ＭＯＴＯ新視界：消費習慣是用來顛覆的

編者按：本刊《實戰》欄目與中國艾菲（EFFIE）獎推廣委員會結成戰略伙伴關系，從本期起，雙方將不定期聯合推出中國艾菲（EFFIE）獎獲獎案例專題，并配有專家點評，以饗讀者。

本案例是一個成功地將產品的消費習慣進行大幅轉變的廣告全案典范，摩托羅拉A1200一改過去PDA手機沉悶、厚重的男性形象，成功創造了PDA手機年輕、時尚、女性的消費趨勢。

據統計，2006年中國手機行業的總銷量為1億多部，而PDA手機的銷量約為700萬部，約占整體市場份額的6%。盡管摩托羅拉的PDA手機占據領先位置，但各大手機廠商如諾基亞、索尼愛立信、聯想等均對這塊“肥肉”虎視眈眈，紛紛對PDA手機進行重點開發與推廣。

2006年2月，摩托羅拉PDA新型號A1200手機上市時，市場上已經有45個PDA單品，然而卻沒有一個單品占有的市場份額超過1%。

面對這樣的市場現狀與競爭態勢，摩托羅拉如何才能拉動市場份額的增長從而達到銷售目標呢？

廣告目標

鑒于目前PDA市場空間非常有限，加上面對眾多競爭對手，摩托羅拉A1200手機要在這種緊迫的條件下實現兩個目標：

其一，從2006年2月底上市至年底，完成100萬臺的出貨量。

其二，通過提升25歲以下年輕消費群及女性消費者的購買意向擴大PDA品類市場空間，鞏固摩托羅拉在PDA品類的領袖地位。

目標對象

商務手機最初是為商業成功人士或者政府機關工作人員設計的，然而，這些PDA消費者的使用率已經飽和。

于是，摩托羅拉A1200將目標對象向其他人群進行掃描與統計后發現，月收入3000元以上的手機用戶多達782萬。而這一用戶群是如何看待PDA的呢？他們對PDA有什么要求呢？他們能成為摩托羅拉A1200的消費者嗎？研究發現，這一用戶群包括男女，與原PDA用戶約九成為男性大相徑庭；他們更為年輕（25～35歲）；他們在公司或單位里擔任中高層職務，商務手機能為他們的工作提供便利；同時，他們不滿于市面上PDA手機外觀設計的笨重和格式化，認為手機在日常社交生活中充當著重要角色，能顯示他們與眾不同的高尚品位。

摩托羅拉A1200決心徹底顛覆“PDA是老板用的手機”的傳統，大膽地將其目標消費群定為“不只是老板”，將這一群更年輕、追求時尚與功能的社會精英定為主要目標消費群。

創意策略

摩托羅拉A1200分析了市場上各個PDA品牌的傳播策略：在信息上，它們一味強調手機功能如何強大，而其調性則非常刻板與沉悶。在傳播手段上，或以PDA手機圖片為主體，列舉其各大功能信息；或以“大老板”為形象代言。無論從信息或從形象上來說，PDA仿佛筑起了一堵高墻，讓那群由摩托羅拉A1200新定義的目標受眾敬而遠之。

摩托羅拉A1200發現，機會在于重塑智能商務手機的形象，在消費者已廣泛認可PDA功能強大的基礎上，賦予它時尚、精簡與輕快的內涵，以同時滿足他們商務和社交生活對PDA的需求。

在整個創意策略開發的過程中，摩托羅拉A1200不斷以新的眼光發掘新的角度，而這一做法是以整個廣告運動策略如何擴張PDA市場空間從而賺取超常市場份額為出發點的，并由此構成了廣告戰開展的策略平臺。以此結合摩托羅拉A1200突破傳統的透明翻蓋設計、輕薄的外觀，就會讓消費者真正體會到換個眼光所看到的清新“視”界。

市面上PDA名稱均以英文字母與數字相結合，摩托羅拉A1200也不例外。但我們是否可以換個眼光，換個角度呢？于是，摩托羅拉A1200被命名為“明”。一個“明”字，精練地詮釋了“明了世間萬象，皆因視界獨到；明白變化真諦，來自非常觀點”。“明”即明察、明辨、明智也。“明”也是第一臺以漢字命名的摩托羅拉手機，又一次打破了傳統。

整個廣告運動跳出了PDA品類既定的框框，大膽地重新定義了游戲規則，以“MOTO新視界”為口號的廣告運動由此全面展開。“明”所帶來的不再是簡單、刻板的商務，而是擁抱時尚與品位的生活。

