汽車“世界大戰”中國預演

十年前，當全球汽車業大重組時，中國汽車業還在低谷中徘徊，市場相對封閉，世界汽車業的電閃雷鳴還無法撼動中國汽車市場。時至今日則不然，歐洲的大眾、PSA、寶馬、奔馳、菲亞特，美國的通用、福特、克萊斯勒，日本的豐田、本田、日產、馬自達、鈴木，韓國的現代起亞等世界主要的汽車跨國公司，均已通過合資方式進入中國，投資集中在以轎車為代表的乘用車領域。世界汽車業格局的變化已開始在中國留下清晰的痕跡，一個世界“汽車大戰”的濃縮版正在中國激情上演。

八仙過海、各顯神通

目前，國外品牌汽車在中國乘用車市場占據了主導地位。歐、美、日、韓的汽車品牌和國內自主品牌一起，在乘用車領域進行著激烈的競爭。業內專家預言，爭奪更多的市場份額，已經成為眾多跨國汽車巨頭在華發展戰略的重中之重。

2007年初，通用、福特、大眾、戴姆勒-克萊斯勒、PSA標致雪鐵龍、寶馬、豐田、本田等跨國汽車巨頭紛紛公布2006年在華業績，全部交出亮麗的成績單——

大眾中國2006年在中國市場(含港澳地區)共銷售大眾品牌和奧迪品牌71.1298萬輛，同比增長24.3%。報告稱這一數字“刷新了大眾汽車與中國合作22年來的歷史紀錄，成為第一家在中國汽車市場年銷量突破70萬輛大關的國際汽車企業，并繼續在中國轎車市場擔當領導者。”

2006年大眾在華實際銷量中，在內地銷售的國產車為62.2786萬輛，進口車6021輛，比2005年增長22.8%。在62.8807萬輛內地總銷量中，奧迪品牌達到創紀錄的8.1708萬輛，同比增長38.8%，其中國產奧迪7.7222萬輛，進口奧迪4486輛。而在首次被納入大眾中國管理體系的港澳地區，新車零售量為1906輛，也比上年同期有28.3%的增長，其中大眾品牌1006輛，奧迪品牌900輛。

美國三大汽車集團通用、福特、克萊斯勒，在2006年美國本土的業績均出現下滑，但在中國市場則大幅增長。全球最大的汽車集團通用汽車2006年在中國銷售87.67萬輛，較上年增長32%，在中國市場占有率達到11.8%，領先于其他跨國汽車巨頭。上汽通用五菱全年銷售46.0155萬輛，同比增長36.5%，以較大優勢鞏固了其在中國微型車市場中的龍頭地位。上海通用則銷售41.3367萬輛，比上年增長27%，成為中國乘用車行業首家年銷量突破40萬輛的廠家。在進口車方面，去年歐寶品牌銷量達3801輛，實現42%的增長；薩博品牌自去年第三季度由上海通用正式接手為全國總經銷后也銷售了364輛。

2006年，福特旗下各品牌在華總銷量達16.6722萬輛，同比增長86.6%；奔馳轎車在中國的銷量為2.12萬輛，較上年增長32%；寶馬汽車在中國內地市場的銷量為3.6357萬輛，同比增長51.3%。豐田汽車在華的銷量從上年的18.3萬輛猛增到30.8萬輛，同比增長68%，與其他市場相比豐田在中國的汽車銷售增幅最高、業績最好。

面對驕人的業績，眾多跨國汽車巨頭負責人表示繼續看好中國汽車市場。福特(中國)有限公司董事長兼首席執行官程美瑋說，未來幾年全球汽車銷售的增量將有50%來自中國。

汽車列強的競斗場

在中國的汽車市場上，中外合資企業的產品格局與世界汽車——歐、美、日“三足鼎立”的格局相契合，再加上突飛猛進的“韓系”，在數量上歐、美、日、韓呈7:5:6:3的格局。

中國汽車技術研究中心的數據表明，2001年到2005年，歐系乘用車在國內的市場份額從53.8%下降到22%。同期，美系車從8.1%提高到13.7%，日系車從15.0%提高到26.4%，韓系車從0.8%提高到11.2%。2006年排名前十的轎車廠家中，與歐、美、日、韓合資的占據8席。2006年轎車銷量排名前十位的品牌中，歐、美、日、韓產品也占絕對優勢。

歐系汽車企業以一汽大眾、上海大眾、神龍汽車為代表。由于大眾與標致-雪鐵龍在華投資起步較早，獲得了先手之利，雖然前幾年發展不太樂觀，但從去年開始走出低谷、逐步復蘇。

