淺析基于品牌戰略的供應鏈體系

摘要：本文從提高供應鏈體系競爭力的角度提出在供應鏈管理過程中應該充分利用品牌戰略。通過供應鏈體系中各企業之間品牌的強強合作，用品牌價值打造供應鏈，進而提升供應鏈的品牌價值。供應鏈中的各個成員必須從品牌戰略的角度整合整個供應鏈，使供應鏈的整體績效達到最優，從而實現企業之間戰略聯盟的目的，并最終使各自的品牌具有更強的競爭力。

關鍵詞：供應鏈管理；核心競爭力；品牌戰略

中圖分類號：F270文獻標識碼：A

文章編號：1002-3100(2007)06-0152-03

Abstract: This paper puts forward to making full use of brand strategy from the angle of the supply chain system in the management process of the supply chain in order to promote the competitive ability of the supply chain system. With the strong cooperation of each business enterprise brand in the supply chain system， enterprises can promote the value of the supply chain with the help of brand valve， and then promote the brand value of the supply chain. Each member of the supply chain has to integrate the whole supply chain according to the strategic angle of the brand， making the whole results of the supply chain attain superior， carrying out the purpose of the strategic alliance， and making each brand has a larger competitive ability in the end.

Key words: supply chain management; core competitive ability; brand strategy

由于買方市場的形成和競爭的加劇，消費者的需求發生了前所未有的變化，一體化的特征日趨明顯。因此，市場對企業的生存和競爭能力提出了更高的要求，競爭方式也發生了潛移默化的轉變，在某種意義上，企業之間的競爭將逐步轉變成供應鏈體系之間的競爭。而如何更好地構造企業以及整個供應鏈體系的核心競爭力則成為重中之重。在與上下游企業的合作過程中，有效地引入品牌戰略將會對企業及整個供應鏈體系競爭力的提升起到重要作用。本文闡述供應鏈管理對品牌價值提升的作用，并進而挖掘供應鏈的品牌價值，從而使供應鏈品牌化，在市場競爭中獲取更多的競爭優勢。

1實施供應鏈管理是經濟發展的時代要求

供應鏈管理實質上是將供應鏈各節點企業聯結起來，改變交易雙方利益對立的傳統觀念，在整個供應鏈范圍內建立起共同利益的協作伙伴關系。供應鏈管理把從供應商開始到最終消費者的物流活動作為一個整體進行統一管理，始終從整體和全局上把握物流的各項活動，使整個供應鏈的庫存水平最低，實現供應鏈整體物流最優化。在供應鏈管理模式下，庫存不是必要的，庫存變成了一種平衡機制，供應鏈管理更強調零庫存。供應鏈管理使供應鏈成員結成了戰略同盟，它們之間進行信息交換與共享，使供應鏈的庫存總量大幅降低，減少了資金占用和庫存維持成本，還避免了缺貨現象的發生。供應鏈管理可以更好地了解客戶，給他們提供個性化的產品和服務，使資源在供應鏈上合理流動，縮短物流周期，降低庫存，降低物流費用以及交易費用，提高物流效率，從而提高供應鏈的整體競爭力。供應鏈管理已經成為企業參與全球市場競爭的重要戰略。因此，任何一個希望步入國際化市場的企業都應該從供應鏈管理角度來考慮整個企業的生產經營活動，努力創造自己的核心競爭力，使企業成為整個供應鏈的一個重要環節。在供應鏈體系發展壯大的同時，使企業自身的競爭力也得到大幅度的提升。

2品牌戰略對供應鏈管理體系的必要性及其影響

隨著市場的發展，市場逐漸由產品導向轉向客戶導向，同時產品的同質化日益加劇和明顯，市場中生產同類產品的企業越來越多，競爭變得越來越激烈。隨著競爭激烈程度的加劇，市場競爭已不僅僅局限于企業與企業之間的競爭，而是逐步上升到供應鏈與供應鏈之間的競爭。因為單靠一個企業進行競爭畢竟勢單力薄，而通過供應鏈把各個不同廠家聚合在一起形成整體優勢，必將提高整體的競爭優勢。而在供應鏈上下游企業合作的過程中有效引入品牌戰略，將會把供應鏈體系中各環節企業更加緊密聯系在一起，從而使供應鏈體系的整體競爭力大大加強。所謂品牌戰略，就是指企業為了提高企業產品的競爭力而進行的，圍繞著企業及其產品的品牌而展開的形象塑造活動。它是企業為了生存和發展而圍繞品牌進行的全局性的謀劃方略，是企業整體發展戰略的重要內容。當供應鏈管理已經發展成為一種先進的業務管理模式的時候，企業之間的強強合作越來越表現為大品牌之間的強強合作。

