把錢投給價值媒介

正確的媒介投放觀是“看菜吃飯”，管理者目前需要向目標受眾傳遞什么信息，就用合適的媒介形式傳遞出去，媒介僅僅是用來承載信息的，讓信息影響目標受眾，而不是為了投放而投放，為了選擇媒介而選擇媒介。

從現在開始，請不要再拿“我知道我的廣告費有50%是浪費了，但我不知道是哪一半”為自己的投放失策找借口了。不客氣地說，大多數媒介管理者一開始設計媒介投放策略時，從工具到方法都是有問題的。為了應付上司每年年終要求提交的下年度媒介投放預算計劃，一些媒介管理者會拼湊些媒介數字胡亂交差，絲毫不顧及媒介投放計劃是否可行。

閉門造車做出的數字其實是為投放而投放的，媒介管理者是以敷衍態(tài)度“管理”自己的上司。如果上司僅僅是將計劃作為粉飾“組織規(guī)范”的形式，那么填滿數字的表格會被認為是“規(guī)范與專業(yè)”的體現，但是，當上司認真起來，將計劃提升至規(guī)范全年市場動作的高度時，媒介管理者就會在上司嚴格的質詢下，做些蒼白無力的解釋與爭辯。

外行左右著媒介投放

公司越大，管理越規(guī)范，市場行動特別是媒介投放受到的管束就會越多──財務部要審批，總經理要簽字，審計部要考核。每周例會上，各職能部門的總監(jiān)們一聽到營銷部門提出要擴大媒介預算，立馬會側轉頭齊刷刷地看過來，心中想：市場部門總是大把大把地向外投錢，但是賺到錢了嗎？賺了多少？

做營銷部門的頭兒，在企業(yè)里時常會有“走在風頭浪尖”的感覺。花錢的部門永遠比賺錢的部門受到更多的關注，也更能刺激其他部門的神經。由于是一線業(yè)務部門，營銷部門在前線沖鋒時，背后總是會有冷槍打來。比如說，“只知花錢不干活”的聲音總會時常響起，“胡亂花錢，無章無法”的抱怨也是此起彼伏，更少不了一些“熱心”人越俎代庖，指手畫腳，指著北京長安街兩旁的廣告牌說：“人流量這么大的地方不投放廣告，卻投到了一些沒用的地方，營銷部應該將錢多花在這些戶外廣告牌上。”

職場是一個很奇怪的地方，盡管外行不如內行專業(yè)，但外行指揮內行卻是常事。讓媒介管理者深感郁悶的是，外行湊湊熱鬧也就罷了，可他們偏偏以內行自居，對媒介管理者專業(yè)內的事情指指點點；并且，做出“指點”的要么是老板，要么是身居要職的其他部門老總，他們的意見不可不聽，但聽了又有違自己制定媒介投放策略的初衷與職業(yè)操守。

稱職的媒介管理者都有自己所認定的媒介策略，他們對于媒介環(huán)境的判斷更傾向于理性，更看重指標評估與數據分析。他們不會因為分眾傳媒炒作的“熱鬧”而頭腦發(fā)熱將錢投放到樓宇廣告，也不會因為一兩個顧客反映看了公交車身廣告而將大筆廣告費砸向四處流動的公交車，更不會因為一兩頓宴請或幾個“紅包”而動了撒錢的“惻隱”之心。

管理者對媒介的判斷與外行不同。新媒介鼓噪之時，外行看著一個個企業(yè)因將廣告投放給新媒介而名揚四方，立刻就沉不住氣了，他們會強烈建議媒介管理者跟風對新媒介投放廣告。然而，作為一個冷靜的媒介管理者，他會考慮更深層次的東西：新媒介是否適合自己的品牌？新媒介喧囂的泡沫有多大？嘗試新媒介，究竟應該采用什么樣的方式，是投入現金，還是進行資源置換，或是通過活動進行合作？

何謂好媒介？

為了更好地掌控變幻無常的媒介環(huán)境，為了給媒介投放策略提供事實與數據支持，也為了給老板與監(jiān)督部門一個交代，管理者傾向于建立一套適應于本企業(yè)的媒體測評體系與采購辦法。

