、溜須拍馬、刺激——反應(yīng)、威脅、壓制等情況下，也可由“激勵(lì)”一詞統(tǒng)而代之，使得不乏優(yōu)秀的企業(yè)家“落魂”。作為一個(gè)連鎖企業(yè)的統(tǒng)帥往往是相當(dāng)孤獨(dú)的，容易陷入“孤家寡人”的困境，尤其是連鎖系統(tǒng)被過(guò)多的規(guī)范條文、制度文本所僵化，在創(chuàng)新上失去優(yōu)勢(shì)時(shí)十分明顯。可見(jiàn)，連鎖子組織的多樣化可以取得連鎖組織的活性化。

三、連鎖模式的進(jìn)入時(shí)機(jī)

如果市場(chǎng)規(guī)模很小而經(jīng)濟(jì)成本低，總部會(huì)直營(yíng)且獨(dú)資，總部的供應(yīng)基地單元和經(jīng)銷單元集合在總部下處于直營(yíng)狀態(tài)；隨著市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大，品牌知名度提高，總部開(kāi)始特許連鎖擴(kuò)張，此時(shí)由于市場(chǎng)容量擴(kuò)大，經(jīng)濟(jì)成本逐漸加大，總部與外界單元自愿連鎖或者合作連鎖，由于市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大，單個(gè)連鎖單元可能無(wú)足夠人力、物力、財(cái)力，必須最大限度聯(lián)合分散資金、人才和閑置資產(chǎn)進(jìn)行資本積聚［5-6］。

通常，連鎖總部在直營(yíng)階段只要滿足一些基本條件如一定的生產(chǎn)水平、一定收入水平、較好的運(yùn)輸和通訊條件、統(tǒng)一有序的市場(chǎng)等，即使連鎖總部沒(méi)有優(yōu)良的品牌優(yōu)勢(shì)，但只要具有資金優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)權(quán)清晰就可以得到擴(kuò)張；但要進(jìn)入特許連鎖階段，至少需要滿足以下幾個(gè)條件：其一，有一批實(shí)力雄厚、商譽(yù)優(yōu)良的供應(yīng)基地、直營(yíng)店鋪和名牌產(chǎn)品，形成連鎖品牌。聲譽(yù)優(yōu)良的品牌（商標(biāo)、商號(hào)）是迅速發(fā)展的至關(guān)緊要的前提條件，換句話說(shuō)，有了知名品牌，才有連鎖總部進(jìn)入特許連鎖的時(shí)機(jī)。其二，要素市場(chǎng)發(fā)育充分，連鎖總部的商譽(yù)、品牌、形象等等無(wú)形資產(chǎn)能夠較為準(zhǔn)確定價(jià)。與直營(yíng)連鎖方式不同的是特許連鎖各連鎖單元與總部的聯(lián)結(jié)主要借助知識(shí)產(chǎn)權(quán)作紐帶。其三，有一批可供市場(chǎng)選擇連鎖單元的經(jīng)理人。這些經(jīng)理人不僅按市場(chǎng)規(guī)律辦事，而且對(duì)經(jīng)濟(jì)合同法能夠嚴(yán)格履行。其四，金融市場(chǎng)能給連鎖單元提供融資渠道。

當(dāng)市場(chǎng)規(guī)模很大而經(jīng)濟(jì)成本很大時(shí)，非連鎖供應(yīng)基地必定加盟總部，甚至與總部合資、合股等交叉產(chǎn)權(quán)配置方式進(jìn)行擴(kuò)張。由此分析可以得出：一個(gè)成熟的連鎖品牌的總部可以加速融資，加快連鎖單元的開(kāi)發(fā)，壯大規(guī)模，降低成本，分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)連鎖總部而言，連鎖模式的進(jìn)入與市場(chǎng)規(guī)模和經(jīng)營(yíng)成本的關(guān)系密切。一般來(lái)說(shuō)，快速進(jìn)入需要付出經(jīng)濟(jì)成本，而緩慢進(jìn)入則要付出機(jī)會(huì)成本，顯然，連鎖模式的進(jìn)入有時(shí)機(jī)選擇。圖3中16個(gè)區(qū)域，每一個(gè)區(qū)域?qū)?yīng)一種模式狀態(tài)。

圖3 連鎖模式進(jìn)入時(shí)機(jī)判斷

四、連鎖模式的組合運(yùn)行

各連鎖模式以品牌為載體，利益為系桿，總部O為支點(diǎn)，形成周轉(zhuǎn)輪系見(jiàn)圖4。從輪系運(yùn)作規(guī)律，直營(yíng)模式直接在總部的控制下同軸運(yùn)轉(zhuǎn)，連鎖單元在直營(yíng)狀態(tài)，總部對(duì)連鎖單元的控制權(quán)是強(qiáng)有力的，此時(shí)，單元的資本構(gòu)成中，總部處于支配地位，其他投資者處于從屬地位。特許、自愿、合作連鎖雖然在總部控制下圍繞總部運(yùn)轉(zhuǎn)，但在資本構(gòu)成中總部一般不投入資金，或者為了了解他們運(yùn)轉(zhuǎn)情況，而注入少量資金，便于總部完善業(yè)務(wù)流程和操作文本。不難分析，特許、自愿、合作連鎖單元有較多自由度，猶如行星輪系不僅繞總部公轉(zhuǎn)，而且自轉(zhuǎn)，顯然其經(jīng)營(yíng)有相對(duì)的靈活性。一般來(lái)說(shuō)后兩種容易脫離總部，總部時(shí)常用產(chǎn)權(quán)交叉分配來(lái)增大控制權(quán)。在強(qiáng)占市場(chǎng)時(shí)，總部有可能分地區(qū)建立多個(gè)子部，且在總授權(quán)下又以同樣方式演化為多個(gè)相似的子輪系連鎖擴(kuò)張。系統(tǒng)科學(xué)把它分為子系統(tǒng)、系統(tǒng)與超系統(tǒng)如圖5所示［7］。一般來(lái)說(shuō)，演化不超過(guò)“三代”，過(guò)多層次，總部會(huì)失去控制，加大控制成本。