3品牌戰略在供應鏈體系中的具體應用

未來的競爭既是供應鏈與供應鏈之間的競爭，更是品牌之間的競爭。在供應鏈體系中應合理引入品牌戰略，通過品牌將供應鏈中各環節更加緊密地整合起來，從而可以有效弱化企業與企業之間的邊界，達到提高供應鏈體系穩定性的目的。合理有效地運用品牌戰略對于供應鏈的發展具有深遠的意義，品牌戰略的運用主要體現在以下幾個方面。

3.1選擇最優供應鏈伙伴，準確進行品牌定位。供應鏈伙伴的選擇不是簡單地因為對方是大企業或大品牌就一定是最優合作伙伴，主要看合作的各方能否形成共同遠景以及能否在相互信任的基礎上實現信息共享。由于不同環節上的企業將要面對不同的消費群體，因此在推行品牌戰略的供應鏈體系中，目標消費群體的確定是極為重要的，這就需要對供應鏈品牌進行合理定位。因為在產品或服務趨向于同質化的市場競爭中，消費者的情感取向往往具有不確定性，品牌定位就是建立這樣的品牌個性——使消費者容易識別其特殊的品牌情感訴求。品牌個性的設計與塑造使品牌具有了鮮活的形象，會對顧客產生難以抵抗的親和力，從而達到尋找雙方互相溝通的目的及顧客最終的認同。

3.2加強信息交流，將供應鏈品牌管理提升到戰略高度。為消除供應鏈的不穩定狀態和各成員之間利益的不統一，供應鏈各節點上的企業必須站在全程供應鏈的角度上思考問題。在創立供應鏈品牌的過程中，供應鏈中的各個成員必須服從供應鏈體系統一的品牌戰略，從而使全程供應鏈的績效達到最優。因為塑造一個成功的供應鏈品牌并不是一朝一夕的事，它需要供應鏈各環節通力合作才能實現，如果供應鏈體系中某一環節因為自身的短期利益而違背整個供應鏈的戰略目標，那將會對供應鏈體系的長遠發展產生極為不利的影響。而通過信息共享，可以在很大程度上減少或避免由于信息不暢所造成的產品或服務成本的增加，最終達到提升供應鏈品牌價值的目的。因此，把品牌理念融入供應鏈戰略管理體系中，并使之上升到一個戰略高度，對供應鏈的長遠發展是極為必要的。

3.3加大營銷力度，拓展供應鏈品牌的升值空間。毋庸置疑，利用廣告宣傳品牌，可以在短期內達到品牌知名度，但若想真正地塑造出一個成功品牌，建立起消費者的品牌忠誠度，卻不是短期廣告所能達成的，它需要供應鏈體系中各環節企業共同制定一整套關于品牌建設的規劃：從進行品牌調研、品牌定位到品牌管理的一系列活動的良好運作。除了完善的品牌規劃設計和持續優良的產品及優異的品質獲得顧客滿意度外，更有品牌長期一致的傳播在消費者心目中建立的價差效應（即與其它品牌比較，顧客愿意做出多大程度的額外付出）；同時，消費者對品牌品質的肯定更是廣告所無法做到的，它不僅需要品質恒定如一，更有對品牌在發展過程中提出的創新要求。所以，創建一個供應鏈品牌，廣告是必須的，營銷手段更是必須的。只有通過必要的營銷手段，才能吸引到更多潛在消費者，才能為發展并壯大供應鏈品牌奠定基礎。

3.4培養顧客忠誠度，強化供應鏈品牌價值。在供應鏈體系中，核心競爭力通常是來自于杰出的個人技術、物流能力、知識基礎、品牌忠誠度和其他競爭對手不能輕易模仿的無形能力，這些也帶給顧客顯而易見的價值。而在這其中，合理有效地利用品牌忠誠度將會極大地強化供應鏈品牌價值。

品牌忠誠度是品牌資產中最重要的要素。自從營銷產生以來，贏得并保持品牌忠誠的消費者一直是商家獲得成功的一項重要任務。品牌忠誠度可以從以下三個方面幫助品牌產生并強化價值：

（1）降低營銷成本。留住老顧客比爭取新顧客的成本要小得多。一項研究指出：吸引一個新顧客的花費是保持一個老顧客的4~6倍。因此，擁有一批對品牌忠誠的老顧客可以大大降低營銷成本。

（2）吸引新顧客。一個對品牌忠誠的購買者，不僅自己會購買該品牌，而且還會向其他人積極推薦這個品牌，起著幫助其他消費者樹立購買信心的作用。

（3）提供充足時間對競爭威脅作出反應。品牌忠誠為企業爭取到對競爭作出反應的時間。如果競爭者開發了一種卓越的產品或提供了一種更加有效的服務方式，這就迫使供應鏈相應環節進行改進，而品牌忠誠的存在可以為供應鏈體系爭取到大量時間，從而開發出更卓越的產品或服務來反擊競爭者。