一般說來，管理者首先會考慮以下五個最重要的一級指標。

品牌附加值評價：描述媒介對品牌附加值的影響，是增值還是貶值。

覆蓋質量評價：描述媒介與品牌的目標人群、投放地域、人群特征等方面的契合度。

內容質量評價：描述媒介的風格、主持人、主題、內容、文案、情節(jié)等。

信息接受評價：描述受眾信息接受的干擾度，與接受信息的主觀意愿。

ROI評價：描述到達率、有效到達率、人均到達成本、投入產出比。

真正有價值的媒介，至少要滿足這五個條件。在甄選媒體時，管理者的眼光會分外挑剔，他們會耐心地從各個角度搜索信息完善他們對媒體的判斷。

在平日的工作里，我每天都會接聽大量媒介廣告人員的推銷電話。按照公司的程序，我會讓他們將自己的媒介資源針對我們公司的特點整理好相關資料發(fā)送到公司的郵箱里，到了晚上，我會打開郵箱查看當天各色媒介發(fā)過來的PPT、WORD、EXCEL與圖片等。很遺憾，大約99.99%的媒介在第一時間就被我PASS掉了。

不是我過于苛刻，只是因為各媒介的業(yè)務員們，不管是新媒介還是傳統(tǒng)媒介，在媒介的包裝與營銷手法上過于落后，仍然在千篇一律地鼓吹著他們“無可匹敵”的接觸點：收視率、發(fā)行量、收聽率、數據庫人群規(guī)模、單位時間內人群流量……相比于覆蓋質量、到達率等容易摻水的浮夸指標，企業(yè)的媒介管理者更愿意相信從媒介內容角度出發(fā)的信息接受度。“內容為王”是媒介恒久不變的主題，也是管理者評價媒體是否具有含金量的一個重要指標。管理者思考的一個問題是，目標受眾接觸某媒體是主動關注還是被迫關注（如節(jié)目中強行插播廣告與電梯廣告就是強迫關注）？某媒體是否是受眾做出購買決策的影響媒體？

媒介投放的目的是什么？

針對不同的媒體，管理者會在信息接受度下細分出二級指標，然后再確定某一媒體是否值得投放。這個指標評估體系測評的結果會告訴管理者：在翡翠臺與本港臺之間，更適合于選擇哪個媒體？可是，這個答案僅僅回答了整個媒介投放的一部分問題──管理者知道了哪個媒體更值得投放，卻不知道不同媒介間的媒介預算比例是多少。

制定媒介投放計劃的步驟是：確定預算，選擇媒介與媒體，設計各媒體投放進度，媒介購買與廣告效果監(jiān)測。大多數情況下，媒介管理者無法左右預算，其決定權掌握在財務總監(jiān)與總經理手中，媒介管理者所做的預算充其量只是“建議”。為了提高自己所提建議的專業(yè)水準與含金量，管理者往往在媒介與媒體的選擇上特別慎重。為此，為了規(guī)范，也為了專業(yè)，管理者通常比較傾向于用數字與邏輯推理說話。

媒介選擇有著極高的技術性，它取決于信息，而不是各媒介的優(yōu)劣好壞。

現在業(yè)內流傳著一種極端論調，認為新媒介特別是網絡媒介會侵蝕并最終替代傳統(tǒng)媒介，不久的將來，報紙、雜志將不復存在，電視也會與網絡復合，一切信息都將電子化，新媒介如分眾液晶電視網、網游植入式廣告、博客、播客、手機媒體代表著媒介的明天。

這種本末倒置的錯誤傳播觀念攪亂了很多媒介管理者的視線，讓一些管理者在設計投放策略時盲目跟風，全然不顧新媒介是否適合企業(yè)品牌信息傳播的需要。走入誤區(qū)的管理者沒有認識到，媒介投放的最終目的是傳送信息，讓信息影響目標受眾，不是為了投放而投放，為了選擇媒介而選擇媒介。

“看菜吃飯”的媒介觀

正確的媒介投放觀是“看菜吃飯”，管理者目前需要向目標受眾傳遞什么信息，就用合適的媒介形式傳遞出去，媒介僅僅是用來承載信息的。管理者千萬不要以為，媒介投放就必須死死地盯著媒介，看其是否有打折優(yōu)惠，是否有買一贈一。

一味貪圖便宜，會讓管理者迷失方向。事實上，天下沒有免費的午餐，與其在不適合自己的媒介上浪費金錢與精力，還不如將有限的資源集中于價值媒介上，因為在價值媒介上投放廣告往往會收到“四兩撥千斤”的效果。