媒介策略

“明”上市的媒介策略是：通過選擇目標受眾經常接觸的媒體，在為目標受眾帶來時尚生活體驗的同時傳達“明”的上市信息及產品定位。

電視：以主要媒體推廣“明”的上市活動，以中央電視臺作為平臺來支持摩托羅拉在全國范圍內的經銷商和零售商。在節目選擇上，選擇了大量的新聞節目以同時覆蓋男性和女性受眾，以達到效益最大化。同時，選擇女性受眾喜愛的電影及生活類節目。

雜志：除了PDA競品經常使用的商業類雜志，我們采用了差異化策略，選擇了大量生活類、娛樂類、時尚類雜志，在向目標受眾提供時尚生活信息的同時傳達產品上市的信息。另外，在執行中，我們將“明”演繹為時尚配飾，請攝影師結合時尚理念，為“明”創作時尚大片，巧妙地向女性受眾傳達產品定位。

互聯網：除了大型門戶網站外，還在IT網站開辟產品專區，通過專業人員介紹建立產品口碑。同時，與攝影愛好者網站POCO舉辦“明”微距攝影大賽，使“明”卓越的拍照功能深入到消費者的日常生活中去。

戶外廣告：有策略地選擇戶外位置，通過高頻次有效地到達目標人群，如機場燈箱、寫字樓液晶屏廣告。

同時，內容植入在“明”的上市活動中也起到了重要作用。為了提升女性受眾對產品的興趣，我們選擇了國內首屈一指的娛樂節目《娛樂現場》，以其覆蓋“明”上市的大部分銷售市場。在上市期間，每周播出為“明”量身定做的《明尚品PDA換個眼光娛樂不同》節目板塊，選擇對目標受眾有影響力的明星，通過他們臺前幕后的花絮，來強調“明”時尚PDA的定位。

“明”的傳播戰一出手就取得了空前的成功，在前6個月就達到了超過銷售目標100萬臺一半的成績，而且后勁十足，勢頭凌厲。

專家點評：

發現藍海，鎖定藍海

■文／中國艾菲獎推廣委員會主任，凱寧投資集團董事長、總裁肖開寧

本案例是一個成功將產品的消費習慣進行大幅度轉變的廣告全案典范，它的成功之處在于以科學的市場調查為基礎，在激烈的市場競爭中找到了新的空檔定位，并根據定位策略，將產品包裝、傳播策略、執行方案的各個層面有機結合、完整統一、協調運作，更重要的是將“創新”貫穿廣告運動的全過程，摩托羅拉一改過去PDA手機沉悶、厚重的男性形象，成功創造了PDA手機年輕、時尚、女性的消費趨勢，取得了杰出的市場業績，備受消費者追捧，對手紛紛效仿。

摩托羅拉敏銳地瞄準了“女性”和“年輕”這兩個特征群體，雖然從案例資料中不能體現當時市場調研的方法和數據，但這兩個群體在“沖動型消費者”中占據的大比例無疑能夠為一個新的產品提供足夠大的購買力基礎。

從鎖定的目標消費群出發，摩托羅拉在產品包裝方面的針對性也使得A1200向成功邁進了一步。用“不只是老板”與既有競品做出清晰的定位區隔，再用“時尚”“獨特”等元素去迎合目標消費者的喜好，豐富產品特性，為目標消費者做出購買決定創造足夠多的理由。A1200把豐富的外在元素生動地展現在目標消費者的眼前，把產品定位、包裝的創新性、獨特性發揮到極致，直接催發消費者的購買沖動，促成消費者的購買行為。

尋找新的蛋糕

■文/中國艾菲獎推廣委員會委員、中國艾菲獎評委，維傳凱普傳播機構總經理王 奕

市場營銷一直都是圍繞如何能夠獲得足夠大的蛋糕份額進行的，而 “MOTO新視界”則采取了獨特的策略──發現新的蛋糕。摩托羅拉跳出了傳統的禁錮，獨辟蹊徑，在慎密市場研究的基礎上，大膽假設并設定一個全新的空白市場，通過精彩的傳播策略和傳播執行，最終美美地享用新發現的蛋糕。

從案例中我們可以看到，此案例的成功在于：在充分市場研究的基礎上大膽設定新的蛋糕，準備爭取新的細分目標消費群；優秀的產品力為市場策略和傳播策略提供支持點。針對手機這種高關注度產品，產品提供的支持力是否強大是其能否成功的重要因素。摩托羅拉A1200產品自身具有的優勢和差異化特點通過有效的傳播被予以強化和放大，形成了產品和傳播之間的高度結合。

（本案例獲得中國艾菲獎金獎，由中國艾菲獎推廣委員會提供）