東風日產：營銷行為傳播化意欲何謂？

在許多人都認為東風日產的“銷售精英大賽”“做秀”大于“選拔”時，東風日產卻從娛樂化傳播手段中發現了價值，將目標直指營銷實踐。而在東風日產市場銷售總部副部長陳斌波看來，無論是不成熟的現有市場，還是成熟的未來市場，都對銷售精英有著強大的需求，因此東風日產的“選秀”其實是在對未來做長線投資。

2006年歲末，當《新營銷》對活躍于中國市場的各家企業進行盤點時，東風日產因其成功地將營銷與傳播相結合，把汽車行業的營銷帶入“選秀”市場，而被評為年度“最佳創新營銷”標桿企業。

當葆旭東折桂《絕對挑戰──巔峰營銷》，接過百萬年薪營銷總監聘書那一刻，東風日產上千萬元的嵌入投資，不僅找到了一位渴求已久的營銷人才，更是實現了品牌形象與企業形象的雙贏。1000萬元，所蘊含的能量指向了其函數的最大值。

然而回顧東風日產營銷行為傳播化操作的2006年，其嘗試絕不局限于此，幾乎就在“百萬先生”誕生的同時，另一場“銷售精英大賽”也在東風日產全國200余家專營店展開，而這場影響了東風日產數千名銷售顧問的大賽，總耗資不過百萬元，卻同樣如火如荼。

從去年6月起，東風日產第二屆“銷售精英大賽”在全國拉開了海選帷幕，每一位進店顧客都有權力為選手投票打分，每位銷售顧問的形象氣質、理論知識和敬業精神均會被嚴格考量。數千名銷售顧問歷經海選賽、區域賽、復活賽、半決賽，最后選出20名晉級總決賽。由于“銷售精英大賽”活動的流程與曾吸引無數眼球的“超女比賽”如出一轍，于是有媒體干脆就將其稱為“汽車界的超女比賽”。但對于一直在尋找新的營銷方式的東風日產而言，將活動搞得這么大，真的只是為了博取大眾青睞嗎?

精英大賽≠超女比賽

“有媒體把‘銷售精英大賽’稱為‘汽車界的超女比賽’，我認為這種說法不完全合適。”面對記者，東風日產市場銷售總部副部長陳斌波如此坦言。

雖然，不論是與中央電視臺共同策劃的《絕對挑戰──營銷巔峰》，還是集聚東風日產內部各個部門之力精心打造的“銷售精英大賽”，這兩場先后進行的大賽橫亙2006年全年，因為賺足了眼球而被社會公眾定性為“做秀”，但對于東風日產而言，營銷行為娛樂化傳播不過是一個外殼而已。

陳斌波說，將內部銷售競賽傳播化并不是東風日產一開始就有的想法。但他認為，活動形式只是切實提升營銷能力諸多手段中的一種。“銷售精英大賽”的活動宗旨很明確，就是為了提高銷售顧問的業務能力，提高整個銷售團隊的技能和技巧，提高銷售顧問應對消費者的實戰能力。從性質上言，這一活動更像是對銷售顧問進行培訓。“我們只是參考了‘超級女聲’的操作模式。從這個層面上講，我們的活動和‘超級女聲’是完全不一樣的。有些媒體僅僅看到了兩個活動表面的相似性，所以對‘銷售精英大賽’的理解就出現了偏差。”

但從實際傳播效果來看，啟用新形式對于整個活動的組織和內容都產生了相當大的正面影響。

第二屆“銷售精英大賽”為了適應傳播的需要，一改上一屆的模式化考核方式，加入了靈活多樣的元素，極大地喚起了專營店和銷售顧問的參與熱情。東風日產對比賽項目、活動流程等方面做出較大改進，使之更加接近實戰，也更能體現銷售顧問的臨場應變能力和個人修養。

陳斌波說：“我們運用這種已經為大眾所接受的運作方式，不僅可以充分調動各專營店的參與激情，提高參與者的榮譽感和歸屬感，同時也有利于整個活動流程和細節的不斷完善。 在未來，我們要把它打造成一個長期的、有日產特點的活動。”

在許多人都認為此類活動“做秀”大于“選拔”時，東風日產卻從娛樂化傳播手段中發現了價值，將目標直指營銷實踐。

培養精英，更要留住精英！

近年來中國汽車業發展迅猛，導致人才極端匱乏。

在東風日產看來，銷售顧問的流動性更大，許多從業人員年齡小、水平參差不齊，從事這個行業的大多數人只是將其當作一個過渡職業，缺乏對這個職業的認同和相應的職業規劃。但在銷售環節中，他們又是與顧客接觸的第一點，對整個營銷而言具有非常重要的作用。

隨著產品種類日漸增多，東風日產對銷售顧問提出了更高的要求：首先，銷售顧問要有深厚的專業知識，熟悉汽車的構造、零部件以及各項性能；其次，銷售顧問要有良好的溝通技巧，能準確把握客戶心理，將低意向客戶發展為高意向客戶。為此，東風日產有一整套嚴格的培訓流程，銷售顧問要學習汽車專業知識、管理學和心理學等課程，至少要經過3個月的培訓才能上崗。

為提高從業人員的技能水平，東風日產除了每年定期舉辦“銷售精英大賽”外，還有“維修工人技能大賽”和“SA技能大賽”。在2006年東風日產舉辦的4場競賽中，兩個技能大賽著力于員工個人素質的內功修煉，“營銷巔峰”側重于企業文化的外在表達，而歷時4個多月的“銷售精英大賽”則是這兩種形式的統一：既提高銷售顧問的業務素養，又向消費者傳達企業文化，讓消費者在實實在在的體驗中認可東風日產卓越服務為他們帶來的附加值，從“無休止的價格戰中清醒”。

陳斌波認為，在汽車行業銷售人才緊缺的今天，東風日產要做的不僅僅是如何培養人才，更重要的是留住人才。“銷售精英大賽”最大的成功之處在于給銷售顧問帶來榮譽感和歸屬感，用情感的力量留住優秀的銷售顧問，降低這個群體的流動性。

因此，“銷售精英大賽”在培養銷售人才和固化銷售團隊的同時，也在通過優質服務為東風日產品牌增值，可謂一箭雙雕。

讓服務與市場共同成長

隨著汽車行業由賣方市場向買方市場過渡，顧客需求日漸多樣化，同時消費者也日趨成熟，購買行為也越來越理性，因此，汽車行業更需要成熟的營銷人才來適應這一市場特點，那些既懂汽車、又懂市場營銷和相關法律法規的復合型高級營銷人才將更為搶手。

營銷是企業的生命線，提高服務水平則是汽車銷售業發展的必然趨勢。無論是目前不成熟的汽車市場，還是即將成熟的未來市場，都對成熟銷售顧問有著強大的需求。東風日產以“銷售精英大賽”培養自己的銷售精英，可謂先行一步。陳斌波：“隨著市場逐步成熟，顧客對服務的要求就會更高。一個企業不能夠只看今天，應當看得更遠些。所以我們一直在努力打造東風日產的服務特色，甚至不惜矯枉過正，在服務上面怎么做都是應該的，怎么做都是不過分的。”