美系汽車企業以上海通用、長安福特為代表。近年來發展良好，尤以上海通用為佳，不斷推出新品牌、新車型，使上海通用項目連獲成功；繼而雙方攜手直奔西南，使上汽通用五菱在微型車行業風生水起，微型轎車Spark在2006年竟有36.5%的增長，高居所有轎車企業之首。

日、韓系汽車企業雖然在華投資較晚，但日本三大汽車公司豐田、日產、本田加大在華投資力度、加快推出新車型，正一步步蠶食著其他跨國公司所占有的市場。以豐田為例，在小型車威馳、花冠探路之后，幾款越野車——陸地巡洋艦、普拉多、特銳也“全輪驅動”；2005年先后推出皇冠和銳志兩款中高級轎車，并率先推出混合動力轎車普銳斯，而2006年上半年又推出中高檔轎車凱美瑞，其超越之勢不可阻擋。韓國汽車企業進入中國也較晚，而且是現代-起亞一家獨撐局面，但發展迅速，2006年取得29萬輛的產銷業績，令人刮目相看。日、韓系汽車廠商步步緊逼，歐、美系廠商在中國獨霸一方的日子已成過去。當今，中國已成為世界汽車列強的競斗場。

棋盤上一枚重要的棋子

近年來，隨著全球化競爭的加劇，使已經漸趨穩定的國際汽車產業格局開始發生動蕩。在6＋3格局的6中，目前除了豐田外，其他五大集團都面臨著很大的困難。而本田、保時捷、韓國現代這樣的獨立公司，卻在國際汽車市場上表現出強大的競爭力。當歐美企業在北美、歐洲等本土市場上日益面臨以豐田為首的日韓企業的強勢進攻時，中國市場在其全球的戰略地位不斷升級，甚至被視為它們遏制日韓系的最后底牌。中國——這個世界上最具潛力的汽車市場則成為世界汽車新格局棋盤上一枚重要的棋子。

通用汽車公司副總裁鮑伯?魯茨曾這樣定義中國市場對通用的意義：“中國市場對于通用汽車的重要性已經超出我們的想象。在中國市場取得成功，將對我們在亞太區域的其他新興市場以及全球市場的發展具有積極的推動作用。它使通用汽車的競爭力進一步提升，并繼續保持領先地位。”

對于跨國公司而言，中國市場的重要性再怎么強調都不算過分。在美國掙扎度日的通用汽車，在中國市場卻陽光燦爛，可謂冰火兩重天。通用在全球市場的增幅只有微弱的2%，而2006年在中國市場卻收獲了35%的增長，中國已成為通用汽車的全球第二大市場。福特汽車2005年在中國的銷量達到了創紀錄的22萬輛，福特品牌增長了46%。對于高檔車寶馬來說，中國市場是其增長最快的市場，國產寶馬的增幅高達76.7%。

大眾能在2006年穩住不斷下滑的市場份額，與大眾中國總裁兼CEO范安德到華后實施“奧林匹克計劃”有很大關系。作為“全新中國戰略”實施的第一年，“奧計劃”使大眾在品牌定位、降低成本、改革營銷網絡、提高國產化率等方面獲得了明顯的成效。2006年的三大業務目標：銷售總量超過上一年；市場份額得到穩定(17.5%)；在中國的業務重新實現盈利——逐一實現。范安德表示：“大眾中國在2007年將再接再厲，在鞏固已取得的成績的基礎上，以更大的決心、更強的力度將‘奧林匹克計劃’所推行的改革從廣度向深度推進”。

亞洲汽車方陣在中國市場延續著北美市場的高歌猛進。在豐田汽車的中期規劃中，2008年將超過美國通用汽車成為世界上最大的汽車生產商；2010年要在中國擁有10%的份額。按照豐田常務董事神尾隆的說法，豐田只差中國一張骨牌，就可以推倒世界汽車的全部格局。豐田的追隨者韓國現代則表示，在其2010年600萬輛的目標中，中國將占其銷售總量的1/4，并成為支撐其完成進軍世界五強的關鍵市場。

因此，中國市場的地位與重要性在跨國巨頭的全球布局中不斷升級是一個必然的趨勢，在其他海外市場受阻后，中國市場顯然已成為他們戰略布局的重中之重，正在成為改變世界汽車格局的關鍵變量。

歐美、日韓較量之術

近期中國市場表現出歐美系與日韓系較量的新格局，這種變化究竟是一時的還是決定性的尚難斷言。但在業界，歐美企業開明大度的心態、大而化之的作風與日韓企業謹小慎微、處處設防的風格一直是業界公認不諱的事實，表現出兩者經營之道的差異性。

