陳秀玲：媒體投放策略決定了廣告的價(jià)值

如今企業(yè)想傳遞的聲音不再局限于以往的媒介空間，廣告從賣方的一言堂變成了買賣雙方完全民主的溝通和對(duì)話，歷史性的轉(zhuǎn)變讓每個(gè)企業(yè)不經(jīng)意間擁有了發(fā)言權(quán)。這種媒介環(huán)境的變化已經(jīng)由如何單方面更好地傳遞信息，轉(zhuǎn)變?yōu)槿绾瓮ㄟ^媒介個(gè)性化的選擇和獨(dú)特的品牌訴求讓消費(fèi)者參與到信息的傳遞過程中。

極其龐大的市場(chǎng)規(guī)模和地區(qū)差異性就像一個(gè)巨大的黑洞，即使最大規(guī)模的廣告預(yù)算和開支似乎都不足以抵消“媒體膨脹”和市場(chǎng)一日千里的變化。

“每次與客戶交談時(shí)，我都會(huì)想到中國(guó)市場(chǎng)的高速發(fā)展和復(fù)雜性（特別是向一線城市以外的市場(chǎng)進(jìn)軍時(shí)）給他們帶來的巨大挑戰(zhàn)。只有依賴更敏銳、更有洞察力的戰(zhàn)略性思考，廣告主才能將廣告預(yù)算轉(zhuǎn)化為切實(shí)的商業(yè)成果，帶來媒體投資的實(shí)際回報(bào)。而變革更多依賴于不斷從品牌親近性的階梯中發(fā)現(xiàn)向上推進(jìn)的力量，進(jìn)而著力于最有價(jià)值的目標(biāo)消費(fèi)群，以往僅憑借人口統(tǒng)計(jì)指標(biāo)和地理區(qū)劃來區(qū)隔消費(fèi)者是不準(zhǔn)確的。” 實(shí)力傳播中國(guó)區(qū)溝通策劃總監(jiān)陳秀玲向本刊記者表示。

依據(jù)營(yíng)銷目標(biāo)選擇媒體投放

事實(shí)上，廣告主和策劃人越來越期待和依賴于制作出醒目、搶眼、刺激的廣告，如果在報(bào)紙雜志和電視上以不菲的價(jià)格發(fā)布廣告，借助于媒體的推波助瀾，在為企業(yè)產(chǎn)品帶來巨大銷量的同時(shí)，也為廣告公司帶來了巨大的聲譽(yù)。

“廣告投放獲得高營(yíng)銷投資回報(bào)的關(guān)鍵在于企業(yè)或媒介代理公司能否將品牌特性和媒體特性完美匹配──在何處發(fā)布廣告，采用哪些媒介載體，何時(shí)以什么樣的頻率投放廣告，以及媒介廣告是否有整合傳播的機(jī)會(huì)。” 陳秀玲認(rèn)為，創(chuàng)意和制作很關(guān)鍵，而投放策略則決定了廣告最終的價(jià)值。

“成功的媒介投放需要對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買過程進(jìn)行逆向分解：首先研究消費(fèi)者的購(gòu)買決策，將其歸入某一特定產(chǎn)品類別，反向跟蹤消費(fèi)者從最初的媒體接觸到購(gòu)買商品的過程，了解媒介渠道在購(gòu)買過程中每一個(gè)階段的影響；然后對(duì)媒介受眾進(jìn)行分類，尋找和確定那一群體是貢獻(xiàn)利潤(rùn)最高的消費(fèi)者，了解消費(fèi)者是如何通過媒體與品牌進(jìn)行溝通交流的。”

陳秀玲認(rèn)為，媒介投放應(yīng)該考慮實(shí)際的營(yíng)銷目標(biāo)，如果是為了爭(zhēng)取更多的產(chǎn)品分銷渠道，那么就應(yīng)該選擇能夠影響潛在經(jīng)銷商的媒介；如果是為了刺激特定區(qū)域市場(chǎng)的銷售，廣告就應(yīng)該選擇在能夠迅速滲透市場(chǎng)的地方性或區(qū)域性媒介投放。媒介價(jià)格也會(huì)影響媒介的選擇，高價(jià)位的產(chǎn)品應(yīng)該選擇有聲望和身份的媒介來支持其市場(chǎng)聲望。