3.5充分利用品牌聯想，擴大供應鏈品牌影響力。一個品牌的聯想愈多，其影響也將愈大。一些著名品牌往往有很多的聯想，通過品牌聯想將會加深品牌價值在消費者心目中的地位。這種聯想通過一些有意義的方式組織而成。例如，一提到麥當勞，消費者尤其是在孩子們的內心中就會出現金拱門、炸薯條、牛肉餅、麥香雞、羅納德·麥當勞形象，還有麥當勞玩具、麥當勞娛樂場、麥當勞生日聚會等。

本文所提到的品牌聯想是不同于傳統意義上的品牌聯想，即它與麥當勞所形成的品牌聯想是不同的，這里所提到的品牌聯想是指：最終消費者因為對供應鏈中某一環節上的某一品牌具有較高的忠誠度而聯想到供應鏈體系中的其它環節及其相應品牌。

圖中的顧客不是僅僅對應最終銷售商的，它更是一個廣義上的概念。它既可以是供應商、制造商的顧客，也可以是銷售商的顧客，還可以是整個供應鏈體系的顧客。因為現在消費者在對某一同質產品或服務做出最終選擇時，越來越關注供應鏈體系的整體效率。如果供應鏈體系通過品牌合作戰略塑造出一個具有獨特競爭力并難以被競爭對手所模仿的供應鏈品牌形象時，那對于消費者來說無疑是具有極大吸引力的。也正以為如此，培養和壯大供應鏈品牌將成為企業獲得競爭優勢的新的突破口。

通過品牌聯想可以將供應鏈體系的合作關系變得更加緊密。因為供應鏈中每個環節在做好自己品牌的同時，也無形中提升了整個供應鏈體系的品牌價值，而品牌價值的提升所帶來的品牌效應將會沿供應鏈延伸到每個環節，有效地擴大了供應鏈品牌的影響力。

3.6采用品牌合作決策，努力提升供應鏈體系整體價值。因為供應鏈體系本身可以看作是一個具有共同遠景的團隊，那么就應適時引入品牌合作的理念，摒棄傳統意義上各自為戰，單打獨斗的思想，通過各企業品牌之間的強強合作為塑造并提升供應鏈品牌價值打下基礎。這種供應鏈體系中品牌合作的形式也是多樣化的，既可以是供應商和制造商之間的品牌合作，也可以是制造商和物流服務商之間的品牌合作，還可以是其它形式的品牌合作。總之，品牌合作的初衷是為了更好地提升供應鏈體系的整體價值，通過品牌合作努力營造出一種1＋1＞2的增值效果。合作品牌的最大優點在于合作雙方互相利用對方品牌的優勢，提高自己品牌的知名度，從而擴大銷售，提高市場占有率，并且可以節約成本費用和縮短產品進入市場的時間。運用合作品牌并取得成功的典型范例是Wal-mart和寶潔公司的合作。Wal-mart的每日庫存維持量、庫存情況和銷售情況通過EDI方式直接通知寶潔公司的地區流通中心，雙方共同建立了自動發貨和產品類別組合改善系統。聯盟使Wal-mart的庫存周轉率增加了兩倍，成本下降，并從寶潔的營業促銷中獲利。寶潔也大大提高了產品周轉率，能將當天生產的產品直接上市。更重要的是寶潔借此促進了天天低價政策的實施，降低了相同產品在不同時期的價格差別幅度，防止了虛假訂貨信息，使偏好寶潔品牌的客戶能在任一時間、任一地點，以相同的價格購買寶潔產品，提高了客戶滿意度和忠誠度。

4結束語

供應鏈管理的思想需要各個企業良好的協調配合，也就是要實現供應鏈的整合，這種整合對供應鏈上每個企業都將會有深遠的影響。在供應鏈體系中引入品牌戰略其根本目的是通過提升供應鏈的品牌競爭力進而提升每個環節上的企業的自身價值。品牌競爭力是品牌的內在實力及其在市場上取勝并獲利的能力，是具有高度產品競爭力、企業競爭力以至產業競爭力的集中體現，不斷提升供應鏈的品牌競爭力將是供應鏈未來發展的重要方向。

品牌競爭力最終要體現為品牌的國際競爭力。在開放的世界及經濟全球化趨勢下，只有具有國際競爭力的品牌才真正具有競爭力，供應鏈品牌不僅要面臨國內市場的競爭，而且也要積極地投入到國際競爭的行列中去。只有通過有效方式整合供應鏈體系中的各個環節，并在供應鏈體系中合理運用品牌戰略，才會使供應鏈的品牌價值達到最大限度的發揮，從而提高供應鏈體系的整體競爭力。

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