兩派企業中可比性較強的當數通用中國與廣州本田。廣本的發展模式始終貫穿著“小投入、快產出、滾動發展”的戰略。自雅閣1999年3月投產后，廣汽和本田沒再向廣本投進一分錢，后續資金都是廣本的盈利。而上海通用在1997年6月組建之時美方投資15.2億美元，之后不到1年第一輛國產別克下線并在四個月后實現40%的國產化率。大多數合資企業是從OEM起家的，但通用從一開始就斥巨資打造一個綜合性設計和開發平臺。日本企業更保守、謹慎、看重利潤率；而美國企業則是看準了就大膽投入，且抱著共贏、開放的心態。

品牌與技術研發平臺的建設與共享一直是合資企業中的敏感話題之一，它往往體現著中外合作的深度與外方的誠意。在這方面，通用汽車始終堅持本土化策略，而這一點正是通用汽車在中國五年來快速發展的根本原因。1999年上海通用推出別克——新世紀時，即同意在該款車身尾部標上中文“新世紀”字樣，并力爭把通用公司比較好的產品拿到中國來；通用汽車在中國戰略謀篇布局時，呼應中方同步建設研發機構，促成了與上汽集團合資組建泛亞技術中心的項目；以后又推進了通用汽車與上汽集團、柳州五菱的三方合作，上海通用在煙臺、沈陽等地的跨地域重組以及上汽集團入股通用大宇，從而邁出中國。

合資企業所表現的正是跨國集團本身的一種文化。日韓企業比較注重集中化的管理，權力集中在集團上層；而歐美企業，特別是美國企業會比較多地授權，所以人們看到通用或福特在中方的負責人敢于說話，敢于爭取。歐美企業心態開放，思維簡單，合作重目標不重細節；但日韓企業有著很強的設防心態，在它們看來中國的政治經濟環境是不穩定的，甚至風險很高。而且日韓汽車企業的成長源自對歐美企業的“借鑒”，所以它們擔心中國也會憑借這種方式發展起來，不想養虎為患。這其中豐田最為典型，長期以來豐田的戰略是“面向歐洲，背靠亞洲”，目前中國市場在其全球部署中只占第七的位置。八十年代初，一汽就希望能與豐田合資而非大眾，但豐田表現得甚為冷漠。到2002年，豐田在中國的投資總額只有9800萬美元。在豐田看來，它們最大而可靠的市場在歐美，而在中國與其合資不如走整車進口戰略，既能獲得高利潤，又不冒險。而以目前韓國現代在中國的布局和經營心理看，它的行為更多的是以獲利為導向，而非像歐美企業那樣扎根中國，這樣的思想并不利于它在中國的長遠發展。

戰略調整勢在必行

隨著國內車市競爭越來越激烈、企業產品越來越豐富，以及行業產能過剩，汽車企業面臨前所未有的降價壓力，行業利潤率將不斷降低。汽車技術發展將逐步向智能化、輕量化、低排放、低油耗和高效率方向發展，對歐、美、日、韓系在華的汽車企業來說，其戰略調整勢在必行。

能否扎根中國、實施真正的本地化戰略，歷來是跨國企業能否成功開拓本地市場的重要原因。因此對歐

系汽車企業來說，除發揮自己汽車品質好以及在柴油車方面的優勢之外，如果不調整自己的戰略，還是堅持以己為主的思想，不加強本土化戰略，則可能在中國市場難有作為。美系汽車企業在全球汽車市場表現不佳，但在中國市場是個例外，因此美系汽車企業應進一步發揮其在華合資企業中雙方和諧、共贏的理念，鞏固其在本土化工作中先行一步的優勢。