在陳秀玲看來，企業(yè)不僅僅需要懂得根據(jù)不同的營(yíng)銷目的來利用不同類型的傳播媒體， 更需要對(duì)其他能促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買行為的接觸點(diǎn)進(jìn)行挖掘。“媒體投放預(yù)算中到底哪部分起作用”取決于媒介投放渠道作為各個(gè)品類廣告的接觸點(diǎn)具有怎樣的影響力，建立有效的溝通和感召，才能借此增進(jìn)消費(fèi)者的品牌體驗(yàn)，并且確保消費(fèi)者在有效接觸點(diǎn)上的每一次品牌體驗(yàn)都是正面的，讓更多的消費(fèi)者成為品牌的推動(dòng)者，進(jìn)而創(chuàng)造出可持續(xù)的客戶關(guān)系。

合適的投放媒體和投放時(shí)間可以延長(zhǎng)和強(qiáng)化品牌的記憶程度，比如別克的品牌精神“心靜、思遠(yuǎn)，志在千里”通過在高端電視欄目和財(cái)經(jīng)類平面媒體密集、持續(xù)的投放就對(duì)中產(chǎn)階級(jí)形成了巨大的感召力。

必須重視互動(dòng)式營(yíng)銷

如今企業(yè)想傳遞的聲音不再局限于以往的媒介空間，廣告從賣方的一言堂變成了買賣雙方完全民主的溝通和對(duì)話，歷史性的轉(zhuǎn)變讓每個(gè)企業(yè)不經(jīng)意間擁有了發(fā)言權(quán)。這種媒介環(huán)境的變化已經(jīng)由如何單方面更好地傳遞信息，轉(zhuǎn)變?yōu)槿绾瓮ㄟ^媒介的個(gè)性化選擇和獨(dú)特的品牌訴求讓消費(fèi)者參與到信息的傳遞過程中。

“互動(dòng)式營(yíng)銷已經(jīng)成為廣告投放時(shí)必須要認(rèn)真對(duì)待的問題，真人秀節(jié)目從初出茅廬到遍地開花所帶來的廣告投放新機(jī)遇值得關(guān)注和深思。在贊助商、電信運(yùn)營(yíng)商、電視報(bào)紙雜志等媒體以及娛樂業(yè)的推力作用下，消費(fèi)者在參與娛樂活動(dòng)獲得難忘體驗(yàn)的同時(shí)，也在接受品牌所希望傳遞的信息。”

陳秀玲解釋說，成功的關(guān)鍵在于是否有效利用強(qiáng)有力的市場(chǎng)營(yíng)銷方式和互動(dòng)媒體工具，兩者必須具備以下共性和特性：第一是深度，除了對(duì)品牌提供資料以外，還要提供深度解釋；第二是投入度，怎樣讓員工和消費(fèi)者投入到品牌活動(dòng)中，增加接觸面和感知度；第三是親密度，怎樣讓消費(fèi)者對(duì)品牌更忠誠(chéng)，避免核心顧客的價(jià)值流失。

“由于媒介受眾不可能與企業(yè)產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群完全重疊，所以企業(yè)在投放廣告時(shí)要有目的地互補(bǔ)搭配和挑選媒體，廣告發(fā)布范圍要能夠最大限度地覆蓋目標(biāo)消費(fèi)群體，維系消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，讓他們持續(xù)消費(fèi)。”