就像燒開水一樣，燒到100度水才會沸騰，可如果燒到99度，水絕對沸騰不了。因此，管理者不必總是盯著媒介的價格與折讓，而是應該換個角度，關注哪種媒介能夠更高效地傳遞企業(yè)所要傳遞的信息。

不同的信息，應該有不同的承載媒體與媒介傳遞方式。管理者需要對信息進行系統(tǒng)分析：

A：品牌角度

是已充分建立的品牌，還是新上市的產品？

是現有的活動，還是全新的活動？

是簡單信息，還是復雜信息？

是讓受眾印象深刻的廣告創(chuàng)意，還是給受眾留不下什么印象的廣告創(chuàng)意？

是最近廣告投放量高，還是廣告投放量低？

B：受眾角度

是受眾感興趣的產品，還是受眾不太感興趣的廣告類別？

是容易接受，還是不容易接受？

是容易改變態(tài)度，還是不容易改變態(tài)度？

是容易改變習慣，還是不容易改變習慣？

C：競爭角度

是競爭品牌活動少，還是競爭品牌活動多？

是較低媒介干擾度，還是較高媒介干擾度？

如果是前面的選項，信息會相對簡單、成熟、易于接受，適合一閃而過的提醒式、告知性媒介，如戶外廣告牌、燈箱、公交車身、短秒數電視與電臺廣告等；如果是后面的選項，信息則相對復雜、生疏并較難接受，適合報紙雜志類、長秒數電視與電臺廣告，需要借助這些能承載大容量、深度展示信息的媒介來對受眾進行說服。

逆向媒介投放

有了選擇媒介的評估方法，有了甄別媒體的測評體系，管理者再次面對媒介投放時，原先混沌不清、左右為難的抉擇就會變得清晰起來。管理者會意識到，任何一個品牌，具體到某一階段的信息，肯定是多層面、多形式的，它需要將多種不同的信息承載媒介交織到一起，才能對受眾進行比較充分的說服。

以某一主題活動為例，活動的深度信息可能要通過公關、媒體炒作手段，讓信息以軟廣告形式發(fā)布于報紙、雜志之上或電視新聞與節(jié)目之中。如果需要對信息進行主動掌控，就應該考慮以硬廣告形式投放，如報紙與雜志的硬廣告、電視與電臺的長秒數說服廣告等。對于活動的淺層告知性信息，則要換一個思路，將媒介投放的重點放在戶外廣告牌、燈箱、車身、短秒數廣告等一閃而過的媒介上。

需要常年展示的信息，如品牌形象與廣告語，就選擇一些長線媒體如戶外廣告牌、燈箱或低成本的電視報紙等媒介進行常年投放；需要短期內見效果的信息，就選擇一些高效促銷媒介，如高價值的電視、報紙、電臺等，高頻率地投放有煽動性、有感染力的信息。

這種以最終呈現信息為出發(fā)點的逆向媒介投放方式，將媒介的價值真正打回到了原點上──信息。為了更有效地釋放信息，管理者會考慮多種傳播工具，如廣告、公關、活動、數據庫營銷、終端生動化等，將信息通過多種傳播管道發(fā)射出去，這就是整合營銷傳播（IMC）了。

整合營銷傳播是一種極其有效的傳播工具，但一些管理者對它的理解與使用往往顯得機械化。很多管理者在推廣某一活動或品牌時，會按照固定的框框機械地往里面填數字──他們事先就選定了廣告（電視、報紙、電臺、雜志、網絡）、公關、活動等板塊，然后呆板地塞一些數字與內容。

其結果是，每種傳播形式都有涉及，每個媒介都會沾上一點，各媒介里的主要媒體也會平均分攤費用，最后做出來的傳播方案，從電視到報紙，從電臺到雜志，從網絡到手機媒體，從戶外廣告牌到公交車身，從液晶電視網到地鐵廣告，所有能夠想到的媒介形式，可以說是一網打盡，然后美其名曰“整合營銷傳播”，以為如此便可以全方位無縫覆蓋。

可是，這個浮夸的無縫覆蓋給管理者帶來的往往是無法下咽的苦果：投放費用高得驚人，企業(yè)上下為實施這一龐大的投放計劃疲于奔命，導致媒介監(jiān)測無暇顧及，什么都想得到，結果是什么都沒有得到。

實用主義的投放方式，比起廣泛撒網的浮夸、豪賭式投放方式，在企業(yè)里更容易為老板所接受。畢竟，沒有哪個老板愿意看著下屬拿著自己的錢打水漂。