通用全球業務的不景氣，更加凸顯了其在中國市場的重要性。押寶中國市場的通用能否成功，關乎其雄霸天下的大業。2006年隨著一系列新車的上市，通用在中國最主要的合資企業上海通用的銷量增幅顯著，大有直沖中國市場老大的架勢。競爭對手在中國市場的出色表現以及中國市場的巨大利益誘惑，讓早些年只顧進攻北美市場的豐田改變了對中國市場的態度。目前，豐田已與一汽和廣汽成功合作，在中國形成了“南北夾擊”之勢，擁有長春、天津、廣州和四川四大生產基地，已完成了在中國的戰略布局，并形成了豐富的產品譜系。雖然目前豐田從總體上來說還不足以威脅通用，但豐田在中國市場上顯得氣勢逼人、后勁十足。日系汽車企業目前在華的發展勢頭較好，日本車的低油耗、低排放也適合中國汽車需求的發展趨勢，但日資汽車企業的關鍵是要搞好與中方伙伴的合作關系。韓系汽車企業雖然相對來說缺乏海外制造的經驗，但它也有雄心勃勃的海外拓展計劃，同時韓國與中國同處東亞，文化元素有相通之處，有其天然優勢。值得注意的是，韓國現代在中國市場對歐美企業發起了比豐田更為迅猛而有力的攻擊，在產品定位上韓國現代有其獨到的一面。韓國品牌在跨國企業里雖是弱勢品牌，但和中國本土企業比又具強勢，在中國它似乎更加處心積慮地與本土品牌展開爭奪。

誰執中國市場牛耳

2007年，新一輪跨國汽車公司中國搏殺又開始了，搏殺不再是品牌之爭，而是供應鏈之爭，汽車產業的供應鏈是影響歐、美、日、韓汽車跨國公司在華不同境遇的重要因素。通過對日、韓、美、歐系企業在中國的供應鏈狀況的分析發現，日、韓、美系車相對于歐系車企業在供應鏈方面做得更好，在單車相對材料成本和制造成本以及固定成本控制方面更具優勢。特別是日、韓汽車企業在中國的供應鏈上的成本優勢，使其產品在定價上游刃有余，市場份額逐步增大。而歐系汽車企業正面臨越來越大的壓力和挑戰，他們只有改善上下游供應鏈關系、降低企業成本，才能提高競爭力。

有關專家認為，日系品牌汽車的突出特點是個性化配置豐富、經濟省油、外形輕巧美觀、改型快、可靠性好，而且日系車的設計風格也比較適合中國市場。日系汽車企業的本地采購比例較高，能夠更好的控制成本，在激烈的中國市場競爭中較有優勢。隨著日系汽車企業在華本土化戰略的推進，日系車在中國的市場份額將進一步提高，并有望在“十一五”期間占據國內乘用車市場份額第一名。

在歐美企業眼中，豐田令人畏懼之處在于：它總是在謹慎觀望之后，用其可怕的市場爆發力迅速吞噬其他跨國汽車品牌的市場。豐田在北美耕耘了40年，憑借“精益生產”模式，靠廉價的低油耗小型車不斷分食本土廠商在當地的市場份額。而韓系企業的崛起則更加仰仗日本企業。不論是在產品的制造理念、車型設計上，還是企業的管理風格、戰略制定方面，日韓企業都有很強的同質性，可以說韓國企業在各方面延續著日本企業的風格。例如，日本企業低值易耗的生產原則，即通過精湛的工藝降低耗材，簡化EDS、ABS等電子系統的配置，在車內空間、音響、內飾等方面下足功夫的做法，得到了韓系淋漓盡致的模仿；其次，從產品外觀看，北美市場上的新佳美、新雅閣，現代集團的伊蘭特、遠艦等，都體現出它們的相互借鑒與融合。

相比之下，歐美系企業的利潤則從下滑表現為虧損。尤其是美國企業在其本土市場遇到的是先天的成本結構性問題，背負著非常重的養老金、醫療福利的壓力。2005年通用在美國要繳付的雇員醫療保險費用高達60億美元，其中三分之二是為通用的退休員工支付的。這些勞動成本平攤到每輛車上大概是2000美元左右，而相對來說，日韓企業在這方面的結構柔性比較大，在勞動成本的控制上更容易。此外，美元的疲軟也給歐洲企業帶來無法克服的巨大結構性成本。大眾高層人士表示：“歐元每升值一毛錢，就給我們帶來1億歐元的成本增加。”美國汽車制造商也希望通過施加各種壓力迫使日韓貨幣升值，以緩解自身的競爭壓力。

2007年，大眾與通用，作為目前中國汽車市場實力最雄厚的兩大跨國公司將繼續廝拼，都想當“老大”。而豐田不會甘心久居人下。近日，戴姆勒-克萊斯勒發言人宣布，戴-克集團已經與北汽福田汽車簽署一份收購協議，戴-克集團將收購北汽福田24%的股份。在此之前，戴-克集團分別與奇瑞汽車、東南汽車達成了代工生產微型車、大捷龍MPV車型的協議。由此人們可以清楚地看出，戴-克集團在中國的產品布局已經初步形成。誰將執中國市場之牛耳？在有關人士看來，世界汽車巨頭在中國的較量及最終格局的產生依然充滿變數與未知。