根據(jù)亞洲有史以來最大規(guī)模的單一數(shù)據(jù)源研究活動(dòng)Insights DNA的調(diào)研結(jié)果，蒙牛之所以能夠通過“超級(jí)女聲”將一個(gè)與消費(fèi)者聯(lián)系緊密的品牌轉(zhuǎn)變成超級(jí)品牌，關(guān)鍵在于所有酸奶消費(fèi)者中，僅有10％的消費(fèi)者忠誠(chéng)于一個(gè)品牌，其余90％的消費(fèi)者會(huì)在2～3個(gè)酸奶品牌中左右搖擺。而蒙牛酸奶的銷售量之所以會(huì)上升，主要是蒙牛酸奶通過“超級(jí)女聲”緊緊抓住了動(dòng)搖型偏好者（“蒙牛是我選擇的2～3個(gè)品牌中的一個(gè)”）。“蒙牛的案例說明，能否通過特殊的媒介渠道和表現(xiàn)形式抓住搖擺不定的消費(fèi)者同樣是重塑品牌的機(jī)會(huì)。”陳秀玲說。

融入消費(fèi)者生活

“媒體要最終實(shí)現(xiàn)計(jì)劃中的投放價(jià)值需要盡可能把握品牌、媒體和消費(fèi)者之間的動(dòng)態(tài)關(guān)系，讓每一次接觸都能夠提升消費(fèi)者對(duì)品牌的美好體驗(yàn)。為了參與消費(fèi)者的交流，廣告投放最重要的是要同消費(fèi)者在合適的時(shí)間、合適的地點(diǎn)，在愿意接受的情緒下與他們做溝通。”陳秀玲相信研究消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣并尊重他們的個(gè)人空間是非常重要的，一旦定義了一個(gè)品牌理想的“站位時(shí)機(jī)”和“站位姿態(tài)”，企業(yè)就能夠進(jìn)一步形成實(shí)現(xiàn)品牌的營(yíng)銷戰(zhàn)略，并創(chuàng)造能夠讓品牌走進(jìn)“消費(fèi)者生活”的具體形式。

“微軟Windows 95聲勢(shì)浩大的全球發(fā)布活動(dòng)就利用了電視、印刷品、終端促銷、公關(guān)、新聞炒作等媒介，將消費(fèi)者的個(gè)人生活與產(chǎn)品營(yíng)銷方案巧妙地整合在一起。在波蘭，消費(fèi)者被邀請(qǐng)乘坐潛艇下海，讓他們看看世界‘如果沒有Windows（窗戶）將會(huì)怎么樣’；在美國(guó)紐約帝國(guó)大廈和華爾街，廣告墻全都披掛著Windows 95的標(biāo)志色，而在軟件零售商店，夜宵比薩全都由店家免費(fèi)供應(yīng)；在澳大利亞，所有在Windows 95發(fā)布當(dāng)天出生的嬰兒都獲得了一份由微軟免費(fèi)派送的軟件。”陳秀玲舉例說。

在整合營(yíng)銷傳播時(shí)代，品牌的塑造越來越依賴于企業(yè)能否在正確的時(shí)間、正確的地點(diǎn)向正確的人傳播正確的信息。陳秀玲進(jìn)一步解釋說，正確的人意味著通過專業(yè)的市場(chǎng)調(diào)查了解購(gòu)買意向最強(qiáng)的消費(fèi)者以及潛在的消費(fèi)者；通過對(duì)消費(fèi)者更細(xì)致的了解，找到消費(fèi)者最放松、最愿意接受信息的時(shí)間段，重新審閱并優(yōu)化安排廣告投放時(shí)間，比如，在電視的非黃金時(shí)段投放廣告可以節(jié)約開支，或者確保電視和互聯(lián)網(wǎng)廣告的有效結(jié)合。正確的地點(diǎn)包括確定一般品牌和特殊類別的品牌最有影響力、最有效的接觸點(diǎn)，其中包括互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)、口碑營(yíng)銷等非傳統(tǒng)手段，對(duì)消費(fèi)環(huán)境做出詳細(xì)的對(duì)比分析，增強(qiáng)廣告投放的戰(zhàn)略洞察力。正確的信息包括了解消費(fèi)者最易于接受商業(yè)信息的時(shí)間和地點(diǎn)，據(jù)此傳遞廣告所訴求的時(shí)尚“潮流感”、消費(fèi)文化和生活方式。