盡管四種連鎖模式都具有統(tǒng)一性的要求，但總部和直營(yíng)、特許、自愿、合作四種模式的控制強(qiáng)度不一樣，這種控制強(qiáng)度與連鎖導(dǎo)入模式的戰(zhàn)略動(dòng)機(jī)有關(guān)，見(jiàn)表3。

由于連鎖導(dǎo)入的交易費(fèi)用因要素資源而異，對(duì)于每一種連鎖模式，剩余權(quán)結(jié)構(gòu)和所有權(quán)結(jié)構(gòu)都有一個(gè)帕累托最優(yōu)① 。按連鎖單元的所有權(quán)即資本形成關(guān)系有：獨(dú)資、合資、合股、租賃，按連鎖總部的控制權(quán)即與總部的經(jīng)營(yíng)的依存關(guān)系有：直營(yíng)、特許、自愿、合作，其可能組合，見(jiàn)表4。該表描述了連鎖模式的16種狀態(tài)，這既是一種推論和假設(shè)，又在一定程度上反映了我國(guó)現(xiàn)實(shí)的發(fā)展情況。

五、榮昌-ILSA連鎖模式的實(shí)例

榮昌-ILSA總部依照交易成本與組織成本的比較理論，遵循輪系運(yùn)行規(guī)律，求得各個(gè)連鎖單元的平衡。按照產(chǎn)權(quán)交叉分配辦法。充分發(fā)揮國(guó)有、家庭及個(gè)人積極作用，因地、因人、因事而異選配連鎖模式。其選配模式典型代表見(jiàn)表5。

由于連鎖經(jīng)營(yíng)發(fā)展靠信譽(yù)，一旦信譽(yù)建立起來(lái)，其紅利相對(duì)穩(wěn)定。若要退出，只要通過(guò)總部運(yùn)用連鎖模式的16種狀態(tài)動(dòng)態(tài)轉(zhuǎn)換，或者將其投入在連鎖系統(tǒng)內(nèi)流轉(zhuǎn)一下即可，或是由總部收購(gòu)、或是由總部代理轉(zhuǎn)讓。

六、小結(jié)

1．連鎖模式的構(gòu)造過(guò)程實(shí)質(zhì)是總部與加盟商控制權(quán)的博弈過(guò)程，連鎖中各方利益與權(quán)利的大小、利益的分配、協(xié)作態(tài)度都是各連鎖單元博弈的結(jié)果；并且各連鎖模式以品牌為載體，利益為系桿，總部為支點(diǎn)，形成周轉(zhuǎn)輪系，遵從輪系運(yùn)作規(guī)律，直營(yíng)模式直接在總部的控制下同軸運(yùn)轉(zhuǎn)；在強(qiáng)占市場(chǎng)時(shí)，總部有可能分地區(qū)建立多個(gè)子部，在總授權(quán)下將這一輪系又以同樣方式演化為多個(gè)相似的子輪系復(fù)合成超系統(tǒng)運(yùn)行。

2.參考國(guó)外經(jīng)驗(yàn)，一定數(shù)量直營(yíng)店對(duì)于維護(hù)連鎖經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)質(zhì)量有極大好處，可以降低監(jiān)督成本。當(dāng)市場(chǎng)規(guī)模很大而經(jīng)濟(jì)成本很大時(shí)，非連鎖供應(yīng)基地必定加盟總部，甚至與總部合資、合股等交叉產(chǎn)權(quán)配置方式進(jìn)行擴(kuò)張。一般來(lái)說(shuō)，各種連鎖模式與總部的親近度反映連鎖單元之間的質(zhì)參量關(guān)系，親近度越高，表示連鎖單元與總部的聯(lián)系越密切，且連鎖體系有理想的邊際效益和邊際損耗。

3．連鎖組織體系內(nèi)，存在多種多個(gè)子組織形式，耦合在一起，不同子組織其經(jīng)營(yíng)功能是有差異的，這種差異化保持連鎖系統(tǒng)旺盛的活力，使各連鎖單元維持正常運(yùn)轉(zhuǎn)。為了便于調(diào)控，總部必須從戰(zhàn)略的高度，根據(jù)連鎖單元適宜性與可接受性配置合適的子組織形式滿足環(huán)境的需要，配置恰當(dāng)連鎖模式。其組織行為過(guò)程就是把“理念變成規(guī)則，把規(guī)則轉(zhuǎn)化為機(jī)制”演化過(guò)程。

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